人文思考打破冰冷科技感，OPPO Reno5重塑手機(jī)新品發(fā)布
科技的日新月異，帶給大眾最直觀的感受便是生活方式的持續(xù)變遷，依托大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，涵蓋衣食住行的各大訴求皆可一“鍵”達(dá)成，而在社會(huì)層面上更是助推著生產(chǎn)效率的不斷升級(jí)。
然萬事皆有利有弊，科技助力生活更美好的同時(shí)也引發(fā)了一系列的負(fù)面思考，數(shù)據(jù)化、虛擬化缺乏人情味，過于冰冷的理性始終無法代替真人感同身受，雖然依托科技能夠解決大部分操作性難題，但在情感維度的受眾心智搶占上依舊無能為力。
基于2020年度的各種溫暖瞬間，大眾的感性思維急劇上升，也為破除傳統(tǒng)手機(jī)新品發(fā)布的一貫科技感打造，OPPO在發(fā)布Reno5時(shí)，以一種更具人文情感的手法攜手歐陽娜娜、周冬雨、李易峰上演品牌溫情微電影，以「在我眼里，你會(huì)發(fā)光」為主題，用科技聯(lián)結(jié)“愛”意。
此外，更是以“繁星之夜”為主題將發(fā)布會(huì)開成時(shí)尚大秀，以凸顯OPPO Reno5“星鉆”工藝及科技美學(xué)，以用戶體驗(yàn)出發(fā)，打造手機(jī)發(fā)布新玩法，更有精美新年跨界限定款閃亮登場(chǎng)。
剝離科技感的故事化訴求
在信息流轟炸中成長(zhǎng)起來的年輕一代消費(fèi)者，本對(duì)參差不齊信息的過濾、篩選能力急速飆升，品牌以往遍地撒網(wǎng)的包圍式打法收效甚微，加之諸多亞文化圈層的涌現(xiàn)，廣告信息的滲透度開始下滑。
加之年輕群體個(gè)性張揚(yáng)，感性化訴求顯著，以情感維度入手，弱化隱藏品牌廣告屬性的故事營(yíng)銷儼然成為一門顯學(xué)。
而這次OPPO Reno5為恰如其分地傳達(dá)出新款「煥采人像視頻」賣點(diǎn)，更是邀請(qǐng)到了曾經(jīng)以《少年的你》獲金像獎(jiǎng)的曾國(guó)祥導(dǎo)演，當(dāng)紅小生李易峰、廣告女王周冬雨、天才音樂少女歐陽娜娜聯(lián)袂出演了兩則情感細(xì)膩的微電影，通過Reno5聯(lián)結(jié)人與人之間的情感，傳達(dá)科技讓生活更美好的核心訴求。
《談不了的戀愛》由周冬雨和李易峰主演，講述了李彬與周純自小失聰，家庭矛盾與生活打擊的雙重壓力下因緣分結(jié)識(shí)，在相知相伴下互相鼓勵(lì)走出困境，最終得以相戀的故事。
戀愛話題老套，但人群聚焦卻十分新穎，因?yàn)樯眢w上的缺陷他們有過迷茫有過黑暗，也備受歧視，渴望愛情卻又不敢觸及，自我治愈最終相互吸引，彼此慰籍。微電影短片改編自李勇敢和馬昊然的真實(shí)故事，Reno5的產(chǎn)品露出微妙，且起著聯(lián)結(jié)兩大主角的作用，在彼此的信息交談中，萌生了這段不一樣的愛情故事。
《缺席的時(shí)光》則是由歐陽娜娜與田壯壯出演，以祖孫兩輩的故事展開，以孫女的視角講述一個(gè)一向嚴(yán)肅的外公的故事，回憶向的視野道出當(dāng)初沒見到外公最后一面的遺憾，而在夢(mèng)幻般的場(chǎng)景下，孫女與外公重逢，達(dá)成了對(duì)現(xiàn)實(shí)遺憾的彌補(bǔ)，引發(fā)無數(shù)受眾強(qiáng)烈共鳴感。
兩部影片題材截然不同，但卻都是以故事為核心，在「在我眼里，你會(huì)發(fā)光」為主題下傳達(dá)出具有社會(huì)熱度的情緒共鳴，從而突破圈層壁壘，達(dá)成品牌信息的隱形傳達(dá)，若隱若現(xiàn)的劇中品牌露出更是以故事推動(dòng)媒介而存在，持續(xù)強(qiáng)化OPPO Reno5的強(qiáng)大屬性。
以iPhone一系列發(fā)布海報(bào)、視頻衍生出的極簡(jiǎn)“蘋果風(fēng)”曾經(jīng)在手機(jī)新品發(fā)布中泛濫成災(zāi)，“極簡(jiǎn)主義”的橫行、超前科技感的塑造成為一致詬病，凸顯新品的強(qiáng)大性能的確重要，但過度單一地強(qiáng)調(diào)參數(shù)指標(biāo)等數(shù)據(jù)，缺乏視聽層面的優(yōu)勢(shì)，枯燥乏味無法充分引起受眾注意。
OPPO此次反其道而行，以故事化打法將新品表面的光鮮科技感剝離，通過更具感染力的視聽語言實(shí)現(xiàn)受眾心智搶占，弱化Reno5的主角定位，但卻以故事推動(dòng)者的身份賦予其更內(nèi)斂的身份，在隱形傳達(dá)中持續(xù)深化受眾的品牌烙印。
破圈傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的人本位打法
于新品營(yíng)銷而言，先聲奪人尤為關(guān)鍵，知名度的空白是其最大挑戰(zhàn)，而想要恰如其分地達(dá)成聲量擴(kuò)張，以情感維度建立用戶共鳴是基礎(chǔ)。
OPPO此次的Rneo5新品發(fā)布預(yù)熱階段并未以聲勢(shì)取勝，反而通過溫情微電影弱化以往手機(jī)新品酷愛追尋的科技屬性，強(qiáng)化以人為主體的生活美學(xué)，將手機(jī)作為情感連接的紐帶，為人們創(chuàng)造更美好的生活。
而在以微電影實(shí)現(xiàn)受眾心智搶占后，新品發(fā)布會(huì)如期到來，相比傳統(tǒng)手機(jī)發(fā)布會(huì)照本宣科的冗余流程，OPPO以“繁星之夜”為主題，將發(fā)布會(huì)開成時(shí)尚美學(xué)大賞，從形式到內(nèi)容，再到層次展現(xiàn)，都達(dá)成了對(duì)于傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)定義的破圈，且更具說服力與品牌溫度。
在內(nèi)容層面上，以流量打法構(gòu)建大秀豐富內(nèi)涵?；凇胺毙侵埂敝黝}的藝術(shù)性、美學(xué)意味十足，為打造一場(chǎng)真正意義上的星光大秀，OPPO通過沉浸式的發(fā)布會(huì)環(huán)境設(shè)置，以閃耀的群星為背景吸引受眾視覺聚焦，烘托出發(fā)布會(huì)的浪漫基調(diào)。
此外，更有歐陽娜娜在璀璨星空下親自帶來大提琴版《Starry starry night》獨(dú)奏，金馬影后周冬雨傾吐演員的入戲秘訣，攝影師陳漫解析Reno5的人像美學(xué)構(gòu)圖操作，以多角度傳達(dá)出“在OPPO Reno眼里你會(huì)發(fā)光”的品牌內(nèi)涵。
在性能層面上，以產(chǎn)品多重屬性聯(lián)結(jié)廣闊受眾群體。OPPO Reno5在外觀上采取美感與實(shí)用兼?zhèn)涞摹靶倾@”工藝加持，顏值滿分的同時(shí)更不易于被指紋、油污、汗水等外物侵蝕，以“繁星之夜”為主題的發(fā)布會(huì)與之相緊密聯(lián)結(jié)。
在最令人期待的人像攝影方面，則是以8重維度的定制化AI美顏，讓視頻也能秀出自然美，在多人合照時(shí)更能通過人臉智能識(shí)別，實(shí)現(xiàn)千人千美的強(qiáng)大美顏效果，與前兩部微電影傳達(dá)出的溫情價(jià)值觀相互呼應(yīng)，讓「在我眼里，你會(huì)發(fā)光」這一理念一語雙關(guān)。
而為以新一代Rneo5重新詮釋“美的定義”，OPPO更是通過周冬雨、歐陽娜娜、春夏、李易峰、楊英格五位風(fēng)格各異的明星視角，以時(shí)尚攝影展現(xiàn)Reno5在性能與價(jià)值層面的科技美學(xué)定義。
在價(jià)值層面上，以人為本重塑科技屬性。從整體發(fā)布會(huì)上不難看出，OPPO Reno5雖然作為主角，但卻并沒有如其他手機(jī)新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)般冰冷的科技美學(xué)壓抑著人性化角度的思考，過于理性解讀帶來的情感維度思考缺失。
無論是明星專業(yè)背書還是美學(xué)定義探討，甚至產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與價(jià)值觀的有效結(jié)合，都將人的位置擺正，將新品的黑科技作為聯(lián)結(jié)人們生活，讓生活變得更美好的媒介手段，強(qiáng)化了產(chǎn)品在生活中的實(shí)用性及存在感，基于產(chǎn)品又高于本身傳達(dá)出「在我眼里，你會(huì)發(fā)光」的品牌訴求。
手機(jī)新品發(fā)布出圈
功夫在詩外
從底層邏輯分析，不難發(fā)現(xiàn)OPPO這場(chǎng)別開生面的新品發(fā)布會(huì)出彩的核心點(diǎn)在于豐富的內(nèi)容化營(yíng)銷，脫離了大多數(shù)手機(jī)廠商新品發(fā)布時(shí)單一的性能數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)將各大性能注入人為思考，以及價(jià)值層面賦能，實(shí)現(xiàn)科技性能與人文內(nèi)容思考的同步。
產(chǎn)品為王依舊適用，但在保證產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)，以內(nèi)容流量打法達(dá)成更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌觸點(diǎn)是符合當(dāng)下年輕潮流的破局核心，OPPO也正是基于產(chǎn)品屬性之外的立體化布局達(dá)成新鮮感塑造。
歸根結(jié)底，手機(jī)新品發(fā)布依舊是以性能與賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷，底層框架是既定的，但外部?jī)?nèi)容填充才是品牌創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)的重要陣地，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)脫穎而出，詩外功夫必然要練好。
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