2020年度品牌營銷十大關鍵詞

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舉報 2020-12-14

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今年的年度峰會來啦，12月18日見依然是全程最新洞察+超干貨內容+重量級嘉賓

視覺設計/小左

疫情，是2020無法回避的主題。疫情之下，將可能需要五年甚至更長時間，去解決的企業治理體系問題，瞬間擺在了2020年，有的企業關門大吉，有的企業逆風翻盤，更多的企業展開積極自救和他救。同時在品牌層面，品牌勢能構筑的抗風險能力，獲得了極大的重視。讓消費者產生差異化的聯想，形成共識，終極目標是成為信仰，這個過程正是品牌勢能的累積。如果擁有很高的品牌勢能，面對這場罕見的疫情時，哪怕生意短時間會有大影響，但疫情后依然有能力快速恢復，這是“挺住意味著一切”的所有底氣與信心之所在。延伸閱讀：《疫情之后，你的品牌靠什么逆勢增長？》

從年初的廠商“自救”到董明珠、羅永浩等“大佬直播”，再到年中明星紛紛入局，直播帶貨已經成為這半年來消費提振的重要參數。在直播這個場景里，趣味、互動、反饋、銷售等元素融為一體，常見模式有兩種：“企業家+網紅主播+主持人”和“明星+網紅主播”。此外，還有更多創新的形式，比如劉濤入職阿里巴巴，花名“劉一刀”，成為了聚劃算官方優選官，跨界做帶貨主播；汪涵主持的首檔直播節目《向美好出發》，定位為汪涵“聊文化+賣貨”；汪峰任職“京東秒殺首席直播官”，順應京東直播泛娛樂布局......但品牌直播翻車的案例，也接踵而至，“直播消耗品牌資產”也成為熱議品牌話題。直播風靡之下，你必明白自己活下去的核心是啥？是直播嗎？是裂變嗎？是品牌價值嗎？是產品主義嗎？都可以，但你必須守正出奇，優化基因，而不是亂改基因。比如你有很完善的經銷商體系，這可能花了你畢生的心血，那么你做直播時不能不顧經銷商，必須得有一套基于全體經銷商利益的直播模式和體系。延伸閱讀：《別把品牌資產，搞丟了》
擺地攤是最為實際的創收方式之一，對于品牌大廠而言，市集擺攤也有種反差流量效應，五菱地攤神車、騰訊HR練攤、唱吧CEO賣唱、肯德基出早餐攤等。與之相對的就是要占用一定的社會資源，比如夜晚占道經營等等，需要政府和社區參與到管控當中。后疫情時代，每一個人都需要一些方法和途徑，參與到經濟復蘇中去。延伸閱讀：《真地攤經濟之光》

0糖所代表的是，新品牌發掘新品類，解決另一個獨一無二的問題，正如元氣森林在“戒糖”和“口感”間找到平衡。相較于傳統品類，新品類的增長更為強勁，在京東平臺的新增細分品類中，198個品類的商品數量增長超過100倍。
這些新品類都有兩個特點：第一，聚焦于“窄眾”，而非泛泛的大眾消費；第二，產品解決了用戶的強痛點。例如元氣森林掀起0糖風口，POP MART帶動的盲盒經濟，三頓半開啟精品速溶咖啡，內外內衣主打無鋼圈內衣，HFP定位成分護膚品牌，貓王收音機激活一個頻臨消失的品類，花西子定位國風彩妝品牌......這些品牌或從功能出發，或從設計出發，或從場景出發，或從社交貨幣出發，都跳出過往品類的限制，解決了一個新的問題。延伸閱讀：《新品類從來不是什么風口》

與明星相關的內容營銷，永遠是品牌迅速抓住年輕女性眼球的最優打法，在某些特殊的領域，甚至能帶來極高的轉化率。2020年度最具代表性的選秀節目，便是《乘風破浪的姐姐》，它具備足夠的差異化和話題性。《浪姐》順應的正是大女主時代的趨勢，塑造女性形象中個體形象，告訴大眾，女性可以是多元的，但是首先是要成為自己。這正是節目留給大眾的思考，大女主趨勢也是從這樣的社會土壤中孵化出來。與同樣是選秀頂流的《青春有你2》《創造營2020》不同的是，《浪姐》的總冠名是定位為高奢貴婦品牌的梵蜜琳，一來符合參賽選手30+貴婦的定位，二來也能依靠節目傳遞的女性精神來打破在大眾心中的“微商品牌”形象。因此，以《浪姐》為代表的選秀綜藝節目，短期內能給品牌帶來極大的流量增長，同時具備強互動的特質。不光可以擁有產品曝光和品牌露出，帶貨方式也多元，還能通過選手參演中插的方式讓品牌與整個IP和消費者形成強關聯，將秀粉逐步沉淀為品牌粉絲。延伸閱讀：《從<浪姐>成團夜看大女主時代降臨》

《后浪》讓B站開始真正走進大眾視野，在“去二次元化”的路上又邁進一步。從今年元旦的跨年晚會開始，B站頻頻出圈。和其它視頻平臺不同的是，B站八成以上的用戶為90后和00后，是典型的年輕人聚集地。對追求年輕化的品牌來說，B站無疑是一個“占領年輕人心智”的洼地。釘釘在B站玩梗自黑，將一場輿論危機化險為夷，后續寶馬、LV、奧利奧、云南白藥等品牌入駐，B站內容營銷和商業化仍是一片開墾中的荒原，同時也是品牌與年輕人溝通的社交場。正如寶馬拋開硬廣風格，通過詼諧的插畫形式，實際上是向年輕人靠攏的一次嘗試，和影片中所傳達的寶馬悠久的歷史形成鮮明的對比，體現出寶馬順應潮流，追求卓越的品牌形象。延伸閱讀：《直播帶貨、B站、選秀：上半年營銷趨勢三“變”》
根據愛奇藝發布的《 2019年虛擬偶像觀察報告》，2019年中國二次元用戶規模達4.9億，95后的群體規模達接近2.5億，占52%。品牌與二次元IP合作也不僅僅局限在“紙片人”領域，五一期間虛擬偶像洛天依和李佳琦同臺直播，登上熱搜，隨后官宣了易烊千璽的虛擬形象——千喵為第二位形象代言人。虛擬直播也將會是未來電商直播形態的重要一環，淘寶早已測試布局。年輕人在二次元中獲得慰藉，品牌借二次元謀求增長。人類在虛擬世界中各取所需，這是科技帶來的力量。延伸閱讀：《天貓首位虛擬代言人》
“主流網紅”以元氣和正能量圈粉，講“顏值”，更講價值，央視記者王冰冰在B站爆紅，真實、接地氣、初戀臉等特征，成就了央視“主流網紅”；藏族小伙丁真憑借著純真笑容走紅，隨即成為理塘縣旅游形象大使，與之對應的還有“網紅段子手”朱廣權和撒貝寧，這背后代表著在融媒體改革、年輕化調整后，新一代官媒擁有了新輿論的影響力，以及對“主流網紅”的路徑探索。延伸閱讀：《丁真的世界》
在疫情影響下，今年的雙十一比往年來得更早一些。本屆天貓雙十一從10月21日開啟預售，也首次分別在11月1日-11月3日、11月11日開啟分段付款模式。10月21日凌晨開始，李佳琦和薇婭兩位淘寶直播頂流，以超10億元的預售額刷新往年記錄，3億人（未去重）涌入一哥一姐直播間，預定了1720.58萬件商品，預估GMV達80億，把雙十一推向新的頂峰。強勢的預售成績，也讓11月11日有了新的寓意——尾款日，在付定金時，覺得可以買下一切的人成為“尾款人”。天貓雙十一的分段模式，拉長了戰線，緩解了庫存和物流壓力，也增加了品牌商品曝光率。而另一方面，分段模式也加大了銷售預估的難度，直播帶貨成為主流的同時，也引發品牌對于“品牌資產消耗戰”的隱憂。雙十一之于天貓無疑是頂流爆款，規則的變化也影響著營銷潮水的方向，“尾款人”引爆的社交流量便印證了這一點。延伸閱讀：《先轉后看，雙十一薅羊毛攻略來了》
自去年拼多多、聚劃算相繼推出百億補貼后，今年蘇寧、京東與先后加入百億補貼大戰，補貼商品也拓展到多品類甚至全品類，并主打消費者熱衷的“尖貨”。不僅是墻內開花，滴滴旗下花小豬、阿里旗下飛豬、餓了么也蜂擁推出“百億補貼”計劃，類似案例還有美團百億飯補、攜程10億補貼和快手雙百億補貼等等。看似一樣的title，背后反映了不同的利益訴求。這里面既有打破競爭格局的主動探索，有快速跟進的被動應戰，也有下沉與社交的增量發掘。“百億補貼”的背后，代表了平臺對于品牌和流量的意志。