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這是IP蛋炒飯開伙的第90篇文章，

關(guān)鍵詞：泡泡瑪特 獨特基因 
全文約7400字。

本文是一個回顧，講述我在和王寧及泡泡瑪特多年的交往中，印象最深的六七個故事……我有意不在泡泡瑪特上市那幾天發(fā)出，覺得沒必要去趕趟蹭流量，今天是上市的第六天，大部分喧囂都已過去，圍觀者漸散，有心者可以看看。

上周泡泡瑪特IPO，沖破千億港元的市值引發(fā)了巨大的關(guān)注，也造成不少爭議，其實都很正常，對王寧和泡泡瑪特來說，專心做好自己的事、不斷為中國的IP大產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的價值，就是功在千秋。

正如某文章所說，泡泡瑪特是一個非典型的、和大部分商業(yè)成功案例不一樣的商業(yè)故事，而泡泡瑪特的獨特基因，就藏在這些早期的努力、和創(chuàng)始人的執(zhí)著與定念之中……

01

初識

7年前，我因為自己的IP項目尋找融資，見到了投資人麥剛，麥剛并沒有看上我的IP項目，當時說了一句我不太明白話：“你的項目不夠利他。”然后，麥剛很熱心的提起，他剛剛投資了一個年輕團隊，既懂藝術(shù)又懂銷售，推薦我和他們認識，覺得可以互相幫助。

麥剛的確看好泡泡瑪特，

這是2013年剛投資就發(fā)的朋友圈，

對他來說也是非常罕有的事。

在麥剛的撮合下，我見到了非常年輕的王寧及其團隊，那時他們才六七個人，都非常年輕，沒有一個有大背景大資歷。我然后發(fā)現(xiàn)，早在幾個月前，王寧就給我打過電話想談IP合作，但因為那時我每天都會接到各種合作電話，又從未聽說過他們，沒搭理。

我和王寧一見如故，有些相見恨晚，興許是彼此都有一種野氣吧，王寧并沒有在大公司呆過，這和我出身廣告卻沒有在4A公司呆過很相似，而且王寧讀書時念的是廣告系，所以我和他很聊得來。

王寧和我第一次見面，就聊起了他在大學賣光碟，這是他的得意之作，應該也是他人生第一次的商業(yè)成功，在我們認識的多年里，這個故事他至少還提起過三次。

事情是這樣的：王寧在鄭州大學時，別出心裁自己組織拍攝、編輯，為當時所有畢業(yè)的同學做了一張畢業(yè)光碟，里面充溢著對校園時光的懷念，和各種照片錄像，結(jié)果非常受歡迎，一下子就賺了幾萬塊錢。

我發(fā)現(xiàn)，他后來做的所有商業(yè)的事，基本邏輯和賣光碟是一樣的：能敏銳捕捉到人們的情感所向，然后這種情感，轉(zhuǎn)化為有創(chuàng)造性的商品，再賣給這些想留住情感的人。

去年我曾對他說，懂藝術(shù)和喜歡藝術(shù)的人我見過很多，而你是我見過的懂藝術(shù)的人當中最會賣貨的人，懂藝術(shù)的人容易自嗨，而你更懂得讓別人嗨起來。

最近有一張截圖在網(wǎng)上傳得很廣，說很多投資人都沒看上早期的王寧，覺得他“學歷平平，沒正經(jīng)上過班，說起話來表情平靜，沒感染力也團隊也沒精英”，直到泡泡瑪特上市，投資人才態(tài)度大逆轉(zhuǎn)。

其實這一點真有偏頗，據(jù)我自己7年前和一些投資人聊天，其實只要見過的，基本上都挺看好王寧的，他們沒看上的是泡泡瑪特的商業(yè)模式。

順便說一句，王寧其實很健談，不是現(xiàn)在流傳所說的“話不多”，最近他在香港IPO時穿著正裝一本正經(jīng)的樣子，不是他的本來面目，日常生活中的他，始終是一種樂觀和俏皮的狀態(tài)，無論多么困難時都是。

但的確，王寧和他的初始團隊沒有任何背景，也沒有任何高資歷，就是一群熱情的年輕人想干事，我記得，當時他帶我去看在北京太陽宮的泡泡瑪特小店，里面擺滿了各種非常有趣的、讓人愛不釋手的潮流產(chǎn)品，很多都是其他地方見不到的，從一開始，他們就是很出色的潮品買手，對潮流文化很有判斷力。

我們當時很快談成了合作，在泡泡瑪特賣我這邊的IP產(chǎn)品，包括手機殼、毛絨公仔、以及后來的拉桿箱。這也就是當年泡泡瑪特的商業(yè)模式：潮品超市，參照的對象包括國外的LOG-ON，國內(nèi)可見的屈臣氏。

早期沒有ALL IN盲盒的泡泡瑪特

潮流超市，擺滿各種有趣的東西

這是早期泡泡瑪特的內(nèi)景

我的IP產(chǎn)品也在其中

02

—

困境

這一章節(jié)的標題，我原本想用“困擾”，但想想還是用“困境”，因為當時泡泡瑪特雖然頗為受困，但王寧其實一直沒有什么內(nèi)心的困擾，他一直相信自己做的事是對的。

現(xiàn)在的人可能很難理解，在6、7年前，線下零售和文化IP是極其不受投資方待見的，當時電商+豪華團隊+燒錢殺價搶流量搶市場，是絕對的主流，各種投資基金似乎完全只看、只談、只投電商或平臺項目，而對線下零售和有文化價值的IP不屑一顧。投資者當時不斷給創(chuàng)業(yè)者的觀點是：一定要做剛需的產(chǎn)品，同時線下零售是要被電商淘汰的，而文化IP產(chǎn)品因為不滿足消費者的剛需，是做不大的。

當時的很多投資人都在勸創(chuàng)業(yè)者拋棄過去的價值觀念和銷售做法，我記得當時一個投資人對我說：“你要想成功，就要把過去相信的一切全部扔掉，包括做文化。”而說這些話的人，往往都是受過高等文化教育、有良好文化素質(zhì)的名校高材生，他們似乎以否定自己的過去、再否定別人的過去為理所當然。

面對這樣的時代大潮，很少人能夠保持獨立的信念，絕大多數(shù)人面對VC們的說法，要么是徹底轉(zhuǎn)變和膜拜，要么是內(nèi)心不滿卻無所適從，后來的事實證明，這些立場搖擺的人或投機電商的人，基本上都沒有做成的。

王寧確實不是這樣，他對自己的零售模式非常堅定，雖然當時泡泡瑪特也融資困難，尤其很多大VC本來說投，拖了幾個月最后又不投，給他們的發(fā)展原因造成不少困難，據(jù)說，他們主要就是覺得泡泡瑪特的業(yè)務沒有足夠大錢途，因為一是線下零售，二是產(chǎn)品非剛需。

那段時間王寧對VC特別生氣，他幾次和我說：“很多VC其實不懂商業(yè)的本質(zhì)，提的建議都是歪門邪道，是胡來。”王寧始終有一種定念，相信不可能只有電商有價值，而線下零售就沒有價值，他也認為很多投資的對剛需的理解是錯的。

多年以后，就在去年，我和王寧提起他當年對電商的不屑時，他略略愣了一下，然后說到：“其實我們現(xiàn)在已經(jīng)在做電商，而且在天貓京東都是排第一，因為我們，平臺專門開辟了潮玩這個品類。”

實際上，王寧反對的不是電商，而是按大平臺電商規(guī)則的玩法，因為按照那種玩法，尤其在四五年前，滿足情感軟需求的新產(chǎn)品和新品牌很難出頭。泡泡瑪特追求的，是不依賴于大平臺的、自己能茁壯長大的模式，而線下零售能夠直面消費者，讓消費者自由選擇，最終，當做得足夠大時，電商反而會向新的標準靠攏，自然就能轉(zhuǎn)向電商并且做起來。

順便說一句，據(jù)說最近，泡泡瑪特開的微信小程序時迅速火爆，銷售迅速超越傳統(tǒng)電商平臺，原因就在于，其微信小程序提供了非常類似于線下?lián)u盲盒購買的體驗，所以獲得歡迎。歸根結(jié)底，泡泡瑪瑪還是在走自己的路。

03

—

ALL IN盲盒

大約在5、6年前，王寧開始經(jīng)常和我侃侃而談Sonny Angel，但是，對這個經(jīng)常光著身子的女娃娃在女生中引起的狂熱，我當時真的是很不理解。

作為一個出身營銷傳播的人，我非常不理解的是，一個不做任何內(nèi)容，也不做任何主動營銷和主動傳播的IP是怎么成功的？！Sonny Angel既沒有社交帳號，也不發(fā)布新聞，也不開新品發(fā)布會，卻在網(wǎng)上有大量的主動傳播和分享。我問王寧，那她是怎么傳播開的呢？王寧說就是一有新品，買家就主動奔走相告啊，然后又總是買不全，于是玩家和玩家之間就自發(fā)交換了。

我后來才明白，年輕人形成了自己的、故意避開中老年人的小生態(tài)，這個小生態(tài)需要社交元素，或者說社交貨幣，而且，年輕人會故意找一些非主流、中老年人不知道的、讓人喜愛的東西來擔任社交貨幣的角色，而這正是盲盒和小眾IP在早期能崛起的關(guān)鍵。

然后，王寧決定ALL IN潮玩盲盒，但由于Sonny Angel的日本公司無法給到獨家經(jīng)營權(quán)，他必須找到新的IP。

最早期的MOLLY，一個撅嘴的小藝術(shù)家

香港藝術(shù)家王信明創(chuàng)作

當時沒人想到她能有巨大的價值

我最初見到Molly這個IP，是遠在認識王寧之前，在一個喜歡收集潮玩的男玩家那里見到的，他說這個撅著嘴的女孩子公仔是一個香港設計師設計的，是一個比現(xiàn)在的公仔大很多倍的藝術(shù)家作品，要賣好幾千元，而且產(chǎn)量極少。

早期的潮玩市場，只有少數(shù)人在玩，大眾媒體毫無關(guān)注，我還特意參加過一些潮玩玩家的聚會，來了十幾個人，只有一個是女生。

然后，王寧獲得了Molly，畢奇和拉布布，ALL IN盲盒的戰(zhàn)略也得到了關(guān)鍵的幾個IP引擎，余下的事情，就是去攻城掠地，成功將潮玩人群的主力，從少數(shù)男性玩家變成了大眾化女性玩家。

王寧和我講過一個故事：上世紀6、70年代，日本推出了一款新的球鞋，現(xiàn)在叫鬼冢虎，當時有一個美國的經(jīng)銷商，特別喜歡這款球鞋，主動去到日本求代理權(quán)，然后用一己之力，在美國將這款鞋熱賣起來，但日本人后來卻不想將這款鞋的獨家美國經(jīng)營權(quán)給他，這個美國人只得自起爐灶，研發(fā)出了完全屬于自己的新潮球鞋品牌，獲得了更大的成功，這個球鞋品牌就是NIKE。

王寧在說NIKE誕生的故事時，兩眼明顯閃耀著光芒，顯然，他覺得自己就是在走NIKE當年的路。我后來細想過，其實NIKE和泡泡瑪特，雖然一個是產(chǎn)品品牌，一個是零售品牌，但產(chǎn)品模式真的非常相近，比如，NIKE和各種體育明星合作，推出不同名字系列產(chǎn)品的模式，與泡泡瑪特和各種IP藝術(shù)形象合作，推出不同潮玩特輯的模式是一樣的。

我見過很多中國做產(chǎn)品品牌的人，雖然表面上口頭上會說要學習NIKE，但實際上內(nèi)心并不真的覺得自己能做成，所以在實際操作上，還是會走低價、傾銷來搶走市場。而王寧的確是真正理解和相信文化價值和情感力量的人，也真的想做成一個不靠低價、不靠降價，靠IP和文化藝術(shù)來成功的品牌。

很多人都對Molly的盲盒為何如此成功感到不可理喻，其實我也是，為此特意進行了一番研究，下面說說三個非常重要的產(chǎn)品系列：

這是Molly星座系列，最早期的Molly盲盒系列之一，也是最早形成爆款的系列之一，星座本來就是女生最熱衷的話題，星座是天然的社交貨幣，與Molly IP的結(jié)合，能在盲盒的初期極大激發(fā)女生們的熱情，非常容易吸引她們對12星座進行全套收藏。

這是Molly花童系列，也是在二手市場上被炒賣的最高的潮玩之一，花童的背后，滿足了女生對婚禮的期待和夢想，又不是那么直接成為新娘，形成某種旁觀感和窺視感，有如腐女對耽美的旁觀。而我還有一點看法是，新娘角色，這是對芭比娃娃和迪士尼公主系列的一種學習和再創(chuàng)造，而命名為花童，能讓Molly潮玩占據(jù)一個還沒有被大品牌心理占有的空位。

這是Molly西游系列，也是Molly和中國傳統(tǒng)大IP文化的第一次深度結(jié)合，設計得也非常驚艷，我覺得這是Molly盲盒的一次重要出圈，讓很多男生、以及外圍文化愛好者也關(guān)注到了盲盒文化。

現(xiàn)在網(wǎng)上很多不懂盲盒的人，以為其背后是賭性，其實，盲盒和賭博不是同一種心理造成的，盲盒背后的心理快感，來自于收集、交換和炫耀，這的確是一種多巴胺效應，但和賭博心理是兩回事，盲盒和賭博的唯一共同之處是不確定性，但人性對不確定性的偏好有很多表現(xiàn)，包括去陌生的地方旅行，追逐不確定的愛情等等，這些都和賭博無關(guān)，和買盲盒更接近。

盲盒成功的另一大心理驅(qū)動力是童真，一種返歸童年的渴望，和童年收集各種洋娃娃、收集水滸傳108將的卡牌的心理是一樣的。這也是為什么最受歡迎的盲盒IP，會是MOLLY、PUCKY、LABUBU這些，因為都和童真感覺緊密相關(guān)。每個人的內(nèi)心都有一個裝載童年的小角落，而潮玩公仔就是打開這個小角落的鑰匙，而盲盒的不確定性、交換性、分享炫耀性，能更加驅(qū)動童心的打開，增加童年的嬉戲感。

的確，有少數(shù)人買盲盒是為了炒高轉(zhuǎn)賣，但其道理更接近藝術(shù)品市場而不是賭場，沒有絕大多數(shù)玩家純粹的喜愛參與，炒高價是無法成立的。

那些指責潮玩盲盒靠賭性的人，往往是自己不買盲盒的人，因為不肯打開童心，所以無法理解其樂趣的真諦，他們已經(jīng)忘記了自己小時候收集水滸108將的初心，只能憑自己對賭博的渴求去理解。其實試問一下，能讓那些沉迷的賭徒，通過買盲盒來戒賭嗎？

04

—

潮玩展與MBA

2017年9月8日，北京國家會議中心，泡泡瑪特在這里舉辦了第一屆“國際潮流玩具展”，這是一件極具里程碑的大事。

開幕前，王寧給我送了幾張票，同時非常鄭重地對我說，一定要到現(xiàn)場來看看，言語中透露出少見的不掩飾的喜悅和自豪。

說實話，我到現(xiàn)場真的被鎮(zhèn)住：一大群少男少女在門口排著數(shù)百人的隊伍，我只能靠關(guān)系、以工作人員身份才直接進入，然后，場館之大，氣氛之熱烈、參展的藝術(shù)家之多，都完全出乎了我的預料，大多數(shù)展位前都排著長長的人群，很多人都專程從各地趕來。

第一屆BFS潮玩展外的排隊人群

我和MOLLY主創(chuàng)者的合影

這種場面和氛圍，我之前只在china joy展能看到，而china joy是游戲展，我當時才第一次意識到，潮流玩具有可能在中國成為像游戲一樣的巨大產(chǎn)業(yè)。

王寧后來對我說，他覺得，泡泡瑪特團隊真的是憑一己之力，將潮玩從小眾變成了大眾化消費，尤其在早期。從尋找IP、生產(chǎn)、設計，到渠道、推廣、線上社區(qū)、潮玩展，整個潮玩的大生態(tài)，就這樣在幾年間建立了起來，而所有的大電商平臺，也都為此開辟了專門的品類類目。

這種赤手空拳創(chuàng)建一個世界的感覺，真的是非常酷炫。

之后，王寧和我說他去北大讀MBA，我說很想去蹭課，因為正如許多人一樣，能在北京大學上課是一個人生的愿望。

于是，我就跟著他在北大光華蹭了兩天課，然后在北大拍了幾張照片，滿足了人生小夢想后就撤了。

我以為王寧也就是去上上課、給自己的文憑鍍個金而已，但是幾年后，他告訴我，已經(jīng)把很多和他一同上課的同學都挖到泡泡瑪特公司了，解決了高管團隊的問題。

順便再說一個江湖魔咒，就是望京，尤其是望京SOHO的風水不好，而泡泡瑪特快速成長的關(guān)鍵期，就是在望京SOHO完成的。

當然他們還是遭遇過一件倒霉的事：王寧曾經(jīng)因為覺得便宜，搬入了一個朋友在融資后財大氣粗租下的整層望京SOHO辦公室，結(jié)果這個朋友由于融資燒光錢造成的巨大窟窿，殃及了辦公室要提前解約，害得泡泡瑪特也被趕出，一度流離失所，尋找新地。由此，我對望京SOHO的風水結(jié)論是，確實會出些事，但只要你做得事足夠好就能克服。

05

—

對IP的理解

對于IP，王寧和我有很多不同的看法，并且時不時會爭論。

比如，王寧認為小IP比大IP好。他所說的小IP，是知名度不高但優(yōu)質(zhì)，只在一個小眾圈子里受歡迎的IP，在他看來，這樣的IP更加純粹，而且經(jīng)過泡泡瑪特的渠道，就能將其能量充分放大。

他認為大IP由于知名度高，授權(quán)產(chǎn)品多而分散，在潮玩產(chǎn)品上不見得比小IP更好賣，而很多小IP由于專注，在潮玩上反而有更強勢能，也更受歡迎。

對于內(nèi)容與IP的關(guān)系，王寧認為故事內(nèi)容不一定重要，至少在潮玩領(lǐng)域。

他有一個“接觸頻率”的觀點，就是在現(xiàn)在的媒體時間大量碎片化后，年輕人不一定有那么完整的時間，去認知和接受一個新的、有宏大世界觀的IP，因為這非常需要時間，而且還需要非常完整的接收才行。“也許有一個故事IP，它的故事確實很好，但問題是，大部分人只能接觸到這個IP故事一兩次，不足以形成足夠強的印象，而過去的那種可以慢慢長時間接受一個IP的時代已經(jīng)過去了。”

所以，能不斷頻密和消費者形成接觸點，就往往比故事更為重要，而且這種接觸也不一定需要故事。

我其實不是完全認同王寧的IP觀點，在我看來，泡泡瑪特之所以覺得小IP更好，歸根結(jié)底是因為泡泡瑪特有強大的渠道能力將IP放大，而且潮玩盲盒本身就是一個從小眾到大眾的發(fā)展過程，所以在早期，小IP的能量、特質(zhì)確實是正好能匹配。

而對于故事內(nèi)容，其實潮玩IP其實也有內(nèi)容，各種豐富的Cosplay換裝本身就是豐富的IP內(nèi)容，這充分彌補了這些IP沒有故事的短板。而且，仍然是有故事的，就是買家自己的生活故事和潮玩之間的結(jié)合，形成了人-物之間的故事，這種內(nèi)容模型已經(jīng)在芭比娃娃和Hello Kitty上跑通的了。

對于IP的衍生發(fā)展，王寧覺得最重要是克制，不要急于給一個好IP做過多的衍生，要非常克制來發(fā)展，這一點和很多IP的做法非常不一樣。

比如Molly，泡泡瑪特雖然是全控，但多年來一直做的就只是潮玩，不斷進行精心研發(fā)潮玩產(chǎn)品。而除此之外的一些授權(quán)合作，更多是與一線或頂級品牌的聯(lián)名，以擴大影響力和提升文化價值為主，而不是在擴展產(chǎn)品。

不過，隨著泡泡瑪特的發(fā)展，最明顯的改變是，除了完全自營的IP，外界合作IP基本上都是大IP，甚至頂級IP，比如迪士尼、小黃人、火影，以及最近剛剛推出的周同學（周杰倫）。最近泡泡瑪特也參與投資了追光版的《哪吒重生》，并成立了影業(yè)公司，向內(nèi)容領(lǐng)域有進一步的拓展。

我收藏的MOLLY-巴斯光年大型紀念版

我去年問王寧，泡泡瑪特最終會成為什么，王寧回答說，以迪士尼為對標，他補充了一句，很多人會不相信，憑什么一個賣潮流玩具的能成為迪士尼這樣的公司，但他對迪士尼的理解和別人不一樣，也相信是有可能的。

06

—

上市之前

隨著潮玩盲盒市場的快速成長，原本對這種模式不屑一顧的資本市場開始密切關(guān)注，到了去年，一個我曾在本文開頭說過，認為“你要想成功，就要把過去相信的一切全部扔掉，包括做文化”、曾經(jīng)只相信流量和剛需的投資者，開始轉(zhuǎn)而尋找潮玩項目投資，并認為只有懂文化的人才能做得好。

當然也有堅持看法不改的，比如一位投資者對我說，他認為泡泡瑪特的模式很難下沉，進入三四線市場，還有一位投資人對我坦言，對泡泡瑪特是一直沒看懂。

關(guān)于下沉市場，我個人覺得，至少不應該為了迎合三四線市場而刻意為之，因為，我認為泡泡瑪特真正要做的，是成為引領(lǐng)潮流的超級品牌。

中國從來不缺乏迎合的品牌，但就是太缺少超級品牌了。真正的超級品牌是要像NIKE、樂高一樣的，有自己的文化主張和信念，有自己的價值溢價的，到了今天，中國也該出現(xiàn)這樣的品牌和平臺了。所以，是否下沉并不是最急迫的事，泡泡瑪特要做的應該是強化文化潮流的引領(lǐng)力，然后以引領(lǐng)潮流的姿態(tài)自然下沉就可以了，成為潮流文化的迪士尼。

去年，又見到麥剛一次，他非常為王寧而自豪，認為是自己平生最好的早期投資之一，然后，他又和我說起，創(chuàng)業(yè)項目一定要利他，就是到底為用戶創(chuàng)造了什么價值，這個用戶價值的大小，決定這個項目最終會有多成功。

相比于7年前，我確實更加明白了什么是真正的利他，同時，只有將自我的堅持和利他主義非常好的結(jié)合起來，才是真正強的創(chuàng)業(yè)。

最后，引述兩段去年《深度訪談泡泡瑪特王寧》文章，他對盲盒為何火爆的話——

“很多人打開盲盒，本來想買的是個物質(zhì)，但拆開那一刻，你會發(fā)現(xiàn)她要么驚喜，要么沮喪，要么開心要么失落，你會發(fā)現(xiàn)她買的是一種心情。你知道嗎？這是一個除了物質(zhì)層面以外的、另一個有情感的屬性的東西，我們其實就是想要從銷售商品到銷售情感，而盲盒只不過是一種方式，我們現(xiàn)在還在探索各種各樣的邏輯。”

BACK TO PLAY，每個人心中都住著一個孩子

“當我們是孩子的時候，家長不想我們像個孩子，當你長大了，你就更不能可能像個孩子一樣，對吧？然后到現(xiàn)在的時候他就想，那我還是想回到簡單的，我覺得我還是個孩子嘛，我們叫back to play，我覺得每個人心中都住著一個孩子。其實所有人內(nèi)心都有那么一些渴望，去保留內(nèi)心純真，保留內(nèi)心那種簡單，去追求那個小確幸的那個點，像個孩子一樣去尋找一種簡單的快樂。”

本文作者：陳格雷（老小格）及團隊

                《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人

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