大中華區艾菲國際論壇：新消費時代下的品牌破局
近日，2020大中華區艾菲國際論壇在北京舉行。在“新消費時代下的品牌破局”圓桌對話環節中，主持人大中華區艾菲總裁、全球艾菲高級副總裁徐浩宇邀請了IPG盟博中國區首席執行官陳凌、莊臣公司大中華區副總裁及總經理劉理健、漢高大中華區化妝品部總經理鐘經偉及新潮傳媒聯合創始人、高級副總裁曾健親臨現場，就新消費時代如何高效持續賦能品牌增長、維系消費者忠誠度及品牌未來如何發展布局，從品牌方、代理商和媒體三方的角度進行了探討。
從左到右
大中華區艾菲總裁、全球艾菲高級副總裁 徐浩宇
莊臣公司大中華區副總裁及總經理 劉理健
漢高大中華區化妝品部總經理 鐘經偉
新潮傳媒聯合創始人、高級副總裁 曾健
IPG盟博中國區首席執行官 陳凌
數字技術的迅猛發展和互聯網經濟的加速迭代，在顛覆、賦能傳統消費業務，豐富消費場景與互動體驗的同時，加速著消費的變革與轉型，也孕育了新一代積極革新商業模式的消費品牌。
不斷推陳出新的消費觸點、消費內容、消費載體和消費場景標志著新消費時代的來臨。營銷渠道的多元化、互聯網經濟環境下的消費路徑變遷、消費者的決策趨勢變化：消費者愈加愿意去到更多新興載體，體驗更加豐富的消費新場景。
在這樣的背景下，圓桌主持人大中華區艾菲總裁、全球艾菲高級副總裁徐浩宇向嘉賓們提問：在這個快速發展、演變并迭代的市場，各個品牌的破局機遇在哪里?
陳凌
IPG盟博中國區
首席執行官
今年的業態受新冠的影響非常大，我們看到兩個突出的趨勢。一個是數字化加速，從數據來看，在中國66%的成年互聯網用戶增加了花在社交媒體及網上購物的時間，電商新用戶或低頻用戶的電商消費增長了160%。第二個變化是民族自豪感的上升。在這個大背景下，今年以元氣森林和完美日記為代表的很多本土品牌異軍突起，一些傳統品牌也在積極快速地進行調整和轉型。同時，這兩大趨勢對品牌而言也意味著很大的挑戰，即變化的速度加快、競爭高度激烈的市場以及高昂的獲客成本。
新銳品牌更擅長“以品帶牌”，即以子品牌及產品的爆款流量邏輯帶動品牌的發展。他們通過非常清晰的對目標消費群Z世代的定義，滿足目標消費群需求的強烈的品牌個性，強大的數字化/DTC模式，能快速通過市場反應進行產品迭代并進行品牌創新，這是這些新銳品牌取得成功的關鍵。而傳統品牌之所以能成為百年老店，是因為他們堅持品牌是一切的核心。傳統品牌完全可以發揮“以牌帶品”的力量，即以品牌的DNA提煉，價值體系帶動子品牌及產品的認知。流量紅利終將耗盡，長期看我們還是要以品牌建設為主，為消費者打造個性化的品牌體驗。通過數字化轉型，我們可以讓品牌走近消費者，利用新的能力來驅動以產品為中心的方式，使品牌在競爭中脫穎而出，快速占領市場。
IPG盟博作為一家專業代理公司，我們一切以客戶為中心，以品牌為中心。我們的戰略方向和重點是幫助客戶通過與終端消費者的互動，和品牌建立更緊密的聯系，來加速客戶業務的增長，成為客戶值得信賴的數字化轉型伙伴。
在過去，產品和營銷是分離的，在未來，不僅是消費者路徑，產品創新和營銷也會越來越連結。它將演變成一種反饋回路 – 即消費者洞察/銷售/反饋，然后再回到產品開發的整個循環。而作為代理商，我們可以站在消費者的角度進行思考，我們的優勢在于：第一，通過數據和洞察，識別品牌的高價值受眾，可以助力品牌實現增長；第二，我們深入了解最新的媒介/數字營銷市場狀況及數字生態圈的游戲規則；第三，我們的數據和技術能力，可以通過數據的整合來實現個性化的消費者體驗。
劉理健
莊臣公司大中華區
副總裁及總經理
疫情對人們的生活影響很大，“人、貨、場”的迭代讓我們有很大的商機。我們分別從這三個角度來分析。先從“人”來講，以前的家庭清潔用品大部分是賣給已經成熟的家庭，但隨著90后的成長，他們已經成為家庭用品新的主力消費群體。因此，在人群的選擇上，我們既要鞏固現有的消費人群，也要獲得新的人群。其次，從“貨”來講，我們也要改革，變得更加接地氣。中國已經成為全球最大的電商運營國家，第二是美國，在我們這個品類，有30%的銷量是電商完成的。相較而言，美國電商只有亞馬遜一家，因此只有10%的銷量是電商完成的，但是中國電商卻是百花齊放，所以在貨源方面怎么去配合中國的消費者很重要。再者，從“場”來講，包括頭部主播薇婭、李佳琦在內的所有直播我們基本都用過。作為一家百年企業，看到中國的發展是相當振奮的，所以我認為經典品牌有重生的希望。
關于品牌的增長和消費者維系，我認為品牌本身很重要，但是如果品牌沒有創新的產品來滿足消費者，那么這個品牌是老化的。在新消費模式的背景下，品牌和產品的迭代，一定要深入地了解現代消費者需要什么，并在一致性和差異化之間取得一個平衡。我一直秉持著“一定要讓消費者興奮起來”的理念，因為只有這樣品牌才能有發展的機會。對于消費者來說，只有試用了產品之后，消費者才能知道產品的好處，才會繼續使用它。我們的產品旨在幫助消費者解決問題，所以它的生命力很強。目前有一個新的趨勢——社區電商，社區以家為單位，有家才有我們品牌。如果我們能配合這個新的風口，我們就能讓產品滲透更多的消費者，讓消費者更加便利，并認為品牌對自己有價值。
鐘經偉
漢高大中華區
化妝品部總經理
現在的市場很多樣、很刺激、很新，但我們需要沉淀下來，將注意力放到與消費者的溝通上，講好品牌故事。無論消費模式怎么變化，它在本質上無非是需求和供給的關系。我們要做的不是走捷徑，把供給硬塞給有需求的人，以至于他們根本就沒有了解為什么買產品、為什么需要這個產品。所以我們會用精準營銷、社區運營去告訴消費者使用產品的理由，這也是為什么我們產品的消費者黏度是非常出眾的。作為百年品牌，我們應該用百年的心態去分清楚什么是潮流，什么是當下的時尚。我相信現在很多出現的直播也好、短視頻也好，可能是一種時尚的當下，但它能否變成一個時尚的潮流我們拭目以待。然而，這個不應該影響我們作為品牌公司專注于消費者的戰略，經營品牌公司和消費者之間的精準溝通，來告訴消費者他們買的是什么。
另外，我認為百年品牌公司應該有情懷和責任，如果對品類品牌有一種責任感，品牌就會不斷挑戰自己，去提供更好的服務和效果給消費者，讓消費者體會到使用這個品牌及適合他的原因，這是無縫鏈接的。品牌公司在研發過程中會仔細把關，不是手段式的創新，而是進階式的創新。我們不希望用短期的行為只為獲得一點銷量，而消費者卻不知道為什么要買，也不知道為什么要重復買。品牌提供給消費者一個解決問題的方案，確保消費者喜歡這個方案，這就是品牌的責任。
總而言之，新消費模式的本質仍然是處理供給和需求的關系，我認為破局是一種應對變化的手段，變化的目的是保持品牌和消費者之間持續不變的溝通和對的方向。
曾健
新潮傳媒聯合創始人
高級副總裁
就如何保持品牌增長和維系品牌忠誠度而言，我有三個觀點。第一，我認為品牌是一切生意的基礎，只有時代的品牌而沒有所謂的百年的品牌，因為品牌要與時代的消費者為伍，與時代的人群溝通和對話，從而鞏固品牌的忠誠擁護者。另外，4P的理論基礎永遠都在，現在中國很多品牌的崛起有個共同點就是要做全域的品牌，線上的品牌要往線下走，線下的品牌要往線上走。我認為他們都意識到，只有線上或者只有線下不能解決品牌的增長問題。我接觸到的很多頭部客戶都很焦慮，這種焦慮來自于他們沒有穿越過生命的周期。第三，百年品牌真正的功力不在于一個好的時代它是什么它做什么，而在于在差的年代它是什么它做什么。因此，在這個新消費模式和新冠疫情的背景下，百年品牌更是一個標桿，應該時刻保持與時代消費人群的互動。
新潮一直秉持著“得社區者得天下”的觀點，目前我們看到新一輪的百團大戰已經開啟，就是社區團購。“得社區者得天下”這一觀點的本質還是“得消費者得天下”，而消費者在哪里能找到？我們把消費者鎖定在社區中，因為消費者最終都要回家，所以社區一定是各大品牌的主戰場。作為我們來講，媒體的本質就是傳播的滲透率，包括規模、密度、內容、性價比，從而增強社區領域里的規模和密度，提升滲透率。歸根結底，我們只是一個品牌主的供應商，我們要做的是繼續把滲透率、規模和服務做得更好，為他們提供更多的解決方案。我們甚至還可以反向地采集數據，幫助品牌主做推廣、營銷和產品改進的決策。
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