大中華區(qū)艾菲對(duì)話京東劉婷婷：購(gòu)物者營(yíng)銷的關(guān)鍵在優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)

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舉報(bào) 2020-12-14

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大數(shù)據(jù)和算法的普遍應(yīng)用極大改造并升級(jí)了傳統(tǒng)的銷售過(guò)程，使線上線下和物流充分結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生了新零售模式，特別在疫情的影響下已成為各大企業(yè)的標(biāo)配和“救命之道”。

作為中國(guó)知名的頭部電商品牌和平臺(tái)，京東零售在市場(chǎng)中成長(zhǎng)和發(fā)展所積累的經(jīng)驗(yàn)，依托于平臺(tái)的海量用戶，對(duì)購(gòu)物者行為進(jìn)行深入洞察，形成具有獨(dú)特價(jià)值的理論體系，對(duì)于購(gòu)物者營(yíng)銷實(shí)踐者有非常寶貴的借鑒意義。

2020年大中華區(qū)艾菲戰(zhàn)略升級(jí)，攜手京東零售，設(shè)立了購(gòu)物者營(yíng)銷專項(xiàng)賽道。該賽道面向傳統(tǒng)零售渠道和電子商務(wù)領(lǐng)域，致力于共同挖掘優(yōu)秀的購(gòu)物者營(yíng)銷案例，最前沿、最新興以及最具實(shí)效的購(gòu)物者營(yíng)銷手段，進(jìn)而賦能中國(guó)商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐，向行業(yè)呈現(xiàn)購(gòu)物者營(yíng)銷的實(shí)效價(jià)值和多元化的發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)啟商業(yè)領(lǐng)域的新篇章。

今年首屆大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)購(gòu)物者營(yíng)銷專項(xiàng)賽道共計(jì)收到報(bào)賽案例64件，入圍16件案例作品，獲得等級(jí)獎(jiǎng)案例10件。在今年大中華區(qū)艾菲五大戰(zhàn)略賽道中，購(gòu)物者營(yíng)銷賽道報(bào)賽量是僅次于短視頻營(yíng)銷的第二高的專項(xiàng)賽道。

在今年艾菲頒獎(jiǎng)典禮結(jié)束后，京東零售市場(chǎng)營(yíng)銷部-東聯(lián)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人劉婷婷接受了大中華區(qū)艾菲的專訪。

Q1、作為今年艾菲獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)嘉賓，您如何評(píng)價(jià)此次獲獎(jiǎng)案例？與購(gòu)物者營(yíng)銷專項(xiàng)賽道入圍案例相比，有何不同？

劉婷婷：艾菲獎(jiǎng)是全球唯一一個(gè)以“實(shí)效”為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際營(yíng)銷傳播獎(jiǎng)項(xiàng)，無(wú)論是金銀銅獎(jiǎng)還是全場(chǎng)大獎(jiǎng)，都經(jīng)過(guò)了初審、終審的重重篩選。今年的獲獎(jiǎng)案例整體水平很高，不少案例讓大家眼前一亮，都有可圈可點(diǎn)的地方。

相較其他賽道的案例，購(gòu)物者營(yíng)銷專項(xiàng)賽道案例最大的不同是最終會(huì)引導(dǎo)拉新或購(gòu)買行為并指向成交。以我頒發(fā)的百靈+胡須張跨界聯(lián)合的Campaign“百靈好刮張” 為例，充分融入了好奇懸疑與社交互動(dòng)，獲得很好的自發(fā)傳播和集客效果。

從艾菲獎(jiǎng)的評(píng)審“四大支柱”來(lái)看，該案例對(duì)雙方跨界合作的背景、挑戰(zhàn)與目標(biāo)有著清晰的認(rèn)知與界定，通過(guò)雙方聯(lián)合發(fā)起Campaign，既提升了雙方品牌曝光率，又促進(jìn)了年輕用戶的參與。在洞察、策略與創(chuàng)意上，巧妙融合了胡須張的形象與百靈的功能，以趣味性互動(dòng)極大提升用戶參與，通過(guò)分享社交平臺(tái)贏得優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)化線下到店人群。在創(chuàng)意執(zhí)行實(shí)施上，聚合了網(wǎng)絡(luò)紅人、明星、素人等分階段參與，從線上發(fā)起到線下消費(fèi)達(dá)成，再到二次分享，很好地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷閉環(huán)。在效果上，不光實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)刷屏，同時(shí)也達(dá)成了很好的線下消費(fèi)和二次復(fù)購(gòu)率，贏得獎(jiǎng)項(xiàng)實(shí)至名歸。

Q2、作為今年艾菲獎(jiǎng)“購(gòu)物者營(yíng)銷”賽道的合作方，從此次獲獎(jiǎng)案例與行業(yè)環(huán)境來(lái)看，對(duì)于未來(lái)的購(gòu)物者營(yíng)銷，如果讓您給出最關(guān)鍵的一個(gè)建議，您認(rèn)為是什么？

劉婷婷：中國(guó)購(gòu)物者市場(chǎng)巨大，需求多樣，不同城市、不同年齡、不同價(jià)值觀的購(gòu)物者的生活形態(tài)和購(gòu)物行為千差萬(wàn)別。近些年來(lái)，隨著新技術(shù)的興起，進(jìn)一步加速了市場(chǎng)的變化，也讓購(gòu)物者的需求更加復(fù)雜，尤其是5G技術(shù)的即將普及。可以預(yù)見(jiàn)的是，這種變化將越來(lái)越快，市場(chǎng)及需求的復(fù)雜程度會(huì)越來(lái)越高。

在這種情況下，品牌想要打造一個(gè)被購(gòu)物者接受，真正具有實(shí)效性的營(yíng)銷活動(dòng)，前期對(duì)于購(gòu)物者的研究，洞察，去偽存真挖掘其最真實(shí)的需求，就顯得尤為重要。對(duì)此，除了要多花時(shí)間，舍得花錢在傳統(tǒng)的用戶研究和消費(fèi)者調(diào)研之外，我的建議是，一定要善用“大數(shù)據(jù)”。

眾所周知，在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，每一天我們都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)（信息），同時(shí)這些數(shù)據(jù)（信息）都被很好地儲(chǔ)存起來(lái)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，我們可以更全面，更精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)購(gòu)物者最真實(shí)，最內(nèi)心的購(gòu)物需求和習(xí)慣。只有對(duì)購(gòu)物者研究了解透徹了，才能產(chǎn)出更精準(zhǔn)，更完美的實(shí)效營(yíng)銷。

Q3、京東在電商領(lǐng)域，一直以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，貼心服務(wù)著稱，在購(gòu)物者營(yíng)銷上，京東的理念是什么，在更好的提升購(gòu)物體驗(yàn)方面，京東是如何進(jìn)行實(shí)踐的？

劉婷婷：在前些年，消費(fèi)者的購(gòu)物行為主要用來(lái)滿足其物質(zhì)生活的需求，適應(yīng)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境，京東的價(jià)值主張定位為“多快好省”，以滿足消費(fèi)者對(duì)“商品全、送貨快、質(zhì)量好、價(jià)格低”的期望。

如今，隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化及個(gè)性化，購(gòu)物本身也具有了更多豐富的內(nèi)涵和意義。更多的購(gòu)物行為不僅僅是為了滿足基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，而是承載著人們對(duì)美好生活的向往與追求。在這樣的變化下，京東于今年年中進(jìn)行了一次品牌升級(jí)，品牌價(jià)值主張由原來(lái)的“多快好省”升級(jí)為“不負(fù)每一份熱愛(ài)”。

基于全新的品牌價(jià)值主張，京東致力于滿足消費(fèi)者的多元化購(gòu)物需求，通過(guò)持續(xù)的技術(shù)研發(fā)，在零售供應(yīng)鏈以及基礎(chǔ)服務(wù)上的能力提升，以及整個(gè)電商行業(yè)最具專業(yè)性的品控能力，不斷優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。每一件商品定價(jià)、每一個(gè)客服電話、每一次物流配送……都著力于為消費(fèi)者提供更智能，更便捷，更安心的購(gòu)物體驗(yàn)。

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