玩轉“雙廚狂喜”，百事營銷深度綁定佐餐場景
如今飲料市場競爭激烈，新式茶飲、0脂健康氣泡水、沖泡式茶包、冷萃咖啡包等諸多種類滿足不同消費者的口味偏好，抑或滿足同一消費者不同場合、不同時間的差異需求。
在此情況下，作為飲料界少有的擁有百年歷史的品牌，百事如何找準營銷發力點，強化消費者對自身產品的消費依賴？聚焦佐餐場景以及年輕流量匯聚地，借助平臺生態，讓消費者發現產品的新感知方式，實現對產品好感度、興趣度的增加。
縱觀百事近期的營銷案例，多平臺、雙品牌聯動合作，多消費場景夢幻組合，“百事x美食”成了年輕人記憶頗深的固定公式，具體百事是如何操作的，我們一起來看看。
圈層營銷
“雙廚狂喜”制造新鮮感
提及“雙廚狂喜”，熟悉B站的人基本都知道這是今年B站各路合作視頻中最常出現的詞語，也是榮登B站年度彈幕榜單的五個彈幕之一。
“雙廚狂喜”指的是用戶喜歡的兩個本毫無關系的人事物同時出現，內心難掩激動，與“夢幻聯動”意思相近。這個在B站年輕人中流行的詞匯，用于形容此次百事的營銷動作再合適不過。
圖片截取自B站@是你們的康康合作視頻
1. 與興趣相連，取得入圈“號碼牌”
在B站上進行營銷推廣的品牌不在少數，較為常見的方式，是與官方合作、與UP主合作，或者在入駐B站，經營自己的賬號，各顯其招，但真正打入年輕圈層之中的屈指可數。
許多品牌將B站作為一個投放的渠道，只是在以往“雙微一抖”的基礎上增加了一個B站，但B站有著自己的平臺文化，適用于多平臺的內容不一定能在B站掀起風浪，因而真正要能與B站年輕人玩在一起，還需要從他們的興趣入手。
此次百事選擇以UP“配對”的方式，八竿子打不著的兩個UP主同框出現的消息成為吸引粉絲用戶的興趣點，百事多次制造的“雙廚狂喜”為B站年輕人們創造了十足的驚喜感，提升了用戶對百事會玩的活力形象認知。
2. 聯合KOC內容共創，正式入圈
驚喜感的制造，起到吸引用戶關注的效果，而驅動消費者觀看到最后，主動接收完整的品牌推廣信息的，依舊是要靠豐富有趣的合作內容。
不同于往常合作廣告，UP主在結尾進行生硬植入的方式，百事此次將產品作為線索、道具巧妙融入UP主個性的內容之中，內容制作與產品宣傳相伴存在，更貼近真實生活場景。
圖片截取自B站@賢寶寶baby合作視頻
尤其雙UP主見面吃飯喝百事的動作暗示將百事與美食的強關聯在潛移默化植入用戶意識之中，在未來影響用戶的實際消費行為。
持續推進
綁定“美食番”攪動圈層活力
百事深知概念植入消費者心中，并非一蹴而就的快捷過程，與美食的綁定需要逐步實現。此次活動中，百事與UP主的合作循序漸進，“雙廚狂喜”是百事在B站美食之旅活動的引子，在邀請各區人氣UP主引發關注后，百事在B站的美食活動才正式拉開序幕。
1. 挑選合適UP主，打響活動“第一槍”
為了活動率先吸引眾人目光，選擇UP主也需要如同選擇品牌代言人一樣從多方考慮，才能起到為品牌、活動引流的作用。
百事作為快消品，與人們日常生活聯系緊密，如若僅僅聚焦于美食區的投放，實際影響人群范圍有限，并且美食區投放飲品廣告十分常見，并無法制造自帶吸睛效果的新鮮感。
基于此，百事從游戲區、生活區等多個分區的UP主入手，實現活動覆蓋更多興趣圈層人群的目的，收獲不同愛好的年輕人的關注，增加品牌在年輕群體中的影響力。
圖片為B站活動頁面
2. 聚焦美食內容，強化“百事x美食”聯想
人氣UP主的相繼加入其中做了示范標桿，引起用戶對活動的持續關注，為活動持續注入新活力，更激起用戶追隨喜愛的UP主的步伐，拍攝“美食番”的欲望。
參與活動的用戶，在制作美食番的過程實際便是接受“百事x美食”概念的過程。通過站內用戶的積極參與，百事不斷擴大與消費者的觸點，更強化產品與佐餐場景的綁定，制造享用美食離不開百事的內容點。
總的來說，百事洞悉B站年輕人群的興趣愛好，進行“夢幻聯動”，同時非美食分區的UP主進行美食番的內容制作，雙重驚喜加持的百事美味之旅成功吸引了B站年輕人的眼球，實現“百事x美食”概念圈層內的廣泛傳播。
值得一提的是，活動以番劇的形式呈現，與年輕人在B站追番的日常習慣相契合，百事因此削弱用戶對廣告天然的抵觸情緒，得以拉近與站內用戶之間的情感距離，提升品牌好感度。
深耕佐餐場景
搶占Z世代心智
“雙廚狂喜”不僅體現在與B站#UP主的美食番#活動上，更體現在今年百事諸多營銷動作中。百事針對與佐餐場景的綁定，進行了一系列圍繞美食內容的營銷投入，多重感官的刺激實現“百事x美食”對消費者心智的占領。
美食時刻，有百事嗎
百事攜手華萊士推出全雞時刻超值優惠套餐，消費者可享受炸雞美味、暢飲勁爽百事，除開與年輕人離不開的炸雞綁定，百事還通過與盒馬的聯手，推出百事與火鍋的組合。
在歡聚時刻更是推出“有百事嗎”相關短片，在消費者腦海中建立聚會、美食必有百事的聯想。百事通過滲透年輕人的飲食場景，加深了消費者對美食時刻離不開百事陪伴的聯想。
娛樂時刻，有百事嗎
除開與美食相關品牌、平臺的聯動，百事還亮相《演員請就位2》，通過節目中人氣演員縱享百事的情景動作，不知不覺中影響用戶使其產生在觀看綜藝之時也一同暢飲百事的行為。
更有獨家冠名《明日之子樂團季》線上音樂會，通過在音樂派對激情時刻的亮相，實現積極情緒的嫁接，以此完成“娛樂時刻有百事”的心智植入。
總之，面對市場的急速變化，百事通過多場景、全方位、精細化、精準化的營銷思路，為百事產品注入了更多元的活力因子，使得百事成功融入新世代消費者的飲食場景，掀起“百事x美食”的流行飲食文化。
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