作者| 李簫楠
編輯| 楊真心

任何一次全球公共衛(wèi)生事件，幾乎都是對(duì)全社會(huì)生活習(xí)慣的改變。2003年SARS過后，國(guó)內(nèi)掀起一股全民健身熱；在數(shù)次公共食品危機(jī)后，人們也會(huì)格外關(guān)注健康飲食指導(dǎo)。對(duì)于行業(yè)而言，每一次公眾衛(wèi)生事件都會(huì)催生新業(yè)態(tài)、新變化。

而疫情下的2020年，給整個(gè)運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域帶來(lái)的改變是什么？其中最顯著的無(wú)疑就是健身線上化。

12月初，ClassPass發(fā)布2020年的用戶行為報(bào)告，其中“健身運(yùn)動(dòng)線上化”成為報(bào)告中最大的趨勢(shì)。

這份報(bào)告的數(shù)據(jù)來(lái)源橫跨30個(gè)國(guó)家，近3萬(wàn)家精品工作室、健身俱樂部等。數(shù)據(jù)顯示有超5000家合作健身房，通過平臺(tái)內(nèi)的直播和點(diǎn)播服務(wù)運(yùn)營(yíng)線上健身，當(dāng)然，也有有近81％的用戶選擇在平臺(tái)內(nèi)“云健身”。

從年初開始，為了盡可能削弱疫情的影響，包括傳統(tǒng)健身房在內(nèi)的各大健身平臺(tái)都開始了走向線上的探索，家庭健身的被接納度和使用率不斷提升。越來(lái)越多的課程被搬到線上，對(duì)應(yīng)催生的是數(shù)不清的健身博主，運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的需求被進(jìn)一步引爆。

內(nèi)容，不僅是傳統(tǒng)健身房的核心，也是線上運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的核心。

垂類運(yùn)動(dòng)平臺(tái)如Keep、超級(jí)猩猩都在推出自制課程、上線線上直播課；綜合類內(nèi)容平臺(tái)如小紅書、B站、微博、抖音內(nèi)的健身品類的內(nèi)容熱度大增，甚至連以往只專注于做運(yùn)動(dòng)硬件的公司都開始了運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的研發(fā)。

后疫情時(shí)代，線上運(yùn)動(dòng)健身逐步常態(tài)化，隨即而來(lái)的，一場(chǎng)關(guān)于運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的爭(zhēng)奪戰(zhàn)開始了。

運(yùn)動(dòng)內(nèi)容大爆發(fā)，家庭健身的新場(chǎng)景

全球疫情的到來(lái)使健身房和用戶同時(shí)失去了彼此，前者需要尋找新的商業(yè)模式以維持生存，后者需要專業(yè)的指導(dǎo)以維持身材不走型，于是在推力和引力的共同作用下，“云健身”迎來(lái)了供給端和需求端的雙重爆發(fā)，也進(jìn)而催生了大量線上健身內(nèi)容與博主。

在國(guó)外，Youtube的“兩周馬甲線”健身視頻點(diǎn)擊量累計(jì)超10.5億。德國(guó)健身博主Pamela Reif，單個(gè)健身視頻播放量均在數(shù)千萬(wàn)級(jí)，相當(dāng)于兩百個(gè)線下健身門店的用戶規(guī)模。

在國(guó)內(nèi)，各大綜合型內(nèi)容平臺(tái)也嗅到了這波流量紅利。抖音、快手，以及B站、小紅書等PUGC社區(qū)的崛起，都有很大比例健身內(nèi)容的影子。

2月份抖音上線為期兩周的“抖音線上健身房”，由娛樂明星、奧運(yùn)冠軍和健身達(dá)人免費(fèi)授課，教授瑜伽、有氧運(yùn)動(dòng)、局部訓(xùn)練等課程。B站的健身類內(nèi)容視頻播放量則在2月初雙周環(huán)比增長(zhǎng)近46％。6月，B站上線“bilibili健身房”活動(dòng)，并設(shè)置了一系列獎(jiǎng)金池用以激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容。

                                                                   △ B站上的健身內(nèi)容

一個(gè)市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)的同時(shí)，也通常會(huì)對(duì)應(yīng)而來(lái)產(chǎn)生種種問題。健身類內(nèi)容大爆發(fā)在擴(kuò)大健身市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，也存在著不小隱患，最顯著的是內(nèi)容的專業(yè)性問題：綜合型內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者多數(shù)為普通健身愛好者，缺乏系統(tǒng)科學(xué)的指導(dǎo)能力，他們產(chǎn)出的內(nèi)容也更多為“分享性”和“觀賞性”。

但健身類的內(nèi)容不同于娛樂向視頻，用戶不僅會(huì)“看”，還會(huì)“模仿”、會(huì)跟著練。一旦內(nèi)容本身存在錯(cuò)誤指導(dǎo)，則很可能對(duì)用戶的身體產(chǎn)生負(fù)面影響，再加上大部分人本身對(duì)健身缺乏專業(yè)性的知識(shí)，難以辨別內(nèi)容博主的動(dòng)作正確與否，這種負(fù)面效果不但消除難度很大，且其影響還會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)成指數(shù)級(jí)擴(kuò)大。

例如，有大量研究表明，Ins和Twitter等社交平臺(tái)的內(nèi)容使一部分青少年產(chǎn)生了飲食失調(diào)癥，甚至造成了許多成年人的飲食焦慮。各大平臺(tái)網(wǎng)紅們對(duì)“極致瘦”的畸形追捧、對(duì)各種缺乏科學(xué)驗(yàn)證的“健康餐”的推崇，都使社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)變得單一，也背離了健身“強(qiáng)身健體”的初衷。

比起追求健康的身體，倒更像是在制造心理上的焦慮。對(duì)此， Instagram也宣布將對(duì)減肥食品和醫(yī)美相關(guān)手術(shù)進(jìn)行更多限制，具體包括對(duì)含有相關(guān)商業(yè)鏈接的、科學(xué)性存疑的減肥商品內(nèi)容進(jìn)行屏蔽。

除了這種綜合的內(nèi)容平臺(tái)將運(yùn)動(dòng)內(nèi)容視為一個(gè)流量紅利的重要品類，傳統(tǒng)健身房也在向線上轉(zhuǎn)型的同時(shí)意識(shí)到了內(nèi)容的重要性。另外一些以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主的硬件公司甚至也參與到這股浪潮當(dāng)中。

對(duì)于傳統(tǒng)健身房，有優(yōu)質(zhì)的教練，但缺少的是內(nèi)容研發(fā)能力；對(duì)硬件公司而言，優(yōu)質(zhì)教練和課程開發(fā)，很顯然都是不低的門檻。

運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域如同抖音、快手爆炸式的短視頻一樣，看上去熱鬧十足，但參賽的太多是“業(yè)余選手”。

線上健身，需要什么樣的內(nèi)容？

線上健身也要回歸健身上去，真正好的內(nèi)容還需要交給垂直的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。

回過頭去看，本次線上運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容的爆發(fā)主要集中在兩種平臺(tái)上：一種是以B站、小紅書、抖音為代表的綜合型內(nèi)容平臺(tái)；一種是以Keep、超級(jí)猩猩為代表的垂直類平臺(tái)。兩種平臺(tái)各有優(yōu)劣，但能在這個(gè)垂直賽道上走下去的是后者。

對(duì)于綜合型內(nèi)容平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)在于站內(nèi)內(nèi)容的多樣性為其余特定類目帶來(lái)了大量流量，但劣勢(shì)也明顯且棘手。

一方面是用戶側(cè)的不友好：綜合型平臺(tái)內(nèi)容主要依賴于UGC內(nèi)容的供給，不可控性較高，同時(shí)內(nèi)容較為分散，用戶難以快速找到自己想要的課程并完成一個(gè)成體系的訓(xùn)練，且內(nèi)容的專業(yè)性也存在問題，用戶難以靠自身發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)科學(xué)的健身內(nèi)容，平臺(tái)方又由于自身局限難以對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別篩選。

△ 一些綜合內(nèi)容平臺(tái)上流行的“減肥食譜”

另一方面則是創(chuàng)作者側(cè)的不友好：綜合型平臺(tái)缺乏較明晰的創(chuàng)作者變現(xiàn)路徑，一旦風(fēng)潮退去，平臺(tái)改變扶持方向， 內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作活動(dòng)就僅能靠廣告收入和引流到私域中變現(xiàn)來(lái)維持，效率低且難以持續(xù)。

對(duì)于垂類平臺(tái)，較明顯的劣勢(shì)在于內(nèi)容垂直而天然具有的獲客成本高的問題，但這種劣勢(shì)隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大、健身意識(shí)的逐漸流行正在逐漸消除。優(yōu)勢(shì)則較綜合型平臺(tái)更為明顯，垂類平臺(tái)深耕一個(gè)行業(yè)多年，積累了大量的用戶數(shù)據(jù)和行業(yè)資源，能夠提供更全面、系統(tǒng)、專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

以Keep為例，其在過去五年內(nèi)沉淀了大量線上運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，2億多的用戶數(shù)據(jù)也能支撐起更為精準(zhǔn)的線上用戶畫像，并在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下制作出更精準(zhǔn)、更能擊穿用戶痛點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)課程。

圖文信息的主要生產(chǎn)平臺(tái)——微信和知乎在傳播形式上，限制了運(yùn)動(dòng)健身品類生產(chǎn)者的創(chuàng)作力，小紅書、B站雖然在積極引進(jìn)運(yùn)動(dòng)健身類視頻內(nèi)容，但儲(chǔ)備依舊不足。

相比之下，Keep這類垂直的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)上有品類豐富的課程內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，Keep平臺(tái)上的自主研發(fā)課程已經(jīng)多達(dá)1200多套。

Keep還和俄羅斯冬宮芭蕾舞團(tuán)合作開發(fā)“氣質(zhì)芭蕾”課程；5月30日，Keep宣布與Zumba達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式引入Zumba官方正版課程，目前已上線14套，同時(shí)，Keep還成為中國(guó)區(qū)Strong Nation課程的首發(fā)平臺(tái)。

在PUGC課程在質(zhì)和量上，經(jīng)過5年的發(fā)展也在逐漸沉淀。在近期“達(dá)人帶你練”的活動(dòng)頁(yè)面中，@周六野Zoey在傳授她的瘦腿秘籍，@瘦身女王鄭多燕 帶起跳操風(fēng)潮，還有以@就叫我小A為代表的達(dá)人們，在瑜伽、跑步、舒緩壓力等垂直領(lǐng)域新作不斷。

而這些運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容的專業(yè)性將成為運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)最重要的護(hù)城河。

兩者相比下，垂直平臺(tái)在形式創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)也開始凸顯，越來(lái)越多的垂直運(yùn)動(dòng)平臺(tái)開始做線上直播課。

相比于“固定”錄播的課程，直播課帶給用戶的體感完全不同。直播的形式?jīng)Q定了可以讓用戶體驗(yàn)更好的運(yùn)動(dòng)氛圍，可以跟教練、同練的人更好的互動(dòng)，這種直播決定的“時(shí)間上的同步感”甚至可以讓人更好地堅(jiān)持。

像Keep的直播課上，進(jìn)入直播間的每一個(gè)用戶都可以在屏幕發(fā)送彈幕，參與感強(qiáng)烈。在直播過程中，教練會(huì)對(duì)用戶訓(xùn)練感受做出提問，用戶則可以通過屏幕選項(xiàng)給出反饋。這種雙向輸出的方式，更符合運(yùn)動(dòng)體感，也更加“人性化”。

△ Keep上線的直播課

這些垂直平臺(tái)的專業(yè)的內(nèi)容和創(chuàng)新的形式，都意味著更匹配的消費(fèi)場(chǎng)景。Keep就曾表示，他們做直播課程的初衷就是為了更好地滿足用戶家庭健身的場(chǎng)景需求。

內(nèi)容之外，優(yōu)質(zhì)的教練也是一個(gè)核心資源。Keep有一套完整的Online Koach職業(yè)化培養(yǎng)體系，除了和線下教練一樣的專業(yè)能力外，也針對(duì)直播教練必備的鏡頭表演能力進(jìn)行了針對(duì)性提升。

Keep上的教練能夠在直播中帶著用戶運(yùn)動(dòng)，并及時(shí)給出指導(dǎo)和反饋，培養(yǎng)和粉絲的親密度。同時(shí)由于Keep本身的調(diào)性，這些粉絲具有極高的粘性和垂直度，可變現(xiàn)能力非常強(qiáng)。當(dāng)平臺(tái)的專業(yè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)性、內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)能力三者合一的時(shí)候，一個(gè)良好的商業(yè)閉環(huán)由此形成。

參照國(guó)外的Peloton，它的核心優(yōu)勢(shì)之一，即是基于社群屬性的沉浸式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。同樣的道理，在國(guó)內(nèi)，Keep、超級(jí)猩猩等開始上線線上直播課，在課程的同時(shí)為用戶提供一個(gè)可互動(dòng)、可社交的場(chǎng)景，更好地引導(dǎo)用戶參與到健身體驗(yàn)中。

當(dāng)用戶在各大綜合內(nèi)容平臺(tái)刷到健身教學(xué)的碎片化內(nèi)容的時(shí)候，垂直的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)則正在給他們提供成體系的、多品類的專業(yè)課程內(nèi)容。

彬復(fù)資本合伙人劉冉認(rèn)為，現(xiàn)在迎來(lái)了健身內(nèi)容品牌的最佳時(shí)期，但這其中，構(gòu)建一個(gè)好的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容品牌，需要的是四個(gè)要素：

出色的課程研發(fā)能力，形成能夠覆蓋足夠大市場(chǎng)的課程體系；

具備一定規(guī)模的鐵桿粉絲，便于課程試錯(cuò)和口碑傳播；

課程內(nèi)容便于復(fù)制，規(guī)模化的教練管理和培養(yǎng)能力；

優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略管理和傳播能力，迅速壯大品牌影響力。

而這些，顯然是綜合性內(nèi)容平臺(tái)做不到的；這也是垂直運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的機(jī)會(huì)所在。

在疫情逐漸常態(tài)化的當(dāng)下，一方面，線上健身迎來(lái)的是前所未有的機(jī)會(huì)。麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》指出，疫情之后線上健身用戶增長(zhǎng)為23%。其中有6%的用戶在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶剛剛開始使用，而有意繼續(xù)線上健身的用戶為60%。

但同時(shí)，但就如醫(yī)學(xué)科普賽道一樣，健身領(lǐng)域需要的是高度的專業(yè)性，普通人難以進(jìn)入，而需要更為垂直的平臺(tái)、經(jīng)驗(yàn)更豐富的團(tuán)隊(duì)來(lái)引導(dǎo)。運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景隨著線上化的趨勢(shì)在被不斷地拓寬，但究其核心，專業(yè)化的內(nèi)容還是最基礎(chǔ)的保證。

*圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)