近兩年，“內(nèi)容為王”的口號(hào)被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者不斷提及，一時(shí)間，“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”成為了大家熱烈討論的對(duì)象。究其原因，無(wú)外乎是互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境發(fā)生了變化。  

經(jīng)過(guò)了多年的野蠻生長(zhǎng)，目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的總體流量已不再呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)大環(huán)境由增量轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，過(guò)去“渠道為王”、“流量為王”的運(yùn)營(yíng)推廣邏輯不再百試百靈。
尤其是當(dāng)市面上同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多時(shí)，用戶(hù)的需求也在慢慢發(fā)生變化，用戶(hù)不再滿足于通過(guò)產(chǎn)品達(dá)到基本的需求（衣、食、住、行），而是有了更高層次的需求（社交需求、精神需求），這時(shí)，誰(shuí)能提供更豐富更有深度的內(nèi)容，誰(shuí)就更能粘住用戶(hù)，成功的機(jī)會(huì)就會(huì)更大。
尤其是像知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)，近年發(fā)展迅速，體量聲量不斷增大，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為了平臺(tái)高速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引來(lái)優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，知乎等平臺(tái)也成為了營(yíng)銷(xiāo)推廣不可忽略的流量洼地。想在知乎進(jìn)行推廣，除了傳統(tǒng)的信息流廣告，知乎的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，更是一直是被無(wú)數(shù)推廣從業(yè)者追捧和研究的對(duì)象。

本篇為“知乎內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)題上篇，會(huì)為大家介紹內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定義和核心工作重點(diǎn)，以及如何更好的在知乎進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？
首先，我們要明確概念，什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？
站在推廣營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（等同于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以下統(tǒng)稱(chēng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)），就是通過(guò)內(nèi)容來(lái)連接用戶(hù)和產(chǎn)品，向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)需求，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，切準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品，從認(rèn)知到認(rèn)可的過(guò)程。而最常見(jiàn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)形式，就是文字、圖像以及視頻內(nèi)容。

知乎內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需掌握哪些技能？
1、專(zhuān)業(yè)能力知乎的獨(dú)樹(shù)一幟的平臺(tái)調(diào)性，讓“專(zhuān)業(yè)性”三個(gè)字深入人心，所以，做什么類(lèi)型的內(nèi)容，最好有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)背景，例如做金融平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，那要有基本的金融知識(shí)。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的加持，在知乎上只能通過(guò)不斷抖機(jī)靈的方式博取關(guān)注，不是長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)之道。
2、內(nèi)容輸出能力在知乎做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，需要運(yùn)營(yíng)者有一定的內(nèi)容輸出能力。包括內(nèi)容制作、編輯、管理能力，內(nèi)容輸出能力的強(qiáng)弱直接反應(yīng)一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生內(nèi)容的能力。我們?yōu)榇蠹液?jiǎn)單總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

• 懂用戶(hù)

  只有了解用戶(hù)，才能輸出用戶(hù)喜歡看的內(nèi)容。最忌諱想當(dāng)然覺(jué)得“我的用戶(hù)就喜歡看這個(gè)”，從而一條路走到黑，很少有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能一上來(lái)就找到用戶(hù)感興趣的點(diǎn)，通常需要不斷試錯(cuò)和完善。

• 懂營(yíng)銷(xiāo)

  內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和其他運(yùn)營(yíng)一樣，都是為了拉新、留存、促活，提高轉(zhuǎn)化率等，要善用營(yíng)銷(xiāo)的思維去做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。不能為了做“優(yōu)質(zhì)”內(nèi)容而完全放棄營(yíng)銷(xiāo)植入，當(dāng)然，也不能通篇都是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，那樣很快就會(huì)被用戶(hù)所厭煩。

• 數(shù)據(jù)分析能力

  雖然內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大部分時(shí)間面對(duì)的是文字圖片，但是，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析一樣是非常重要的，通過(guò)對(duì)各指標(biāo)的分析，不斷優(yōu)化內(nèi)容，才能不陷入文案“自嗨”模式當(dāng)中。

• 復(fù)盤(pán)能力

  善于進(jìn)行反思和總結(jié)，將之前做得好與做的不好的內(nèi)容記錄下來(lái)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并優(yōu)化內(nèi)容。

  （“下篇”內(nèi)容中，會(huì)深入為大家介紹各項(xiàng)能力的詳細(xì)拆解，敬請(qǐng)期待）

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作的3大要點(diǎn)核心
講完了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念和基本需求技能，接下來(lái)，我們來(lái)講解知乎內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作的核心重點(diǎn)：
1、內(nèi)容與用戶(hù)畫(huà)像一致針對(duì)用戶(hù)群體畫(huà)像去做內(nèi)容是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心工作之一，需要對(duì)于用戶(hù)群體心理、用戶(hù)行為等進(jìn)行分析了解，輸出符合他們風(fēng)格和感興趣的內(nèi)容。
2、持續(xù)輸出原創(chuàng)性、個(gè)性化內(nèi)容一篇原創(chuàng)且富有個(gè)性的內(nèi)容可以抵得上十篇甚至百篇的轉(zhuǎn)載，持續(xù)、定期的傳輸原創(chuàng)性?xún)?nèi)容，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)該堅(jiān)持的方向。
3、協(xié)助網(wǎng)站或產(chǎn)品盈利內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最重要的核心工作就是協(xié)助網(wǎng)站或產(chǎn)品進(jìn)行盈利，主要是通過(guò)前期的工作積累大量的粉絲，形成品牌效應(yīng)來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。         

什么樣的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格最適合知乎？ 
俗話說(shuō)：文無(wú)第一，武無(wú)第二。
但其實(shí)，在知乎上，那些最吸引人，最有爆發(fā)力、生命力的內(nèi)容，通常是帶有“故事性”的。
知乎用戶(hù)的長(zhǎng)文閱讀能力非常優(yōu)秀，他們非常樂(lè)意去閱讀一個(gè)有創(chuàng)意、有故事性的文章，哪怕這是一篇“推廣軟文”，只要足夠精彩，也能吸引用戶(hù)看完和點(diǎn)贊評(píng)論，對(duì)于廣告方來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于站著把錢(qián)掙了。
同時(shí)，如果說(shuō)你手頭上一個(gè)好內(nèi)容，一定要嘗試把理解成本降低，才能夠讓你的用戶(hù)愿意看到底，愿意去分享。好的故事可能是曲折的，但通常不會(huì)是“晦澀”的。
比如顧爺，顧爺?shù)膹V告每天粉絲都在追著看，他不是在寫(xiě)廣告，他就是在寫(xiě)故事，每天給你講故事，講的事用戶(hù)都能看得懂。很新奇，很好玩。把毫無(wú)違和感的廣告放到最后，還會(huì)有粉絲幫你去傳播。

寫(xiě)內(nèi)容應(yīng)該避免哪些坑？ 
1、少說(shuō)廢話  很多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)喜歡在文章的開(kāi)頭做很多鋪墊，經(jīng)常會(huì)寫(xiě)的太嗨收不住筆，寫(xiě)了800多字還沒(méi)進(jìn)入主題。
太啰嗦的鋪墊是沒(méi)有用的，你要考慮到，用戶(hù)通常是用碎片化的時(shí)間在手機(jī)上看內(nèi)容的，內(nèi)容太多了還沒(méi)進(jìn)入正題，會(huì)引起他們的厭煩。比如，很多公眾號(hào)的文章都會(huì)有很多小標(biāo)題，小標(biāo)題的目的是什么？小標(biāo)題的目的可能并不是為了歸納，而是為了讓用戶(hù)能夠快速瀏覽，Get到內(nèi)容主題。
如果創(chuàng)作時(shí)間較緊，寫(xiě)之前還沒(méi)有一個(gè)比較好的故事性構(gòu)思，不妨單刀直入直奔主題，慢慢成熟后再選擇故事性的內(nèi)容創(chuàng)作。
2、強(qiáng)調(diào)主題 如果內(nèi)容的主題性不強(qiáng)，不能夠串在一起的話，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得很散，也沒(méi)有辦法去真正理解你到底想講什么事情，所以強(qiáng)調(diào)主題很重要。
3、可以奇葩，但是不能太 low  你可以用很多新奇、奇葩的方式來(lái)講故事。但是故事屬性在“奇”而不是在“驚”，如果一直想著另辟蹊徑博眼球，最終你的帳號(hào)會(huì)更像一個(gè)馬戲團(tuán)“小丑”，而不是一個(gè)娓娓道來(lái)的講述者。
4、保證帳號(hào)整體風(fēng)格無(wú)論是在公眾號(hào)還是知乎，在做內(nèi)容的時(shí)候一定要引導(dǎo)用戶(hù)形成固定化印象，也就是俗稱(chēng)的“貼標(biāo)簽”。尤其是對(duì)于企業(yè)帳號(hào)、品牌帳號(hào)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)尤其重要，可以讓用戶(hù)快速Get到帳號(hào)的特性。
如果你這篇文章深沉似海，下一篇內(nèi)容就跳脫如兔，這只會(huì)讓帳號(hào)看起來(lái)像精神分裂的患者，而不是一個(gè)優(yōu)秀的、值得信賴(lài)的知乎answer，帳號(hào)的“可信賴(lài)度”在用戶(hù)心中也就會(huì)大打折扣。 

如何增加更多曝光？

當(dāng)然，可能上述所有的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)，你都已經(jīng)掌握，也產(chǎn)出過(guò)相對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。但是，知乎內(nèi)容的瀏覽量、互動(dòng)量依舊停滯不前，最終沒(méi)有為產(chǎn)品帶來(lái)很好的推廣效果。

這大概率是因?yàn)椋瑑?nèi)容運(yùn)營(yíng)者通常會(huì)把注意力過(guò)多的放在“內(nèi)容生產(chǎn)”上，而忽略了“內(nèi)容分發(fā)”，其實(shí)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，“內(nèi)容分發(fā)”同樣是非常重要的一環(huán)。如果說(shuō)“內(nèi)容生產(chǎn)”決定了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果的下限，那么“內(nèi)容分發(fā)”就決定了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的上限。

那么如何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)更多曝光？從而使推廣效果最大化呢？這里簡(jiǎn)單分享一些案例，以供大家參考：
案例1：網(wǎng)服類(lèi)— Teambition通過(guò)話題營(yíng)銷(xiāo)+熱榜+信息流廣告的營(yíng)銷(xiāo)玩法，獲得了1344萬(wàn)+曝光，146萬(wàn)閱讀量的影響力。
結(jié)合知乎平臺(tái)生態(tài)特點(diǎn)，深挖目標(biāo)用戶(hù)痛點(diǎn)，發(fā)起易引發(fā)用戶(hù)關(guān)注共鳴的職場(chǎng)垂直類(lèi)問(wèn)題，輸出融入品牌核心賣(mài)點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)回答，搶占知乎熱榜形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，進(jìn)一步觸達(dá)覆蓋潛在用戶(hù)，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。

案例2：游戲類(lèi) — 最強(qiáng)蝸牛借助知乎開(kāi)屏廣告，知乎熱榜打響知乎用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知第一戰(zhàn)，共邀請(qǐng)知乎KOL、KOC近370位，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+知乎商業(yè)廣告組合拳，實(shí)現(xiàn)品牌6628萬(wàn)+強(qiáng)曝光。

案例3：3C類(lèi) —大疆通過(guò)公域流量曝光，引起用戶(hù)關(guān)注興趣，分析用戶(hù)行為，邀請(qǐng)知乎KOL引導(dǎo)討論風(fēng)向，優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索、回答排序，最終形成完整的流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。

總結(jié)

回顧本篇內(nèi)容，主要帶大家整體了解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容以及工作要點(diǎn)。最后，也為大家簡(jiǎn)單總結(jié)一下本篇重點(diǎn)內(nèi)容：

1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心思想：通過(guò)內(nèi)容來(lái)連接用戶(hù)和產(chǎn)品，向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)必備技能：專(zhuān)業(yè)能力；內(nèi)容輸出能力（懂用戶(hù)、懂營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)分析、能復(fù)盤(pán)）3、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)：找準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像；持續(xù)輸出原創(chuàng)個(gè)性化內(nèi)容；協(xié)助產(chǎn)品獲客盈利。4、知乎內(nèi)容運(yùn)營(yíng)風(fēng)格：擁有“故事性”的內(nèi)容更容易獲得關(guān)注、曝光。
5、內(nèi)容創(chuàng)作避坑指南：少說(shuō)廢話；強(qiáng)調(diào)主題；避免低俗；風(fēng)格統(tǒng)一。
6、如何增加曝光：重視“內(nèi)容分發(fā)”，合理利用知乎各項(xiàng)模塊、功能。

而在下篇內(nèi)容中，會(huì)為大家?guī)?lái)“如何高效構(gòu)建帳號(hào)、知乎冷啟動(dòng)要點(diǎn)、合理利用知乎功能”等更多更深入的知乎內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。