文案一稿過的秘訣，真香！
有天，一個(gè)文案前輩見我悶悶不樂，就問我：
“小伙子，發(fā)生了甚么事？”
我說，X項(xiàng)目的甲方不講武德，把我的文案斃稿了。
他看了一下，說你寫文案用死勁不好用，傳統(tǒng)文案講究化勁。我很不服氣。
他說你剛接這個(gè)項(xiàng)目，你不懂，塔們的對(duì)接人比較保守，你寫的雖然還行，但和之前風(fēng)格差異太大，他不敢用，怕被老板罵。你聽我的，寫一版和之前風(fēng)格類似的。
最后果然過稿了。
文案前輩說，捻青人，你要耗子尾汁，好好反思。以后不要再犯這樣的聰明，小聰明啊~ 文案要以和為貴，不要瞎創(chuàng)新。
我大驚，難道這就是傳說中的“混元文案功法”？！
后來我認(rèn)真反思了一下，結(jié)合前輩的指導(dǎo)和這幾年（被斃稿）的經(jīng)歷，大概整理了這么幾條提升文案過稿率的經(jīng)驗(yàn)。
如何提高文案過稿率？第一層：寫好你的文案。
首先，需要明確文案的目的：宣傳品牌？產(chǎn)品？還是活動(dòng)？
確定文案的訴求：主打更長？更硬？還是更持久？
確認(rèn)文案的形式：長文案？短文案？還是系列文案？等等。
至于文案的風(fēng)格，選用的媒介，必須體現(xiàn)什么，禁止出現(xiàn)什么，這些都要確認(rèn)清楚，有時(shí)明確了要求你就成功了一半，82%的斃稿都源于沒有明確要求。
需求確認(rèn)之后，就要開始收集資料和研究產(chǎn)品。
20 世紀(jì) 40 年代，詹姆斯·韋伯·楊寫下了 5 條文案撰寫的程序：
1、盡可能收集與主題相關(guān)的資料，閱讀資料，圈劃重點(diǎn)，找出問題，訪問工廠。
2、坐下來，積極探索解決問題的方案。
3、停下手上的工作去干別的，讓你的潛意識(shí)繼續(xù)工作。
4、“啊，這就是答案?”
5、認(rèn)真策劃，把你的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
伯恩巴克說：“魔力蘊(yùn)藏在你的產(chǎn)品中......你必須和你的產(chǎn)品生活在一起，精通它， 融入它。”
林桂枝為了做汽車廣告專門學(xué)習(xí)了機(jī)械原理，澳洲文案大神約翰·貝文斯為了給新西蘭旅游局寫文案，自己跑到了新西蘭街頭瞎逛。
林桂枝奔馳CLK敞篷跑車文案
約翰·貝文斯新西蘭旅游局文案
下圖為小馬宋的公司接了一個(gè)方便食品的項(xiàng)目后，開始組織全員試吃。
等到了寫的環(huán)節(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在搜集資料的過程中，很多好想法、切入點(diǎn)、好句子，已經(jīng)從腦子里蹦了出來。
正如詹姆斯·韋伯·楊的名言：創(chuàng)意是舊元素的新組合。
搜集和整理的過程也是收集“舊元素”的過程，新的創(chuàng)意可能就在其中孕育。
此時(shí)你需要將這些創(chuàng)意想法、產(chǎn)品信息進(jìn)行整合，總結(jié)提煉為廣告語或按照邏輯成文。
等初稿完成后，要對(duì)照需求進(jìn)行自檢，正如英國創(chuàng)意大師保羅·菲什洛克所說：
“我只寫最少的字，用最簡單、任何人都看得懂的文字去達(dá)到目的。不完美的標(biāo)題和聰明文字游戲一概不用，除非他們足夠直白。我會(huì)檢查有沒有忍不住寫出來的小聰明句子，還會(huì)看有沒有陳詞濫調(diào)的句子可以改寫……”
巧合的是，馬保國老師也告誡捻輕人“不要耍小聰明”，果然都是大師，講的道理都是相通的。
以上工作做到位，就可以保證你的文案是“正確無誤”的，再輔以“比喻、對(duì)比、擬人”等修辭技巧，或一些“押韻、疊字”等金句技巧，你的文案就是70-80分的高水準(zhǔn)了，通常可以滿足大多數(shù)客戶的要求。
假如客戶還是不滿意，那么問題可能是出在了第二層。
如何提高文案過稿率？第二層：了解你的客戶。
當(dāng)你寫出自己滿意的作品時(shí)，那只是開始，只有拿出客戶滿意的作品時(shí)，才算大功告成。
我們都知道，有些事，只顧自己爽是不ok的，雙方都爽才是真的爽。別誤會(huì)我說的就是做廣告。
“一稿過”這種事，就連豪取20次“One Show金鉛筆”的路克·蘇立文一生也只經(jīng)歷過3次。
在蘇立文看來，文案寫的好不代表一定會(huì)過稿，你還必須了解你的客戶。
◎ 了解客戶的企業(yè)文化：
蘇立文說，要盡量多花些時(shí)間和客戶接觸，和研發(fā)部門的人聊聊，和商品經(jīng)理開開玩笑。他們對(duì)你了解得越多，他們也就會(huì)更信任你。他們?cè)叫湃文悖簿蜁?huì)接受你那些奇怪的和讓人討厭的創(chuàng)意。
在接觸的過程中，你也能向他們學(xué)到一些東西。你會(huì)感覺出這個(gè)客戶的調(diào)子。他們能接受到什么程度，他們認(rèn)為什么才是有趣，一旦把這些事弄清楚了，你就能減少很多痛苦。
這并不意味著去做安全的廣告，而是說，如果客戶是郭敬明老師，那就不要在文案里寫“小矮人”；同樣的，如果客戶是蔡徐坤，就不要在廣告里出現(xiàn)“打籃球”的場景。
◎ 不要讓他感覺在冒險(xiǎn)：
不要讓客戶聽到“風(fēng)險(xiǎn)”之類的詞匯。甲方客戶討厭風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)廣告翻車了，對(duì)你而言最多丟一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)客戶而言可能是丟掉飯碗。
你這邊“搏一搏，單車變摩托”，客戶“搏一搏，姚明變羅鍋”。
你玩脫了被老板罵一頓完事，客戶博輸了，就直接“找工作跟老板談”了。
因此他們經(jīng)常傾向于“二流”但穩(wěn)妥的廣告，所以有時(shí)客戶選了湊數(shù)的那一版，不一定是品味差，而是求生欲強(qiáng)。
因此當(dāng)你展示一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意時(shí)，一定不要用類似“冒險(xiǎn)”等詞匯，而是要換個(gè)說法，比如“另辟蹊徑”，才更容易過稿。
如何提高文案過稿率？第三層：學(xué)會(huì)賣稿。
然而，有時(shí)你的文案寫的不錯(cuò)，客戶也挑不出毛病，但他會(huì)想：雖然這文案很好，但為什么一定是這一句？而不是下一句？
每一場“改稿一百次，用回第一版”的慘案，都是這么開始的。
此時(shí)，與其感嘆“my god”不如趕快去“賣稿”。
可能很多文案人比較不善言辭，但這就像飛行員不能怕高一樣，文案一定要賣稿。有時(shí)一句話就能讓自己和團(tuán)隊(duì)少熬一個(gè)通宵。
如路克·蘇立文所說，在他的廣告生涯里，大約用20%的時(shí)間做創(chuàng)意，然后用80%的時(shí)間去捍衛(wèi)自己的創(chuàng)意。
對(duì)于如何賣稿，阿拉斯戴爾·克朗普頓說：“用創(chuàng)意人員的方式去思考，用業(yè)務(wù)人員的方式去說話。”
賣稿，一定要站在“客戶生意”的視角，而不是“自身創(chuàng)意”的視角；一定要站在“戰(zhàn)略”的高度，而不是站在“廣告”的角度。
當(dāng)你從戰(zhàn)略上推演你的廣告作品，意味著你對(duì)產(chǎn)品信息、市場營銷、客戶需求了如指掌，只要邏輯自洽，任誰也很難推翻，沒有“刀槍不入”的文案，只有自圓其說的文案。
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廣告界有個(gè)傳言 ，說伯恩巴克口袋里總有張小紙條，每當(dāng)和客戶僵持不下時(shí)，他就拿出來看看。紙條上寫著：他們可能是對(duì)的。
或許有時(shí)文案被否，的確是我們的錯(cuò)誤，有時(shí)接受自己是錯(cuò)的，反而有助于我們寫出更好的文案。
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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