Ubras品牌超級語言矩陣全拆解【湯臣品牌研究院】
新冠疫情影響過后，內衣的前景依舊美好，舒適內衣在行業中處于高速發展階段。柔軟透氣的面料、無鋼圈文胸、無縫內衣都在迎合著了消費者對“舒適”的消費訴求。
在今年紐約CURVE國際內衣展中，內衣、家居服產品對尺碼、舒適性以及塑形單品的創新性設計成為了全場的焦點。
隨著女力覺醒以及90后、Z世代等年輕人成為主力消費群體，許多老舊的消費觀念逐漸被摒棄，內衣行業的表現是女生們開始從“悅己”出發購買內衣，不再盲目追求外觀好看，更注重自我穿著舒適，消費觀念的轉變從而引發“無鋼圈內衣”、“舒適內衣”市場的悄然生長。
內衣，本質上是一個功能性衣物，很大一部分女性消費者對其的理性訴求是穿著的舒適感。
而內衣的感性訴求在于，TA是包裹著的是消費者的內心，彰顯著一種愛自己的正面態度。
Ubras，主張不改變穿戴者的身體，輕松體現自然的體態美，為不同成長階段的女性，提供不同場景需求的貼身衣物解決方案。
2016年成立的她，僅用了4年時間突破10億銷售額，今年雙十一更是成為了全網銷量第一的內衣品牌，成功把都市麗人、曼妮芬、愛慕等老牌內衣品牌，內外、蕉內等新銳品牌甩在身后。
Ubras，去年雙十一TOP 10榜單都沒上，還是籍籍無名的“菜鳥”，今年竟然勇奪內衣品類TOP 1，銷售額是蕉內的1.5倍，著實讓人驚訝。
在線上高決策的購物場景下，將一款非標產品標準化，去掉海綿、鋼圈、膠骨、蕾絲，甚至去掉罩杯和底圍數，用“S、M、L”來表示大小，這也讓Ubras快速成長。近年來，Ubras幾乎成了 “無鋼圈內衣”的代名詞。
PART 1|品牌元素矩陣
為了保持品牌在未來的市場上能夠具備多元化和強大的包容性，以女性、品牌內核以及品牌最根本的態度營造系列視覺，從品牌理念、標志設計、線上視覺進行一系列的視覺統一，讓Ubras這個品牌賦予消費者輕松、自然的視覺感知。
PART 2 | 品牌色彩矩陣
貼合年輕用戶審美，品牌在VI體系上選用低飽和度高級感的配色，我們會發現，明艷的顏色與這種低飽和度的顏色會有明顯的區別，和市面上其他內衣品牌形成明顯差異。
莫蘭迪色系 | Morandi color system
莫蘭迪色系（Morandi color system）是低飽和度色系代名詞，是年輕一代自由、低調的寫照。它自然、非高純度，這種中性色彩帶來捉摸不定之感，取決于觀者角度。既不太明又不很暗，但能代表一種積極靈活的生活態度，“高級灰”的梗也是出自TA。
燕麥色 | Oatmeal
燕麥色，不如白色明亮，不如灰色冷峻，溫柔但也不如駝色系溫暖，本身有種略花的雜色感，雜色又讓它具有一種天然、純凈的舒適。并且黃皮膚非常友好——畢竟是在灰白間多了一點黃調，不至于太暗的同時跟黃皮之間的對比也不會太明顯。
奶茶色 | Milk tea
奶茶色介于白色、駝色與咖色之間，更加溫暖舒心，亦更能襯出無盡的溫柔典雅氣質。不同于帶有黃調易顯暗沉的正駝色、太過濃郁易顯老氣的焦糖色，柔和低調的奶茶色也是亞洲人的真愛色。
霧霾灰 | Haze grey
灰色是中性色，相比于涇渭分明的黑白，少了幾分露骨的壓抑和刺眼，呈現的多是中庸、高雅、冷靜和理性。霧霾灰最初流行服裝設計，中高檔服裝多用這種色調，而后成為了專業、理性、優雅、有著中高收入的城市中產階級群體的象征。在低飽和度色系中，冷色調也是運用得較多的一種元素，它能讓整體造型風格趨于平和安靜。
煙灰粉 | Ash Pink
“煙灰粉”就是加了一點灰調的粉色，看起來略微有點“臟臟的”，這種柔和平靜的粉色調即有不食人間煙火的仙味兒又有著女人的優雅。
暗磚紅 | Dark brick red
暗轉紅屬于中性偏暖的顏色，充滿復古感的TA沒有大紅色那么辣眼睛，沒有珊瑚色那么清新，也沒有豆沙色那么缺乏存在感，屬于沉穩中帶有些許溫柔的色調。
雖然低飽和度的顏色會給人一種壓抑的感覺，但其實只要利用相近色進行互補，即可抵消沉悶感，像是所有的色彩都滲入了灰色和白色調，柔和優雅，而又統一的混合在一起。
顏色本無高低級之分，高級感并非一個可量化的定義，而是各種元素間的碰撞所引起的色彩聯想導致的結果。
PART 3 | 品牌個性矩陣
承襲品牌標準用色，Ubras認為，每一款內衣都是有溫度的個體，面料作為Ubras內衣的直接載體，卻各自有獨特的“聲音”，并且為這些“聲音”賦予了不一樣的個性。
01 | One-Size無尺碼面料—內衣，沒有被規定的尺碼
獨創的無尺碼功能面料，打破尺碼邊界。高彈拉伸，如第二層肌膚般貼合舒適；忠于衣物原形，多次穿脫不易變形。它給予的包容性，不給任何女性貼標簽，溫柔對待每一位女性的每時每刻。
02 | Warm-Pro肌底衣面料—沒有“被限制”的樣貌
日本CELWARM科技自發熱纖維提供持續保暖，新加坡低溫萊卡高彈不緊繃，最添加氨基酸養膚纖維，給肌膚如“肌底液”般滋養。溫潤親膚、抗靜電、抗起球，撫平秋冬里肌膚的敏感情緒。
03 | Modal莫代爾—自然即舒適
取自大自然可降解木材，它有棉的柔軟、絲的光澤，麻的滑爽，比棉更吸水、更透氣。與生俱來的天然抗皺性和免燙性，方便打理。
04 | Supima匹馬棉—韌性是我的保護傘
源自美國supima棉，被譽為"棉中貴族 "。優質的匹馬棉產量僅占世界棉花總產量3%左右。棉絨長，手感好，在品質方面大大優于棉，織造出無與倫比的柔軟與難以置信的彈性。
05 | Woody速爽生態面料—保護敏感肌的天性
天然低致敏性，環保可降解，親膚友好。優良的吸濕速干性，即便大汗淋漓也能讓肌膚干爽不粘身。觸感堪比真絲般細膩垂順，非凡的柔軟度不因多次清洗而改變，每次穿著都一如即往的柔軟舒適。
PART 4 | 產品體系矩陣
品牌多元化，自然可以覆蓋到更多的人群，擁有更多的豐富客戶體驗效果，更利于更新產品，間接的完成一種壟斷式消費。
01 | 無尺碼系列
內衣無尺碼，選擇更簡單
02 | 豐盈輕塑系列
你的姿態，輕盈自在
03 | 簡潔性感系列
你很性感，你是知道的
04 | 運動系列
讓運動融入生活
05 | 元氣少女系列
元氣少女的日常
06 | 新媽咪系列
感受身體變化的美好過程
6大品類全面覆蓋，完美演繹為不同成長階段的女性提供不同場景需求貼身衣物解決方案的品牌主張。
PART 5 | 產品呈現
美女、超模不再是女性購買內衣的決定性因素，“聚攏”、“加厚海綿”定義的性感已逐漸被摒棄，新時代的內衣正在向輕盈、舒適、健康的方向演進。
近年女性的自我解放意識較強，女性開始以更加開放的心態面對自己和同伴。很多顧客對超模內衣廣告的興趣逐漸淡化，取而代之的是她們對那些看起來像自己的女孩子更感興趣。
因此Ubras在模特以及視頻廣告的應用上放棄了知名國際超模，利用舒適、健康、貼合生活的方式作為產品及廣告的呈現手法。
PART 6 | 線下符號矩陣
上文說到，Ubras主張不改變穿戴者的身體，輕松體現自然的體態美。通過線下店，能夠將這些品牌理念實體化與具象化，更加容易讓用戶產生喜愛感。
Ubras在國內的首家旗艦店位于上海，根據Ubras線上銷售數據，在上海、廣州等南方地區的用戶是Ubras的主要客群，同時上海還是一座具有“大女子主義”的城市，更是職場女性最活躍的城市，她們崇尚自由、忠于自我、非常符合Ubras的人群的定位。
半開放式的選購區和較為隱蔽的試衣間起到了很好的平衡作用,同時也帶來了安全感,整個門店的風格也非常符合Ubras的品牌形象,舒適簡潔。
線下門店讓消費者在購物過程中體驗到一種不一樣的購物氛圍，很多人專程前往參觀，而且會拍照留念。
由此可見，這些線下店能夠與大眾之間產生有趣而且多方面的互動，提高人們對于該品牌的好感度。
作為一個品牌，對于線下店的定位并非單純的售賣渠道，而是一個品牌與用戶接觸和感知的窗口，傳遞品牌服務和產品理念；同時作為品牌產品研發的情報中心，洞察消費者需求以及用戶體型監測、產品試穿、穿著建議的“內衣實驗室”。
PART 7 | 線上傳播矩陣
Ubras在2019女王節營銷的傳播主題#我的舒適沒有圈#,海報展示了6位不用年齡、身份和體態的女性，用她們各自不同的故事詮釋了一個共同的概念#我的舒適沒有圈#
01 | 職場新媽
孩子和工作都是我的安全感，一個溫暖的家，一個堅強外殼
02 | 職場女滑手
嚴絲合縫的西裝，關不住我腳踩滑板的自由
03 | 社恐女孩
我多想些像它一樣，在一起不說話也不會尷尬的朋友
04 | 獨自旅行達人
把蒲公英吹向世界地圖，它會告訴我下一站去哪里
05 | 圓圓（微胖）舞者
胖女孩怎樣跳舞好看？跳到本姑娘開心就好看
06 | 辭職留學生
用蓄謀已久的辭職留學，和那個再普通不過的自己告別
Ubras針對現代生活中的不同類型女性，以最貼近她們內心心聲的文案表達了當代女性的價值觀、世界觀。
PART 8 | 明星代言+社媒營銷矩陣
《女性需求》一書中曾寫過：“商業界或全球消費業的女性，她們不僅需要化妝品和食品，她們還需要被認可、被尊重，需要有人重視她們。”
很多品牌在做女性營銷時，還停留在過去，用的是老舊的營銷方法，“打更多的折，做更漂亮的衣服”，這種營銷方法在短期內雖然會獲得不錯的銷量，但也難以長期讓女性對品牌留有深刻印象、將消費者發展成長期客戶。
因此，Ubras作為面向女性群體的內衣品牌，在女性營銷方面一直下足功夫，結合當下女性的精神需求，從探索女性成長故事及女性自我意識出發，希望能引起消費者的精神共鳴。
01 | 匹配高契合度的代言人，提高女性用戶粘性
官宣歐陽娜娜作為Ubras的首位品牌代言人，是Ubras一次契合品牌理念的營銷。
歐陽娜娜身上所展現出來的陽光積極、自信獨立的性格，正好與Ubras主張的“追求勇敢、自由、獨立、舒適”的品牌定位相吻合。
利用歐陽娜娜的特質和影響力，將Ubra的品牌理念具象化，破除傳統的內衣消費理念，從而將小眾的悅己內衣消費意識發展成大眾消費意識。
02 | 社交平臺全面布局，全面覆蓋市場
與其他新崛起的品牌一樣，各大社交平臺的有效布局，無疑是Ubras的重要營銷決策。
Ubras非常重視私域流量的運營。早在2019年7月，Ubras就開始運營私域，時常發布試穿活動等福利，還會有一系列活動預告，甚至引流回直播間。
小紅書、抖音、微博等社交平臺一個都沒有落下，包括在知乎上也隨處可見“Ubras內衣輕薄體驗”的種草問答。打開小紅書，搜索Ubras你會看到滿屏的花式安利。
而B站主要投放對象為中腰部服飾、美妝類UP主。品牌以往會在10、11月密集投放以配合雙十一的黃金銷售。今年受疫情影響，Ubras從4月開始就加大了B站投放力度，增強品牌曝光，并在8月持續發力，配合肌底衣的上新和雙十一預熱。
如今，品牌已經在私域、小紅書和直播間形成完整種草閉環鏈路：直播間下單-收貨后掃碼進入私域-微信個人號引流至小紅書-曬單種草-再進入直播間完成購買，開創了品牌營銷新格局。
Ubras抓住直播風口，綁定薇婭、李佳琦等超頭部主播，同時布局頭部、腰部等不同層次的網紅主播，形成品牌營銷與產品售賣的雙通道。
今年38女王節，通過以薇婭為首的直播組合拳，打爆超級單品，無尺碼文胸單品穩居行業TOP1，銷售件數突破10萬件；在4-6月，開始將無痕內褲、運動褲等單品提上直播間日程；8月，配合肌底衣的上新又加大了直播力度。
通過直播組合拳和一系列站外種草，Ubras在今年打出了令人驚嘆的成績。在2020年前8個月，Ubras的銷量排在淘系第一名。
在Ubras天貓旗艦店中，淘內免費流量占比超過50%、自主訪問成交額占比超過46%，這意味著品牌的站外種草非常成功。
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