網(wǎng)紅食品到經(jīng)典食品的驚險(xiǎn)一躍

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舉報(bào) 2020-12-17

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配圖來(lái)自Canva可畫

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，微信、抖音等社交媒體開始不斷滲透到人們的生活中，并逐漸成為了衣食住行等行業(yè)“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的溫床。

而在這些社交媒體興起的同時(shí)，一系列新食品品牌也開始大量涌現(xiàn)，憑借著產(chǎn)品與營(yíng)銷的別出心裁，刷爆了社群。這些食品一時(shí)之間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，成了廣受年輕人喜愛的“網(wǎng)紅食品”。

野蠻生長(zhǎng)

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民消費(fèi)水平的不斷提高，休閑食品已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。據(jù)調(diào)查，2018年中國(guó)休閑食品電商市場(chǎng)銷售額為621.3億元；2019年約達(dá)748億元，同比增長(zhǎng)約20.4%，人均休閑食品消費(fèi)額約為606元；2020年則增長(zhǎng)更甚。

而近兩年，以網(wǎng)紅零食為代表的食品行業(yè)正在以前所未有的速度爆發(fā)。據(jù)悉，在今年“11.11”當(dāng)天，軒媽蛋黃酥全渠道累計(jì)發(fā)貨530萬(wàn)枚，銷售額突破3255萬(wàn)元；超即溶咖啡三頓半也交出了亮眼的成績(jī)單，成為天貓沖調(diào)類和咖啡類的銷量第一；而自嗨鍋的銷售額更是在“6.18”和“11.11”期間都破了億。

有利可圖的行業(yè)自然會(huì)吸引大批企業(yè)進(jìn)入。僅網(wǎng)紅奶茶行業(yè)2018年在全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量就達(dá)到了45萬(wàn)家，一年之內(nèi)增長(zhǎng)了近74%，擴(kuò)張速度堪稱“瘋狂”；此外，就連許多老牌食品企業(yè)也在尋求突破，試圖打進(jìn)網(wǎng)紅食品領(lǐng)域。

與此同時(shí)，網(wǎng)紅食品涉及的品類也在不斷擴(kuò)大。“網(wǎng)紅”二字仿佛有著天生的魔力，食品界的商家們總是喜歡打著“網(wǎng)紅”的旗號(hào)來(lái)宣傳。所以不僅有方便速食、休閑零品、還有各種飲品和小吃，只要有一丁點(diǎn)網(wǎng)紅食品所具有的特性，就都能被打上“網(wǎng)紅食品”的標(biāo)簽，希望借此能多吸引幾分目光。

網(wǎng)紅食品就是這樣依托互聯(lián)網(wǎng)新生的社交渠道，一次次刷屏傳播，快速成為了食品行業(yè)的新秀，并在極短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

興起的背后

網(wǎng)紅食品隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，已經(jīng)成功滲透到了人們的生活中，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始被網(wǎng)紅食品所吸引，網(wǎng)紅食品也因此成為了熱銷品。當(dāng)然，網(wǎng)紅食品快速興起的背后，自然少不了多方面的助力。

網(wǎng)紅食品的快速崛起，首先得益于層出不窮的營(yíng)銷推廣。網(wǎng)紅食品企業(yè)深諳營(yíng)銷之道，不僅在快手、抖音、B站、小紅書等平臺(tái)，憑借KOL種草、明星推薦以及贊助娛樂節(jié)目等方式營(yíng)銷，還熱衷于創(chuàng)意營(yíng)銷、跨界聯(lián)名、社區(qū)活動(dòng)等新鮮玩法。網(wǎng)紅食品企業(yè)在不斷探索更多營(yíng)銷可能性的同時(shí)，還希望借此加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

此外，網(wǎng)紅食品的走紅僅靠營(yíng)銷的力量還不夠，還與資本的青睞不無(wú)關(guān)系。據(jù)悉，明星紛紛種草的網(wǎng)紅麥片王飽飽，已經(jīng)累計(jì)完成了四輪融資；而早已融資過億的自嗨鍋，又傳將再獲5000萬(wàn)美元的C輪融資。資本的扶持，讓這些企業(yè)有更多的資金可以加速投放，搶占市場(chǎng)份額。

其實(shí)歸根結(jié)底，網(wǎng)紅食品是憑借對(duì)年輕消費(fèi)群體需求的精準(zhǔn)洞察，才得以不斷成功出圈。如今，95后、00后的消費(fèi)能力已然崛起，逐漸成為了線上消費(fèi)的中堅(jiān)力量。而對(duì)于這些好奇心強(qiáng)、追求時(shí)尚，尋求差異的年輕人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅食品的“新鮮感”恰恰迎合了他們的偏好，這正是網(wǎng)紅食品的生存之道。

不過，對(duì)于傳播度和話題度如此之高的網(wǎng)紅食品來(lái)說(shuō)，過高的關(guān)注度必然伴隨著高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。這也就意味著，網(wǎng)紅食品將要面臨更大的挑戰(zhàn)。

隱憂猶存

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代在催化熱度的同時(shí)，各種弊病和痛點(diǎn)也隨之相伴而來(lái)，表現(xiàn)最明顯的就是網(wǎng)紅食品。網(wǎng)紅食品自興起就飽受爭(zhēng)議，讓一些美食愛好者趨之若鶩的同時(shí)，存在的問題也屢屢暴露。

一方面，部分網(wǎng)紅食品生產(chǎn)銷售不規(guī)范，存在極大的安全隱患。這些迅速躥紅的網(wǎng)紅食品雖頗受消費(fèi)者歡迎，但其背后的安全問題也不容小覷。網(wǎng)紅鍋巴抽檢不合格、死神辣條添加劑超標(biāo)、被追捧的蜂窩煤蛋糕原料是“三無(wú)產(chǎn)品”、熱賣的自熱火鍋和冒煙冰淇淋燙傷消費(fèi)者等食品安全問題比比皆是。

事實(shí)上，大多數(shù)網(wǎng)紅食品企業(yè)并沒有專門從事生產(chǎn)的渠道，而多是依靠代工廠生產(chǎn)加工。也就是說(shuō)，食品的原料、包裝等都是經(jīng)過多方渠道整合而來(lái)，其資質(zhì)難以把控，這就會(huì)導(dǎo)致食品安全的不可控風(fēng)險(xiǎn)增高。

另一方面，網(wǎng)紅食品門檻較低，難以形成獨(dú)特的壁壘，當(dāng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)入賽道時(shí)，就對(duì)這些躥紅的新食品品牌造成了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如今，除了一眾新玩家在積極涌入這個(gè)市場(chǎng)外，擁有完整生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的老牌食品企業(yè)，也開始發(fā)力網(wǎng)紅食品。比如，可口可樂推出了八款不同口味的氣泡水、伊利也新增了須盡歡高端冰淇淋品牌等。

而這些行業(yè)巨頭入局網(wǎng)紅食品領(lǐng)域，其充足的資金資源、廣泛的銷售渠道、以及品牌知名度等核心優(yōu)勢(shì)，都會(huì)對(duì)網(wǎng)紅食品的市場(chǎng)格局產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。

此外，網(wǎng)紅食品本身特色不鮮明，難以讓消費(fèi)者形成固定化需求。有趣、新奇只是網(wǎng)紅食品的附加值，如果食品本身口感沒有太大的吸引力，光靠營(yíng)銷噱頭很難贏得更多的回頭客。換言之，借助炒作變得炙手可熱的網(wǎng)紅食品，想要從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，還有很長(zhǎng)的路要走。

如何長(zhǎng)紅

如今，消費(fèi)者多元化和個(gè)性化的需求，正在倒逼著產(chǎn)業(yè)端持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)，刺激著市場(chǎng)上的品牌不斷更新?lián)Q代。而如何保持新鮮感，讓品牌在歷久彌新后走向“長(zhǎng)紅”，就成了出圈后的網(wǎng)紅食品企業(yè)需要面臨的重要挑戰(zhàn)。

首先，網(wǎng)紅食品企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能保持生命力。部分網(wǎng)紅食品雖然在食品市場(chǎng)上有很高的關(guān)注度，但一時(shí)的熱度還不足以讓其高枕無(wú)憂。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、可替代性強(qiáng)的食品行業(yè)中，部分網(wǎng)紅食品只靠突破性營(yíng)銷帶來(lái)的銷量，難以保持生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；而想要在喜新厭舊的消費(fèi)者心中經(jīng)久不衰，只靠噱頭也很難達(dá)成。

所以網(wǎng)紅食品企業(yè)只有不斷創(chuàng)新營(yíng)銷形式，提升品牌價(jià)值，打造特色單品，持續(xù)更新消費(fèi)體驗(yàn)，才能打破“網(wǎng)紅短命”的魔咒，讓網(wǎng)紅食品成為更多人的消費(fèi)選擇。

其次，食品行業(yè)一定要回歸食品本身。優(yōu)質(zhì)的食品是消費(fèi)者購(gòu)買欲的最大驅(qū)動(dòng)力，網(wǎng)紅食品應(yīng)該通過研發(fā)新品改良工藝，使食品口感和外觀都能達(dá)到更好的效果，真正做味道好、品質(zhì)好、信譽(yù)好、價(jià)格公道的食品。只有帶給人們味蕾上的享受和精神上的愉悅的食品，才能獲得更加廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。

最后，當(dāng)然也是最重要的一點(diǎn)，無(wú)論網(wǎng)紅屬性有多強(qiáng)，食品企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展還是需要以安全健康為前提。令人憂心的是，部分網(wǎng)紅食品企業(yè)只顧追求差異化，喜歡用噱頭去吸引消費(fèi)者購(gòu)買，卻不注重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和衛(wèi)生條件，嚴(yán)重忽視了安全這一重要標(biāo)準(zhǔn)。而這樣的網(wǎng)紅食品注定只能是曇花一現(xiàn)，難以在市場(chǎng)上長(zhǎng)存。

而在如今的社交媒體時(shí)代，美食明星升起容易，隕落也不困難。所以，網(wǎng)紅食品企業(yè)只有嚴(yán)格把控食品原料和生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，多在食品安全上下功夫，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

目前來(lái)看，“網(wǎng)紅”只是食品企業(yè)造就熱門品牌的一條捷徑，而網(wǎng)紅之后如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)，成功進(jìn)階為經(jīng)典品牌，才是網(wǎng)紅食品企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。

文/新零售外參記者王茜，公眾號(hào)ID：xlswaican

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