當(dāng)二次元用戶成為品牌年輕化必爭人群， 浪潮之下品牌該如何選擇？
引子
馬化騰曾說：“最擔(dān)憂的，是越來越看不懂年輕人的喜好。” 這么想的不只是馬化騰一個人。在探索創(chuàng)新和年輕化的路上，這同樣也是無數(shù)企業(yè)和品牌無法躲避的難題。
【年輕化是近年來所有品牌都必須面臨的市場命題】
臨近年底，不乏有深度解析本屆年輕人，意圖為品牌年輕化之路亮起明燈的各大年度總結(jié)報告，其中CBN Data調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：雖然80后仍是消費主力，但9000歲代際的消費規(guī)模和消費增速在全年齡段中已直逼首位，Z世代的消費增速更比80后高出2倍有余。這一數(shù)據(jù)說明9000歲已成為炙手可熱的下一代“金主”，也意味著新消費時代已至，新營銷戰(zhàn)事已敲響，抓不住年輕人的品牌可能抓不住未來。
研究年輕人的社交趨勢與消費潮流是今年的主流課題，各家盡管有所側(cè)重，但也有共識：激發(fā)年輕人強烈歸屬感和高度參與熱情的“興趣圈”，已成為品牌年輕化營銷的焦點。最熱門的“二次元圈”更顯露出兵家必爭之地的大勢：產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)二次元IP角色形象、品牌綁定漫展簽售會、大小綜藝紛紛融入動漫元素、推出同名漫畫、或索性與漫版人物同臺互動……越來越多的跨次元形態(tài)出現(xiàn)在國人視野中。
據(jù)艾瑞咨詢2019 年《動漫二次元人群營銷價值白皮書》報告顯示，2021年國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模將達到4.2億人，幾乎囊括了全量“9000歲”人群。這也解釋了為何越來越多品牌主都在嘗試打破次元壁。但在眾多嘗試中，并非所有合作都交上了令品牌主與“9000 歲”們都滿意的成績單。
【從二次元到跨次元，作為營銷抓手并非只是貼上 IP 的“標簽”】
能否運用二次元與消費者進行對話，正在逐漸成為品牌年輕化營銷的門檻。2018 年，在動漫IP《魔道祖師》為可愛多刷新銷量、聲量與話題量后，“二次元營銷”一時甚囂塵上：推出IP 聯(lián)名產(chǎn)品、啟用ACG角色形象做短期代言等等昔日流量營銷慣用的“貼標簽”手法頻頻復(fù)現(xiàn)，但在 IP 內(nèi)容上進行深度捆綁的方式卻極少見到，這或許就是眾多淺層嘗試不那么火爆的原因。
【流量與轉(zhuǎn)化為王的激烈廝殺中，跨次元營銷是一種“信仰加成”】
有人說，在商業(yè)面前，情懷一文不值。尤其是當(dāng)年初爆發(fā)的疫情成為營銷界不可抗拒的黑天鵝事件時，營銷環(huán)境陡然生變，猝不及防地迫使營銷進一步趨向于更具實效轉(zhuǎn)化的流量與價格的拼殺戰(zhàn)中，曝光疊加、傳播動作向短頻傾斜、內(nèi)容預(yù)算為流量讓步……以期度過銷量困境。
值得注意的是，史上黑天鵝事件時常有之，但走心又走量的營銷目的其實從未改變：流量爆發(fā)固然助力品牌刷臉年輕人吸引粉絲，但真沉淀出來的品牌粉絲又有多少?提升品牌好感度亦是不能被忽視的內(nèi)在轉(zhuǎn)化驅(qū)動力。在“品牌年輕化進程中，如何深度圈粉”的命題下，二次元這種情懷，反而顯得價值連城。
對年輕人而言，二次元是大眾文化，因為它滲透在成長的每個角落，影響著年輕人的語言、行為、審美、趣好等等;二次元也蘊含著集體信仰，由于故事性與藝術(shù)性的特點，它是心靈的伙伴、現(xiàn)實外的桃花源，影響著年輕人的價值觀與精神理想。因此無論是當(dāng)下，還是疫情后的不久未來，對于布局品牌年輕化的品牌主，二次元仍然是將IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲最有效的方法之一。
跨次元營銷作為二次元營銷的破壁模式，將二次元承載的情懷通過“圈層融合”的方式進行營銷釋放，精準深入年輕人群，這或許是實現(xiàn)品牌年輕化的有效路徑之一。
【破圈還是和圈內(nèi)用戶玩在一起?在快看，或許壁壘并不存在】
從2015年至今，快看完成從二次元“快看漫畫”到跨次元“快看世界”的蛻變，原創(chuàng)IP矩陣的完善、社區(qū)生態(tài)的革新，讓壁壘在這里不復(fù)存在：《快把我哥帶走》、《不說謊戀人》、《整容游戲》等等原創(chuàng)漫畫IP跨界衍生動畫、廣播劇、影視劇、音樂劇甚至遠輸海外;《谷圍南亭》等國漫先鋒作品的粉絲橫跨多平臺，引來李誕等名人發(fā)博推薦;連續(xù)舉辦兩屆條漫大賽，扶持圈內(nèi)圈外校內(nèi)校外國創(chuàng)漫畫家;孫無力等各領(lǐng)域先鋒KOL進駐快看;開發(fā)“小說”功能版塊……在快看，用戶喜愛的內(nèi)容已經(jīng)不存在壁壘，二次元和三次元有機融合。
而受益于堅持挖掘探索年輕人喜歡的內(nèi)容，和對社區(qū)“玩”生態(tài)的持續(xù)建設(shè)，快看用戶結(jié)構(gòu)迭代更新，現(xiàn)已均衡容納2億年輕用戶，月活超4000萬;次元文化社區(qū)發(fā)酵壯大、改革求新磨亮一顆“創(chuàng)作”內(nèi)核，社區(qū)月活歷史峰值實現(xiàn)3000萬。已積累的近萬部漫畫IP組成了包羅萬象的快看宇宙，快看早已不局限于二次元圈子，而是升級為“中國新生代內(nèi)容社區(qū)和原創(chuàng)IP平臺”。
對快看而言，無論是哪個圈子，無論是哪種跨次元形態(tài)，重要的都是如何與年輕人“玩在一起”：在玩中聚集同好、在玩中建立感情聯(lián)結(jié)、在玩中為愛發(fā)電、在玩中培養(yǎng)新興趣……能玩對味就能聊對味，就能激發(fā)高參與度建立強歸屬感。這種快看與用戶間朋友般的相處模式，同樣適用于品牌與消費者。
【大多數(shù)媒體想成為品牌與用戶共同的朋友】
【而快看漫畫試圖幫助品牌和用戶成為朋友】
品牌借助平臺與用戶交朋友，是目前的主流玩法。與眾不同的是，快看正在逐步消隱自身媒體在營銷活動中的存在感，著重為品牌創(chuàng)建私域，創(chuàng)新跨次元玩法，幫助品牌獲得用戶的好感、信任感。換句話說，快看的商業(yè)邏輯是幫助品牌找到、積累自有忠實用戶。
【在快看漫畫，IP是和消費者成為朋友的談資】
快看用IP為品牌精準定位目標用戶。在一場IP營銷戰(zhàn)役中，品牌的選擇永遠隨著目標用戶的喜好而傾斜，選擇什么樣的IP，取決于其背后的粉絲受眾。受益于題材細分、閱讀門檻低、故事形式代入感強等優(yōu)勢，漫畫IP背后的粉絲更精準且高質(zhì)。搭載用戶喜愛認可的漫畫人設(shè)、故事內(nèi)容，品牌更容易與用戶建立起深層的情感連接，從而將品牌信息植入用戶心智。
“迎合年輕人喜好+引航國漫潮流”是快看漫畫開發(fā)IP時一以貫之的核心策略。基于年輕人的社交核心“興趣導(dǎo)向”以及對品質(zhì)的堅守，2021年的快看將本著高品質(zhì)多品類挖掘原創(chuàng)新銳的原則，深化擴充青春少女線、都市青女線、青年懸疑線、國創(chuàng)新銳4大品類，夯實IP矩陣，每個類別都將有至少5部S級作品：包括已上線的楊冪白宇主演的同名影視劇漫改作品《謝謝你醫(yī)生》，條漫大賽的神級作品《敏感》、懸疑佳作《機器人與人》，以及即將在2021年面世的漫改《二哈和他的白貓師尊》、《谷圍南亭》第三季、《尚食》、《上海公子》等等近40部頂級力作。其中有漫版“迷霧劇場”這樣聚焦于當(dāng)下年輕人潮流興趣點的高價值內(nèi)容，更有自制王牌IP持續(xù)夯實壯大作品矩陣引爆關(guān)注。
【與年輕人一起玩創(chuàng)作，快看漫畫正在與用戶締結(jié)“靈魂捆綁”】
除 IP 布局之外，圍繞 IP 所展開的“創(chuàng)作潮”是年輕人熱衷表達個性而帶起的另一大趨勢。大多數(shù)平臺的“創(chuàng)作”只是社交附屬，但在快看，圍繞漫畫展開的創(chuàng)作始終是社交靈魂。
這項USP要從快看的社區(qū)屬性說起。社區(qū)的一個特征是用戶的流入與流出都有壁壘，這一點在快看體現(xiàn)在：社區(qū)是依托近萬部精品IP而誕生的，關(guān)注作品才能看到萬花筒般的快看世界：作者私家放送的原生漫畫海報、預(yù)約作者的野生繪畫直播課、產(chǎn)糧達人為IP創(chuàng)作的同人圖同人文精美手辦等等。
為了保持和加深用戶對快看的認同感與依賴度，快看逐步放開用戶創(chuàng)作權(quán)限：長圖文、圖片專題、直播、配音等，并且持續(xù)進行技術(shù)升級來支持內(nèi)容創(chuàng)新，如上線智能剪輯發(fā)表視頻、直播連麥、定制貼紙等功能，持續(xù)擴容興趣圈子覆蓋泛二次元文化：OOTC跨次元時尚圈、原創(chuàng)小說碼字圈、明星影視綜圈。在這里，用戶是種子，創(chuàng)作是土壤，施以“玩”態(tài)度的社交氛圍以及產(chǎn)品功能作為肥料，滋養(yǎng)9000+標簽、340+興趣圈的“玩有引力”社區(qū)生態(tài)。
這樣的創(chuàng)作理念與越來越多的品牌主不謀而合。短短兩年，快看社區(qū)完成了“娃哈哈重塑哈寶IP形象”、“歐拉白貓汽車擬人創(chuàng)作”、“《高能手辦團》角色服裝設(shè)計賽”、“榮耀Play4條漫創(chuàng)作賽”“泰魔性惡搞配音”等等多行業(yè)多形式的創(chuàng)作需求，為品牌沉淀內(nèi)容、后續(xù)發(fā)酵備下充足種子。
【“在快看，如果營銷是一種狂歡，品牌主需要一個游樂場。”】
在這個品牌DTC 營銷模式盛行的時代，積累品牌資產(chǎn)，直接觸達用戶是每個品牌的課題，跨次元營銷也不例外。建立“品牌企業(yè)號”與“達人營銷體系”是快看試圖幫助品牌和用戶交朋友的兩大創(chuàng)新舉措，真正創(chuàng)造品牌的二次元根據(jù)地，支撐跨次元營銷狂歡形成吸引流量、轉(zhuǎn)化沉淀的傳播閉環(huán)。
品牌企業(yè)號后臺，客戶可以自行通過“吸引-分析洞察-留存沉淀”的粉絲運營模式，積累穩(wěn)定的二次元私域資產(chǎn)：聯(lián)名快看全年主題活動，刷臉種草粉絲。透過多維大數(shù)據(jù)庫獲取一手粉絲信息精準洞察TA心理，先人一步摸清年輕人對行業(yè)品牌的喜好與興趣點;“定向平臺級活動+日常精準運營”，從深度和廣度上拓展品牌核心粉絲群。
如果說品牌企業(yè)號是“游樂場”，那么“達人營銷體系”就是游樂場中滿載驚喜的快閃表演節(jié)目。由于獨特的社區(qū)成長模式，達人以作品作為社交貨幣而積累的粉絲信任感與互動熱情都遠超其他平臺，他們是用戶社交圈里的KOL，相應(yīng)而生的影響力號召力也得到更強大的加成，對品牌來說是不可替代的資源。品牌基于運營需求、粉絲洞察等，通過“達人營銷”的方式自由挑選匹配度高的達人們約稿產(chǎn)糧，通過發(fā)帖、直播等手段，全方位滲透快看社區(qū)、吸引粉絲注意力、傳遞溝通品牌信息，與品牌企業(yè)號配合引爆流量。
【不滿足“借勢”，越來越多的品牌希望在消費者心中構(gòu)建永久的專屬記憶 】
與其緊追潮流尋找無限接近品牌人設(shè)的IP形象，越來越多的品牌更想量身定制原生IP，強符號感、低成本、強內(nèi)容承載力的漫畫IP是大多品牌的開端選擇。但把一個小透明IP經(jīng)營到具備衍生以及發(fā)展能力的網(wǎng)紅IP道阻且長，即使是火遍全球的熊本熊(熊本縣吉祥物)、國民零食第一股三只松鼠，網(wǎng)易王三三、阿里天貓、京東JOY狗等等，時至今日，它們在消費者心中的生命力、記憶度、與競品的差異度也不盡相同。
面對“如何打造?如何運營?如何賦能品牌?”這三大品牌自制二次元IP的必修難題，快看總結(jié)成功培育400+ IP的經(jīng)驗，給出了四大建議：
1、品牌化身“紙片人”與消費者交朋友，關(guān)鍵是要同時滿足與品牌強關(guān)聯(lián)和契合年輕人喜好兩大要素。
從因愛創(chuàng)作野蠻生長的過去到累計向行業(yè)輸出400+IP的今天，快看形成了強大穩(wěn)定的專業(yè)團隊與成熟可復(fù)刻的創(chuàng)作模式。無論是商業(yè)化還是非商業(yè)化，都需要深入細分、洞察當(dāng)下年輕用戶的題材偏好、內(nèi)容偏好、畫風(fēng)偏好，并結(jié)合品牌自身定位，才能產(chǎn)出最佳人設(shè)與題材方向。
2、從平面到立體，是“故事”賦予了品牌 “紙片人”IP以靈魂。
英國詩人塞繆爾·泰勒·柯勒律治曾說：“當(dāng)我們進入故事世界的時候，一切都變得不一樣了，我們會自愿放棄懷疑。”研究表明，講故事能將你的信任度從30%提升到70%。曾是一代人情懷記憶的娃哈哈，在品牌形象升級換新時即親身體會到了故事的魔力：快看以哈寶新形象創(chuàng)作的《白下東門》定制漫畫作品在3個月獲得6201萬人氣值、320萬閱讀量和2.8萬漫粉，試水成功的娃哈哈趁 熱打鐵已在籌備第二季，預(yù)計會推出更多跨次元形態(tài)。
3、攻守兼?zhèn)涞倪\營團隊為品牌IP鋪設(shè)未來之路。
品牌定制IP的終極訴求在于熱度，更在于生命力。有的IP出線即巔峰卻無持久生命力，如各大網(wǎng)紅熱點，有的IP卻能掀起一波又一波的熱浪，如三麗鷗、迪士尼等等。IP的爆發(fā)也許是隨機的，但生命力長久的IP都是步步精心的運營成果。歷年來，快看憑借獨家運營經(jīng)驗與6大面向用戶的數(shù)據(jù)維度，已成功運營包括《整容游戲》、《成也蕭河》、《甜美的咬痕》等等在內(nèi)的60部S級行業(yè)爆款作品，534部A級平臺頭部熱門作品。
4、IP跨次元形態(tài)反哺品牌跨次元力量。
品牌與定制IP互為表里，IP是品牌的二次元載體，帶著品牌一起玩出圈是IP的使命。隨著漫畫內(nèi)容成熟、人設(shè)穩(wěn)定、粉絲基數(shù)壯大、結(jié)構(gòu)成型，品牌IP已積淀豐厚，創(chuàng)作大觸聚集的快看社區(qū)是助力其玩出圈的最佳推手：發(fā)酵不同形式的活動，輸出高質(zhì)量衍生內(nèi)容提升品牌IP的聲量和關(guān)注量，為品牌積累多形態(tài)的二次元資產(chǎn)，為后續(xù)多矩陣媒體渠道推廣傳播提供談資與背書支持。
【消費者的喜好和需求是品牌營銷的風(fēng)向標】
對品牌來講，如果二次元圈是品牌年輕化的藍海，那么跨次元營銷或許就是品牌乘風(fēng)破浪的最佳助力。
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