【實(shí)效案例】米其林社會(huì)化營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建
背景：針對(duì)中國(guó)日益增長(zhǎng)的替換胎市場(chǎng)，米其林中國(guó)決心在2015年進(jìn)入中國(guó)零售消費(fèi)者市場(chǎng)。在此之前，米其林的業(yè)務(wù)主要是OEM市場(chǎng)。
挑戰(zhàn)
在中國(guó)社交媒體中，如何快速建立自己的品牌影響力，超越先于米其林進(jìn)入中國(guó)社交媒體的那些輪胎品牌？與此同時(shí)，社交口碑必須遵循米其林一貫的精神——即給消費(fèi)者開“處方”，而不是去推銷。
解決方案
選擇哪些社交媒體進(jìn)行傳播，是首先面臨的問題。除了開設(shè)米其林自己的官方微信服務(wù)號(hào)和微博賬號(hào)，結(jié)合中國(guó)社交媒體特點(diǎn)，實(shí)效還將汽車之家、知乎、百度知道，和優(yōu)酷、騰訊視頻網(wǎng)站納入米其林的社交媒體生態(tài)體系。
其中，微博主要承擔(dān)內(nèi)容擴(kuò)散、吸引粉絲的職能。米其林與眾多高端汽車品牌都有著密切而長(zhǎng)久的合作關(guān)系，為覆蓋到更多的目標(biāo)受眾，米其林聯(lián)合她們一起在微博上投一顆小石子，通過(guò)獨(dú)特而有趣的互動(dòng)吸引粉絲，牽起隨后不斷擴(kuò)散而又自動(dòng)自發(fā)的口碑傳播漣漪。凱迪拉克、奧迪R8、保時(shí)捷、沃爾沃、DS等品牌都曾與米其林官微有過(guò)互動(dòng)。
微信則更偏重用戶深度互動(dòng)和用戶綁定的職能，通過(guò)微信公眾號(hào)，米其林可以與用戶進(jìn)行各類互動(dòng)，比如幫助用戶選擇最合適自己愛車的輪胎，讓用戶尋找離自己最近的米其林店，學(xué)習(xí)輪胎小知識(shí)等等。米其林還推出了一套以米其林寶寶必比登為主角的微信表情包。
垂直媒體——通過(guò)PGC和UGC未用戶提供“處方“
垂直媒體主要承擔(dān)內(nèi)容擴(kuò)散、與車主互動(dòng)，并將外部平臺(tái)粉絲導(dǎo)流到米其林官方平臺(tái)的職能。
汽車之家作為汽車類第一大垂直媒體，有著最多的輪胎用戶和潛在用戶，米其林在汽車之家的輪胎專區(qū)以及合作伙伴專區(qū)發(fā)帖，引導(dǎo)論壇用戶提出問題，并為其提供“處方”。主帖持續(xù)更新，成為 “處方”高樓帖。多個(gè)帖子已被加精，在論壇的相應(yīng)版塊的首屏露出。
知乎和百度知道，都有大量的關(guān)于輪胎購(gòu)買和使用的問題，項(xiàng)目組在這幾個(gè)平臺(tái)，開設(shè)了“米其林工程師在線”賬號(hào)，以專業(yè)人士的形象，產(chǎn)生PGC的內(nèi)容。米其林正在逐漸成為“輪胎醫(yī)生”——人們?cè)谂龅饺魏屋喬栴}時(shí)首先想到的求助對(duì)象。
視頻網(wǎng)站起到的是視頻內(nèi)容展示和擴(kuò)散的職能。在趣味視頻中植入米其林品牌信息，吸引用戶并驅(qū)動(dòng)傳播。
成就
米其林乘用車輪胎在輪胎行業(yè)中，雖然是中國(guó)社交媒體上的新人，但是截至2015年底，已經(jīng)超越了其他老牌的輪胎品牌，成為輪胎行業(yè)社交媒體影響力的第一名（中國(guó)輪胎行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)）。
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