30輛展車神秘“出逃”，特斯拉攜手支付寶打造雙十二另類營銷

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舉報 2020-12-15

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雙十二是品牌一年之中最后一個沖業績的大促節日，雖然比起雙十一的晚會+戰績通報的形式，雙十二顯得低調很多，但也不妨礙各大品牌蓄力雙十二，以“輕盈、小巧”的形式推出自己的雙十二營銷。

在馬斯克帶領下的特斯拉一直以來都極具話題性，它深諳社交媒體的玩法，每次都能以話題性內容引發人們的熱議。在這個雙十二，特斯拉作為一個具有特立獨行風格的品牌，也沒有照搬節日促銷或者直播帶貨那一套，而是攜手支付寶打造了一個“尋找特斯拉”的泛娛樂大事件，以創新性的互動玩法激起了消費者的興趣，迅速形成破圈效應，成功地在這個雙十二為特斯拉和支付寶贏得了口碑和關注。

懸念式話題引發用戶熱議

內容共創實現平臺破圈

30輛特斯拉一夜之間“不翼而飛”？是售罄了，還是被偷了？12月7日，特斯拉杭州親橙里門店開業，但很快就有網友發現特斯拉店內的展車都不見了。

消息首先在車主圈內引發愛車人士的討論，甚至是一度被用“玄乎”來形容，畢竟售車門店沒有車跟銀行里沒錢一樣讓人覺得不合邏輯。

很快，基于品牌的影響力及事件本身的特殊性，其熱議范圍很快從社群內擴散到各大社交媒體上，與該事件相關的微博話題#30輛特斯拉神秘轉移#的討論熱度也一路高漲，最終達到了9386.6萬閱讀、1.4萬討論的效果，很多用戶都對特斯拉的失蹤發表了自己的看法。

其中有的人表示是被哆啦A夢用縮小槍把車全部縮小了，有的人表示是被馬斯克派去火星執行任務了……

基于這個話題的娛樂性，與特斯拉品牌本身呈現給用戶的“玩咖”形象，很多人都以一種戲謔+圍觀的方式講出了平常不敢開的玩笑，并在這個輕松包容的互聯網環境下，紛紛發揮想象力，很多用戶更加是通過這場調侃舒緩了日常生活工作中的壓力。

但是話題到這還沒有結束，品牌方繼續在暗中引導話題，順承著特斯拉汽車一貫的智能化形象，通過尋車啟示、特斯拉汽車發求救信等的各種線索打造成汽車私自出逃的“真相”。

在這場傳播戰役中，特斯拉以話題性內容造勢，從垂直性的小圈層到大眾化的社交平臺實現話題破圈。并且選擇了微博作為活動前期造勢的主戰場，微博作為輿論話題性的社交平臺，吸引了UGC內容共創，從不同角度不同看法來發表看法擴大聲量。整個造勢活動都是基于微博這一傳播環境進行內容打造與引導，既發揮了平臺優勢，也很好地實現了活動出圈，吸引到人們的注意力。

線上線下立體化傳播模式

全方位關聯品牌與用戶

但上訴內容都只是為雙十二活動造勢，隨著事件在互聯網上的發酵，特斯拉和支付寶合力策劃的七天免費試駕活動才最終水落石出。原來，這30輛特斯拉之所以會在暗夜出走，因為是它們要執行一場雙12特殊寵粉任務——只要用戶能找到它們，便有30位幸運鵝贏得特斯拉7天使用權和1000元現金紅包。

在線上，支付寶車主服務平臺承載了這個懸念事件最終的揭秘任務。只要用戶在支付寶平臺上搜索“特斯拉”并參與到“尋找特斯拉”的H5線索答題，就能找到那些出走的特斯拉們。

支付寶與特斯拉明面上看并沒有很強的關聯性，但是從支付寶全球擁有的9億用戶，就可以想象特斯拉看中的就是支付寶本身極大的用戶基數，這對于活動本身的引流是有極強的效果的。并且作為中國最大的線上金融企業，支付寶本身就有著可靠的品牌形象，直接提升了這次“寵粉”活動的可信耐度。

在線下，國內各大體驗店釋放出了懸念海報，鼓勵大家到店挖特斯拉消失的線索，因為支付寶H5中所有的題目答題，其實早就藏在了30家特斯拉線下體驗店給到訪車主準備的紙杯中。這種線下“尋寶”的玩法既給到了用戶新奇感，也構建了線上線下聯動，實現了線上線下引流的效果。

除此之外，為了給消費者打造沉浸式的品牌體驗，特斯拉還巧借品牌既有的“上太空”輿論基調，在親橙里中庭搭建了太空展快閃裝置，進一步擴大這一次雙十二活動的影響力。

而活動傳播渠道，除了前期通過微博進行活動造勢外，在后期還通過線下戶外廣告繼續擴大活動聲量。在多個城市的公交站亭、出租車等公共交通場景，以及商圈和電子辦公大屏等人流量密集的地方實現廣告覆蓋，多觸點打通與消費者的溝通。

在這個酒香也怕巷子深的年代，好的內容也不會自己傳播。這場營銷戰役的關鍵不是特斯拉為用戶提供了哪些福利，而是特斯拉如何通過整個傳播活動讓用戶參與進來。從線上懸念的發酵，到線上線下聯動揭秘，與此同時還通過戶外廣告擴大“寵粉”聲量，一環扣一環，實現了全媒體、多場景、線上線下的立體化傳播模式。

支付寶與特斯拉各取所需

打造合作雙贏的局面

作為一次“寵粉”活動，特斯拉并沒有局限在微博抽獎的層面，通過話題引導與共創實現了品牌與用戶的深層次交互，加強了彼此之間的情感聯結。

除了活動本身對于傳播創意與內容本身的極致理解與運用外，特斯拉與支付寶間的相互賦能，流量互引也同樣值得學習。

一個是汽車行業的明星品牌，一個是線上支付的龍頭老大，雙方都具有著極大的粉絲與用戶群體。在這個雙十二，雙方的“IP”效應都為事件的走紅提供了流量基礎。隨著合作推進，不僅支付寶的海量用戶為“尋找特斯拉事件”帶來了大批的參與者，通過特斯拉本身的屬性也為支付寶車主服務垂直于汽車行業的平臺價值也被凸顯出來，加強該服務“萬能車管家”的定位認知，為未來繼續培養消費者在平臺上完成交管查繳、愛車估值、無感停車、ETC辦理等習慣打下基礎。

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