家庭健身的大風吹起來，用戶到底跟誰學？
作者| 李簫楠
編輯| 楊真心
任何一次全球公共衛生事件，幾乎都是對全社會生活習慣的改變。2003年SARS過后，國內掀起一股全民健身熱；在數次公共食品危機后，人們也會格外關注健康飲食指導。對于行業而言，每一次公眾衛生事件都會催生新業態、新變化。
而疫情下的2020年，給整個運動健身領域帶來的改變是什么？其中最顯著的無疑就是健身線上化。
12月初，ClassPass發布2020年的用戶行為報告，其中“健身運動線上化”成為報告中最大的趨勢。
這份報告的數據來源橫跨30個國家，近3萬家精品工作室、健身俱樂部等。數據顯示有超5000家合作健身房，通過平臺內的直播和點播服務運營線上健身，當然，也有有近81％的用戶選擇在平臺內“云健身”。
從年初開始，為了盡可能削弱疫情的影響，包括傳統健身房在內的各大健身平臺都開始了走向線上的探索，家庭健身的被接納度和使用率不斷提升。越來越多的課程被搬到線上，對應催生的是數不清的健身博主，運動內容的需求被進一步引爆。
內容，不僅是傳統健身房的核心，也是線上運動平臺的核心。
垂類運動平臺如Keep、超級猩猩都在推出自制課程、上線線上直播課；綜合類內容平臺如小紅書、B站、微博、抖音內的健身品類的內容熱度大增，甚至連以往只專注于做運動硬件的公司都開始了運動內容的研發。
后疫情時代，線上運動健身逐步常態化，隨即而來的，一場關于運動內容的爭奪戰開始了。
運動內容大爆發，家庭健身的新場景
全球疫情的到來使健身房和用戶同時失去了彼此，前者需要尋找新的商業模式以維持生存，后者需要專業的指導以維持身材不走型，于是在推力和引力的共同作用下，“云健身”迎來了供給端和需求端的雙重爆發，也進而催生了大量線上健身內容與博主。
在國外，Youtube的“兩周馬甲線”健身視頻點擊量累計超10.5億。德國健身博主Pamela Reif，單個健身視頻播放量均在數千萬級，相當于兩百個線下健身門店的用戶規模。
在國內，各大綜合型內容平臺也嗅到了這波流量紅利。抖音、快手，以及B站、小紅書等PUGC社區的崛起，都有很大比例健身內容的影子。
2月份抖音上線為期兩周的“抖音線上健身房”，由娛樂明星、奧運冠軍和健身達人免費授課，教授瑜伽、有氧運動、局部訓練等課程。B站的健身類內容視頻播放量則在2月初雙周環比增長近46％。6月，B站上線“bilibili健身房”活動，并設置了一系列獎金池用以激勵創作者生產內容。
△ B站上的健身內容
一個市場的野蠻生長的同時，也通常會對應而來產生種種問題。健身類內容大爆發在擴大健身市場規模的同時，也存在著不小隱患，最顯著的是內容的專業性問題：綜合型內容平臺的創作者多數為普通健身愛好者，缺乏系統科學的指導能力，他們產出的內容也更多為“分享性”和“觀賞性”。
但健身類的內容不同于娛樂向視頻，用戶不僅會“看”，還會“模仿”、會跟著練。一旦內容本身存在錯誤指導，則很可能對用戶的身體產生負面影響，再加上大部分人本身對健身缺乏專業性的知識，難以辨別內容博主的動作正確與否，這種負面效果不但消除難度很大，且其影響還會因互聯網的特質成指數級擴大。
例如，有大量研究表明，Ins和Twitter等社交平臺的內容使一部分青少年產生了飲食失調癥，甚至造成了許多成年人的飲食焦慮。各大平臺網紅們對“極致瘦”的畸形追捧、對各種缺乏科學驗證的“健康餐”的推崇，都使社會審美標準變得單一，也背離了健身“強身健體”的初衷。
比起追求健康的身體，倒更像是在制造心理上的焦慮。對此， Instagram也宣布將對減肥食品和醫美相關手術進行更多限制，具體包括對含有相關商業鏈接的、科學性存疑的減肥商品內容進行屏蔽。
除了這種綜合的內容平臺將運動內容視為一個流量紅利的重要品類，傳統健身房也在向線上轉型的同時意識到了內容的重要性。另外一些以生產運動產品為主的硬件公司甚至也參與到這股浪潮當中。
對于傳統健身房，有優質的教練，但缺少的是內容研發能力；對硬件公司而言，優質教練和課程開發，很顯然都是不低的門檻。
運動健身領域如同抖音、快手爆炸式的短視頻一樣，看上去熱鬧十足，但參賽的太多是“業余選手”。
線上健身，需要什么樣的內容？
線上健身也要回歸健身上去，真正好的內容還需要交給垂直的運動平臺。
回過頭去看，本次線上運動健身內容的爆發主要集中在兩種平臺上：一種是以B站、小紅書、抖音為代表的綜合型內容平臺；一種是以Keep、超級猩猩為代表的垂直類平臺。兩種平臺各有優劣，但能在這個垂直賽道上走下去的是后者。
對于綜合型內容平臺，其優勢在于站內內容的多樣性為其余特定類目帶來了大量流量，但劣勢也明顯且棘手。
一方面是用戶側的不友好：綜合型平臺內容主要依賴于UGC內容的供給，不可控性較高，同時內容較為分散，用戶難以快速找到自己想要的課程并完成一個成體系的訓練，且內容的專業性也存在問題，用戶難以靠自身發現優質科學的健身內容，平臺方又由于自身局限難以對優質內容進行識別篩選。
△ 一些綜合內容平臺上流行的“減肥食譜”
另一方面則是創作者側的不友好：綜合型平臺缺乏較明晰的創作者變現路徑，一旦風潮退去，平臺改變扶持方向， 內容創作者的創作活動就僅能靠廣告收入和引流到私域中變現來維持，效率低且難以持續。
對于垂類平臺，較明顯的劣勢在于內容垂直而天然具有的獲客成本高的問題，但這種劣勢隨著國內中產階級的擴大、健身意識的逐漸流行正在逐漸消除。優勢則較綜合型平臺更為明顯，垂類平臺深耕一個行業多年，積累了大量的用戶數據和行業資源，能夠提供更全面、系統、專業優質的內容。
以Keep為例，其在過去五年內沉淀了大量線上運動運營經驗，2億多的用戶數據也能支撐起更為精準的線上用戶畫像，并在數據驅動下制作出更精準、更能擊穿用戶痛點的運動課程。
圖文信息的主要生產平臺——微信和知乎在傳播形式上，限制了運動健身品類生產者的創作力，小紅書、B站雖然在積極引進運動健身類視頻內容，但儲備依舊不足。
相比之下，Keep這類垂直的運動平臺上有品類豐富的課程內容。數據顯示，Keep平臺上的自主研發課程已經多達1200多套。
Keep還和俄羅斯冬宮芭蕾舞團合作開發“氣質芭蕾”課程；5月30日，Keep宣布與Zumba達成戰略合作，正式引入Zumba官方正版課程，目前已上線14套，同時，Keep還成為中國區Strong Nation課程的首發平臺。
在PUGC課程在質和量上，經過5年的發展也在逐漸沉淀。在近期“達人帶你練”的活動頁面中，@周六野Zoey在傳授她的瘦腿秘籍，@瘦身女王鄭多燕 帶起跳操風潮，還有以@就叫我小A為代表的達人們，在瑜伽、跑步、舒緩壓力等垂直領域新作不斷。
而這些運動健身內容的專業性將成為運動健身平臺最重要的護城河。
兩者相比下，垂直平臺在形式創新上的優勢也開始凸顯，越來越多的垂直運動平臺開始做線上直播課。
相比于“固定”錄播的課程，直播課帶給用戶的體感完全不同。直播的形式決定了可以讓用戶體驗更好的運動氛圍，可以跟教練、同練的人更好的互動，這種直播決定的“時間上的同步感”甚至可以讓人更好地堅持。
像Keep的直播課上，進入直播間的每一個用戶都可以在屏幕發送彈幕，參與感強烈。在直播過程中，教練會對用戶訓練感受做出提問，用戶則可以通過屏幕選項給出反饋。這種雙向輸出的方式，更符合運動體感，也更加“人性化”。
△ Keep上線的直播課
這些垂直平臺的專業的內容和創新的形式，都意味著更匹配的消費場景。Keep就曾表示，他們做直播課程的初衷就是為了更好地滿足用戶家庭健身的場景需求。
內容之外，優質的教練也是一個核心資源。Keep有一套完整的Online Koach職業化培養體系，除了和線下教練一樣的專業能力外，也針對直播教練必備的鏡頭表演能力進行了針對性提升。
Keep上的教練能夠在直播中帶著用戶運動，并及時給出指導和反饋，培養和粉絲的親密度。同時由于Keep本身的調性，這些粉絲具有極高的粘性和垂直度，可變現能力非常強。當平臺的專業性、優質內容的可持續性、內容生產者的變現能力三者合一的時候，一個良好的商業閉環由此形成。
參照國外的Peloton，它的核心優勢之一，即是基于社群屬性的沉浸式運動體驗。同樣的道理，在國內，Keep、超級猩猩等開始上線線上直播課，在課程的同時為用戶提供一個可互動、可社交的場景，更好地引導用戶參與到健身體驗中。
當用戶在各大綜合內容平臺刷到健身教學的碎片化內容的時候，垂直的運動平臺則正在給他們提供成體系的、多品類的專業課程內容。
彬復資本合伙人劉冉認為，現在迎來了健身內容品牌的最佳時期，但這其中，構建一個好的運動內容品牌，需要的是四個要素：
出色的課程研發能力，形成能夠覆蓋足夠大市場的課程體系；
具備一定規模的鐵桿粉絲，便于課程試錯和口碑傳播；
課程內容便于復制，規模化的教練管理和培養能力；
優秀的品牌戰略管理和傳播能力，迅速壯大品牌影響力。
而這些，顯然是綜合性內容平臺做不到的；這也是垂直運動平臺的機會所在。
在疫情逐漸常態化的當下，一方面，線上健身迎來的是前所未有的機會。麥肯錫《中國消費者報告2021》指出，疫情之后線上健身用戶增長為23%。其中有6%的用戶在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶剛剛開始使用，而有意繼續線上健身的用戶為60%。
但同時，但就如醫學科普賽道一樣，健身領域需要的是高度的專業性，普通人難以進入，而需要更為垂直的平臺、經驗更豐富的團隊來引導。運動的場景隨著線上化的趨勢在被不斷地拓寬，但究其核心，專業化的內容還是最基礎的保證。
*圖片來自網絡
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