引子

    馬化騰曾說(shuō)：“最擔(dān)憂的，是越來(lái)越看不懂年輕人的喜好?！?這么想的不只是馬化騰一個(gè)人。在探索創(chuàng)新和年輕化的路上，這同樣也是無(wú)數(shù)企業(yè)和品牌無(wú)法躲避的難題。

   【年輕化是近年來(lái)所有品牌都必須面臨的市場(chǎng)命題】

    臨近年底，不乏有深度解析本屆年輕人，意圖為品牌年輕化之路亮起明燈的各大年度總結(jié)報(bào)告，其中CBN Data調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：雖然80后仍是消費(fèi)主力，但9000歲代際的消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)增速在全年齡段中已直逼首位，Z世代的消費(fèi)增速更比80后高出2倍有余。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明9000歲已成為炙手可熱的下一代“金主”，也意味著新消費(fèi)時(shí)代已至，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)事已敲響，抓不住年輕人的品牌可能抓不住未來(lái)。

    研究年輕人的社交趨勢(shì)與消費(fèi)潮流是今年的主流課題，各家盡管有所側(cè)重，但也有共識(shí)：激發(fā)年輕人強(qiáng)烈歸屬感和高度參與熱情的“興趣圈”，已成為品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。最熱門(mén)的“二次元圈”更顯露出兵家必爭(zhēng)之地的大勢(shì)：產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)二次元IP角色形象、品牌綁定漫展簽售會(huì)、大小綜藝紛紛融入動(dòng)漫元素、推出同名漫畫(huà)、或索性與漫版人物同臺(tái)互動(dòng)……越來(lái)越多的跨次元形態(tài)出現(xiàn)在國(guó)人視野中。

    據(jù)艾瑞咨詢(xún)2019 年《動(dòng)漫二次元人群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值白皮書(shū)》報(bào)告顯示，2021年國(guó)內(nèi)泛二次元用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到4.2億人，幾乎囊括了全量“9000歲”人群。這也解釋了為何越來(lái)越多品牌主都在嘗試打破次元壁。但在眾多嘗試中，并非所有合作都交上了令品牌主與“9000 歲”們都滿意的成績(jī)單。

    【從二次元到跨次元，作為營(yíng)銷(xiāo)抓手并非只是貼上 IP 的“標(biāo)簽”】

    能否運(yùn)用二次元與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，正在逐漸成為品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻。2018 年，在動(dòng)漫IP《魔道祖師》為可愛(ài)多刷新銷(xiāo)量、聲量與話題量后，“二次元營(yíng)銷(xiāo)”一時(shí)甚囂塵上：推出IP 聯(lián)名產(chǎn)品、啟用ACG角色形象做短期代言等等昔日流量營(yíng)銷(xiāo)慣用的“貼標(biāo)簽”手法頻頻復(fù)現(xiàn)，但在 IP 內(nèi)容上進(jìn)行深度捆綁的方式卻極少見(jiàn)到，這或許就是眾多淺層嘗試不那么火爆的原因。

    【流量與轉(zhuǎn)化為王的激烈廝殺中，跨次元營(yíng)銷(xiāo)是一種“信仰加成”】

    有人說(shuō)，在商業(yè)面前，情懷一文不值。尤其是當(dāng)年初爆發(fā)的疫情成為營(yíng)銷(xiāo)界不可抗拒的黑天鵝事件時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境陡然生變，猝不及防地迫使?fàn)I銷(xiāo)進(jìn)一步趨向于更具實(shí)效轉(zhuǎn)化的流量與價(jià)格的拼殺戰(zhàn)中，曝光疊加、傳播動(dòng)作向短頻傾斜、內(nèi)容預(yù)算為流量讓步……以期度過(guò)銷(xiāo)量困境。

    值得注意的是，史上黑天鵝事件時(shí)常有之，但走心又走量的營(yíng)銷(xiāo)目的其實(shí)從未改變：流量爆發(fā)固然助力品牌刷臉年輕人吸引粉絲，但真沉淀出來(lái)的品牌粉絲又有多少?提升品牌好感度亦是不能被忽視的內(nèi)在轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)力。在“品牌年輕化進(jìn)程中，如何深度圈粉”的命題下，二次元這種情懷，反而顯得價(jià)值連城。

    對(duì)年輕人而言，二次元是大眾文化，因?yàn)樗鼭B透在成長(zhǎng)的每個(gè)角落，影響著年輕人的語(yǔ)言、行為、審美、趣好等等;二次元也蘊(yùn)含著集體信仰，由于故事性與藝術(shù)性的特點(diǎn)，它是心靈的伙伴、現(xiàn)實(shí)外的桃花源，影響著年輕人的價(jià)值觀與精神理想。因此無(wú)論是當(dāng)下，還是疫情后的不久未來(lái)，對(duì)于布局品牌年輕化的品牌主，二次元仍然是將IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲最有效的方法之一。

    跨次元營(yíng)銷(xiāo)作為二次元營(yíng)銷(xiāo)的破壁模式，將二次元承載的情懷通過(guò)“圈層融合”的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)釋放，精準(zhǔn)深入年輕人群，這或許是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的有效路徑之一。

    【破圈還是和圈內(nèi)用戶(hù)玩在一起?在快看，或許壁壘并不存在】

    從2015年至今，快看完成從二次元“快看漫畫(huà)”到跨次元“快看世界”的蛻變，原創(chuàng)IP矩陣的完善、社區(qū)生態(tài)的革新，讓壁壘在這里不復(fù)存在：《快把我哥帶走》、《不說(shuō)謊戀人》、《整容游戲》等等原創(chuàng)漫畫(huà)IP跨界衍生動(dòng)畫(huà)、廣播劇、影視劇、音樂(lè)劇甚至遠(yuǎn)輸海外;《谷圍南亭》等國(guó)漫先鋒作品的粉絲橫跨多平臺(tái)，引來(lái)李誕等名人發(fā)博推薦;連續(xù)舉辦兩屆條漫大賽，扶持圈內(nèi)圈外校內(nèi)校外國(guó)創(chuàng)漫畫(huà)家;孫無(wú)力等各領(lǐng)域先鋒KOL進(jìn)駐快看;開(kāi)發(fā)“小說(shuō)”功能版塊……在快看，用戶(hù)喜愛(ài)的內(nèi)容已經(jīng)不存在壁壘，二次元和三次元有機(jī)融合。

    而受益于堅(jiān)持挖掘探索年輕人喜歡的內(nèi)容，和對(duì)社區(qū)“玩”生態(tài)的持續(xù)建設(shè)，快看用戶(hù)結(jié)構(gòu)迭代更新，現(xiàn)已均衡容納2億年輕用戶(hù)，月活超4000萬(wàn);次元文化社區(qū)發(fā)酵壯大、改革求新磨亮一顆“創(chuàng)作”內(nèi)核，社區(qū)月活歷史峰值實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)。已積累的近萬(wàn)部漫畫(huà)IP組成了包羅萬(wàn)象的快看宇宙，快看早已不局限于二次元圈子，而是升級(jí)為“中國(guó)新生代內(nèi)容社區(qū)和原創(chuàng)IP平臺(tái)”。

    對(duì)快看而言，無(wú)論是哪個(gè)圈子，無(wú)論是哪種跨次元形態(tài)，重要的都是如何與年輕人“玩在一起”：在玩中聚集同好、在玩中建立感情聯(lián)結(jié)、在玩中為愛(ài)發(fā)電、在玩中培養(yǎng)新興趣……能玩對(duì)味就能聊對(duì)味，就能激發(fā)高參與度建立強(qiáng)歸屬感。這種快看與用戶(hù)間朋友般的相處模式，同樣適用于品牌與消費(fèi)者。

　【大多數(shù)媒體想成為品牌與用戶(hù)共同的朋友】

   【而快看漫畫(huà)試圖幫助品牌和用戶(hù)成為朋友】

    品牌借助平臺(tái)與用戶(hù)交朋友，是目前的主流玩法。與眾不同的是，快看正在逐步消隱自身媒體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的存在感，著重為品牌創(chuàng)建私域，創(chuàng)新跨次元玩法，幫助品牌獲得用戶(hù)的好感、信任感。換句話說(shuō)，快看的商業(yè)邏輯是幫助品牌找到、積累自有忠實(shí)用戶(hù)。

    【在快看漫畫(huà)，IP是和消費(fèi)者成為朋友的談資】

    快看用IP為品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)。在一場(chǎng)IP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，品牌的選擇永遠(yuǎn)隨著目標(biāo)用戶(hù)的喜好而傾斜，選擇什么樣的IP，取決于其背后的粉絲受眾。受益于題材細(xì)分、閱讀門(mén)檻低、故事形式代入感強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，漫畫(huà)IP背后的粉絲更精準(zhǔn)且高質(zhì)。搭載用戶(hù)喜愛(ài)認(rèn)可的漫畫(huà)人設(shè)、故事內(nèi)容，品牌更容易與用戶(hù)建立起深層的情感連接，從而將品牌信息植入用戶(hù)心智。

    “迎合年輕人喜好+引航國(guó)漫潮流”是快看漫畫(huà)開(kāi)發(fā)IP時(shí)一以貫之的核心策略?；谀贻p人的社交核心“興趣導(dǎo)向”以及對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，2021年的快看將本著高品質(zhì)多品類(lèi)挖掘原創(chuàng)新銳的原則，深化擴(kuò)充青春少女線、都市青女線、青年懸疑線、國(guó)創(chuàng)新銳4大品類(lèi)，夯實(shí)IP矩陣，每個(gè)類(lèi)別都將有至少5部S級(jí)作品：包括已上線的楊冪白宇主演的同名影視劇漫改作品《謝謝你醫(yī)生》，條漫大賽的神級(jí)作品《敏感》、懸疑佳作《機(jī)器人與人》，以及即將在2021年面世的漫改《二哈和他的白貓師尊》、《谷圍南亭》第三季、《尚食》、《上海公子》等等近40部頂級(jí)力作。其中有漫版“迷霧劇場(chǎng)”這樣聚焦于當(dāng)下年輕人潮流興趣點(diǎn)的高價(jià)值內(nèi)容，更有自制王牌IP持續(xù)夯實(shí)壯大作品矩陣引爆關(guān)注。

    【與年輕人一起玩創(chuàng)作，快看漫畫(huà)正在與用戶(hù)締結(jié)“靈魂捆綁”】

    除 IP 布局之外，圍繞 IP 所展開(kāi)的“創(chuàng)作潮”是年輕人熱衷表達(dá)個(gè)性而帶起的另一大趨勢(shì)。大多數(shù)平臺(tái)的“創(chuàng)作”只是社交附屬，但在快看，圍繞漫畫(huà)展開(kāi)的創(chuàng)作始終是社交靈魂。

    這項(xiàng)USP要從快看的社區(qū)屬性說(shuō)起。社區(qū)的一個(gè)特征是用戶(hù)的流入與流出都有壁壘，這一點(diǎn)在快看體現(xiàn)在：社區(qū)是依托近萬(wàn)部精品IP而誕生的，關(guān)注作品才能看到萬(wàn)花筒般的快看世界：作者私家放送的原生漫畫(huà)海報(bào)、預(yù)約作者的野生繪畫(huà)直播課、產(chǎn)糧達(dá)人為IP創(chuàng)作的同人圖同人文精美手辦等等。

為了保持和加深用戶(hù)對(duì)快看的認(rèn)同感與依賴(lài)度，快看逐步放開(kāi)用戶(hù)創(chuàng)作權(quán)限：長(zhǎng)圖文、圖片專(zhuān)題、直播、配音等，并且持續(xù)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)來(lái)支持內(nèi)容創(chuàng)新，如上線智能剪輯發(fā)表視頻、直播連麥、定制貼紙等功能，持續(xù)擴(kuò)容興趣圈子覆蓋泛二次元文化：OOTC跨次元時(shí)尚圈、原創(chuàng)小說(shuō)碼字圈、明星影視綜圈。在這里，用戶(hù)是種子，創(chuàng)作是土壤，施以“玩”態(tài)度的社交氛圍以及產(chǎn)品功能作為肥料，滋養(yǎng)9000+標(biāo)簽、340+興趣圈的“玩有引力”社區(qū)生態(tài)。

    這樣的創(chuàng)作理念與越來(lái)越多的品牌主不謀而合。短短兩年，快看社區(qū)完成了“娃哈哈重塑哈寶IP形象”、“歐拉白貓汽車(chē)擬人創(chuàng)作”、“《高能手辦團(tuán)》角色服裝設(shè)計(jì)賽”、“榮耀Play4條漫創(chuàng)作賽”“泰魔性惡搞配音”等等多行業(yè)多形式的創(chuàng)作需求，為品牌沉淀內(nèi)容、后續(xù)發(fā)酵備下充足種子。

    【“在快看，如果營(yíng)銷(xiāo)是一種狂歡，品牌主需要一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。”】

    在這個(gè)品牌DTC 營(yíng)銷(xiāo)模式盛行的時(shí)代，積累品牌資產(chǎn)，直接觸達(dá)用戶(hù)是每個(gè)品牌的課題，跨次元營(yíng)銷(xiāo)也不例外。建立“品牌企業(yè)號(hào)”與“達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)體系”是快看試圖幫助品牌和用戶(hù)交朋友的兩大創(chuàng)新舉措，真正創(chuàng)造品牌的二次元根據(jù)地，支撐跨次元營(yíng)銷(xiāo)狂歡形成吸引流量、轉(zhuǎn)化沉淀的傳播閉環(huán)。

品牌企業(yè)號(hào)后臺(tái)，客戶(hù)可以自行通過(guò)“吸引-分析洞察-留存沉淀”的粉絲運(yùn)營(yíng)模式，積累穩(wěn)定的二次元私域資產(chǎn)：聯(lián)名快看全年主題活動(dòng)，刷臉?lè)N草粉絲。透過(guò)多維大數(shù)據(jù)庫(kù)獲取一手粉絲信息精準(zhǔn)洞察TA心理，先人一步摸清年輕人對(duì)行業(yè)品牌的喜好與興趣點(diǎn);“定向平臺(tái)級(jí)活動(dòng)+日常精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)”，從深度和廣度上拓展品牌核心粉絲群。

    如果說(shuō)品牌企業(yè)號(hào)是“游樂(lè)場(chǎng)”，那么“達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)體系”就是游樂(lè)場(chǎng)中滿載驚喜的快閃表演節(jié)目。由于獨(dú)特的社區(qū)成長(zhǎng)模式，達(dá)人以作品作為社交貨幣而積累的粉絲信任感與互動(dòng)熱情都遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，他們是用戶(hù)社交圈里的KOL，相應(yīng)而生的影響力號(hào)召力也得到更強(qiáng)大的加成，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是不可替代的資源。品牌基于運(yùn)營(yíng)需求、粉絲洞察等，通過(guò)“達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)”的方式自由挑選匹配度高的達(dá)人們約稿產(chǎn)糧，通過(guò)發(fā)帖、直播等手段，全方位滲透快看社區(qū)、吸引粉絲注意力、傳遞溝通品牌信息，與品牌企業(yè)號(hào)配合引爆流量。

    【不滿足“借勢(shì)”，越來(lái)越多的品牌希望在消費(fèi)者心中構(gòu)建永久的專(zhuān)屬記憶 】

    與其緊追潮流尋找無(wú)限接近品牌人設(shè)的IP形象，越來(lái)越多的品牌更想量身定制原生IP，強(qiáng)符號(hào)感、低成本、強(qiáng)內(nèi)容承載力的漫畫(huà)IP是大多品牌的開(kāi)端選擇。但把一個(gè)小透明IP經(jīng)營(yíng)到具備衍生以及發(fā)展能力的網(wǎng)紅IP道阻且長(zhǎng)，即使是火遍全球的熊本熊(熊本縣吉祥物)、國(guó)民零食第一股三只松鼠，網(wǎng)易王三三、阿里天貓、京東JOY狗等等，時(shí)至今日，它們?cè)谙M(fèi)者心中的生命力、記憶度、與競(jìng)品的差異度也不盡相同。

    面對(duì)“如何打造?如何運(yùn)營(yíng)?如何賦能品牌?”這三大品牌自制二次元IP的必修難題，快看總結(jié)成功培育400+ IP的經(jīng)驗(yàn)，給出了四大建議：

    1、品牌化身“紙片人”與消費(fèi)者交朋友，關(guān)鍵是要同時(shí)滿足與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)和契合年輕人喜好兩大要素。

    從因愛(ài)創(chuàng)作野蠻生長(zhǎng)的過(guò)去到累計(jì)向行業(yè)輸出400+IP的今天，快看形成了強(qiáng)大穩(wěn)定的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)與成熟可復(fù)刻的創(chuàng)作模式。無(wú)論是商業(yè)化還是非商業(yè)化，都需要深入細(xì)分、洞察當(dāng)下年輕用戶(hù)的題材偏好、內(nèi)容偏好、畫(huà)風(fēng)偏好，并結(jié)合品牌自身定位，才能產(chǎn)出最佳人設(shè)與題材方向。

    2、從平面到立體，是“故事”賦予了品牌 “紙片人”IP以靈魂。

    英國(guó)詩(shī)人塞繆爾·泰勒·柯勒律治曾說(shuō)：“當(dāng)我們進(jìn)入故事世界的時(shí)候，一切都變得不一樣了，我們會(huì)自愿放棄懷疑?！毖芯勘砻?，講故事能將你的信任度從30%提升到70%。曾是一代人情懷記憶的娃哈哈，在品牌形象升級(jí)換新時(shí)即親身體會(huì)到了故事的魔力：快看以哈寶新形象創(chuàng)作的《白下東門(mén)》定制漫畫(huà)作品在3個(gè)月獲得6201萬(wàn)人氣值、320萬(wàn)閱讀量和2.8萬(wàn)漫粉，試水成功的娃哈哈趁 熱打鐵已在籌備第二季，預(yù)計(jì)會(huì)推出更多跨次元形態(tài)。

    3、攻守兼?zhèn)涞倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為品牌IP鋪設(shè)未來(lái)之路。

    品牌定制IP的終極訴求在于熱度，更在于生命力。有的IP出線即巔峰卻無(wú)持久生命力，如各大網(wǎng)紅熱點(diǎn)，有的IP卻能掀起一波又一波的熱浪，如三麗鷗、迪士尼等等。IP的爆發(fā)也許是隨機(jī)的，但生命力長(zhǎng)久的IP都是步步精心的運(yùn)營(yíng)成果。歷年來(lái)，快看憑借獨(dú)家運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與6大面向用戶(hù)的數(shù)據(jù)維度，已成功運(yùn)營(yíng)包括《整容游戲》、《成也蕭河》、《甜美的咬痕》等等在內(nèi)的60部S級(jí)行業(yè)爆款作品，534部A級(jí)平臺(tái)頭部熱門(mén)作品。

    4、IP跨次元形態(tài)反哺品牌跨次元力量。

    品牌與定制IP互為表里，IP是品牌的二次元載體，帶著品牌一起玩出圈是IP的使命。隨著漫畫(huà)內(nèi)容成熟、人設(shè)穩(wěn)定、粉絲基數(shù)壯大、結(jié)構(gòu)成型，品牌IP已積淀豐厚，創(chuàng)作大觸聚集的快看社區(qū)是助力其玩出圈的最佳推手：發(fā)酵不同形式的活動(dòng)，輸出高質(zhì)量衍生內(nèi)容提升品牌IP的聲量和關(guān)注量，為品牌積累多形態(tài)的二次元資產(chǎn)，為后續(xù)多矩陣媒體渠道推廣傳播提供談資與背書(shū)支持。

    【消費(fèi)者的喜好和需求是品牌營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標(biāo)】

    對(duì)品牌來(lái)講，如果二次元圈是品牌年輕化的藍(lán)海，那么跨次元營(yíng)銷(xiāo)或許就是品牌乘風(fēng)破浪的最佳助力。