大中華區艾菲對話京東劉婷婷：購物者營銷的關鍵在優化購物體驗
大數據和算法的普遍應用極大改造并升級了傳統的銷售過程，使線上線下和物流充分結合起來，產生了新零售模式，特別在疫情的影響下已成為各大企業的標配和“救命之道”。
作為中國知名的頭部電商品牌和平臺，京東零售在市場中成長和發展所積累的經驗，依托于平臺的海量用戶，對購物者行為進行深入洞察，形成具有獨特價值的理論體系，對于購物者營銷實踐者有非常寶貴的借鑒意義。
2020年大中華區艾菲戰略升級，攜手京東零售，設立了購物者營銷專項賽道。該賽道面向傳統零售渠道和電子商務領域，致力于共同挖掘優秀的購物者營銷案例，最前沿、最新興以及最具實效的購物者營銷手段，進而賦能中國商業營銷領域的創新實踐，向行業呈現購物者營銷的實效價值和多元化的發展趨勢，開啟商業領域的新篇章。
今年首屆大中華區艾菲獎購物者營銷專項賽道共計收到報賽案例64件，入圍16件案例作品，獲得等級獎案例10件。在今年大中華區艾菲五大戰略賽道中，購物者營銷賽道報賽量是僅次于短視頻營銷的第二高的專項賽道。
在今年艾菲頒獎典禮結束后，京東零售市場營銷部-東聯業務部負責人劉婷婷接受了大中華區艾菲的專訪。
Q1、作為今年艾菲獎的頒獎嘉賓，您如何評價此次獲獎案例？與購物者營銷專項賽道入圍案例相比，有何不同？
劉婷婷：艾菲獎是全球唯一一個以“實效”為評估標準的國際營銷傳播獎項，無論是金銀銅獎還是全場大獎，都經過了初審、終審的重重篩選。今年的獲獎案例整體水平很高，不少案例讓大家眼前一亮，都有可圈可點的地方。
相較其他賽道的案例，購物者營銷專項賽道案例最大的不同是最終會引導拉新或購買行為并指向成交。以我頒發的百靈+胡須張跨界聯合的Campaign“百靈好刮張” 為例，充分融入了好奇懸疑與社交互動，獲得很好的自發傳播和集客效果。
從艾菲獎的評審“四大支柱”來看，該案例對雙方跨界合作的背景、挑戰與目標有著清晰的認知與界定，通過雙方聯合發起Campaign，既提升了雙方品牌曝光率，又促進了年輕用戶的參與。在洞察、策略與創意上，巧妙融合了胡須張的形象與百靈的功能，以趣味性互動極大提升用戶參與，通過分享社交平臺贏得優惠券，轉化線下到店人群。在創意執行實施上，聚合了網絡紅人、明星、素人等分階段參與，從線上發起到線下消費達成，再到二次分享，很好地實現了營銷閉環。在效果上，不光實現了網絡刷屏，同時也達成了很好的線下消費和二次復購率，贏得獎項實至名歸。
Q2、作為今年艾菲獎“購物者營銷”賽道的合作方，從此次獲獎案例與行業環境來看，對于未來的購物者營銷，如果讓您給出最關鍵的一個建議，您認為是什么？
劉婷婷：中國購物者市場巨大，需求多樣，不同城市、不同年齡、不同價值觀的購物者的生活形態和購物行為千差萬別。近些年來，隨著新技術的興起，進一步加速了市場的變化，也讓購物者的需求更加復雜，尤其是5G技術的即將普及。可以預見的是，這種變化將越來越快，市場及需求的復雜程度會越來越高。
在這種情況下，品牌想要打造一個被購物者接受，真正具有實效性的營銷活動，前期對于購物者的研究，洞察，去偽存真挖掘其最真實的需求，就顯得尤為重要。對此，除了要多花時間，舍得花錢在傳統的用戶研究和消費者調研之外，我的建議是，一定要善用“大數據”。
眾所周知，在當今的數字化時代，每一天我們都會產生大量的數據（信息），同時這些數據（信息）都被很好地儲存起來。通過大數據分析，我們可以更全面，更精準的發現購物者最真實，最內心的購物需求和習慣。只有對購物者研究了解透徹了，才能產出更精準，更完美的實效營銷。
Q3、京東在電商領域，一直以優質產品，貼心服務著稱，在購物者營銷上，京東的理念是什么，在更好的提升購物體驗方面，京東是如何進行實踐的？
劉婷婷：在前些年，消費者的購物行為主要用來滿足其物質生活的需求，適應當時的消費環境，京東的價值主張定位為“多快好省”，以滿足消費者對“商品全、送貨快、質量好、價格低”的期望。
如今，隨著消費者需求越來越多元化及個性化，購物本身也具有了更多豐富的內涵和意義。更多的購物行為不僅僅是為了滿足基礎的物質需求，而是承載著人們對美好生活的向往與追求。在這樣的變化下，京東于今年年中進行了一次品牌升級，品牌價值主張由原來的“多快好省”升級為“不負每一份熱愛”。
基于全新的品牌價值主張，京東致力于滿足消費者的多元化購物需求，通過持續的技術研發，在零售供應鏈以及基礎服務上的能力提升，以及整個電商行業最具專業性的品控能力，不斷優化購物體驗。每一件商品定價、每一個客服電話、每一次物流配送……都著力于為消費者提供更智能，更便捷，更安心的購物體驗。
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