女魔頭的煉金術——來自李奧貝納CCO林小琪的創意人管理秘訣
本文內容選自香港的一個電臺訪談節目《管理跨時代》。在6月30日和7月2日的兩期節目上，他們請到了戲稱自己是“女魔頭”的李奧貝納大中華區總裁兼首席創意官林小琪(Carol Lam,中)，由管理達人袁文俊博士（左）和跨國企業副總裁王月歡（右）共同訪問她的管理秘訣。
Q： Carol你好。你在廣告行業做這么久，是不是因為這個工作像香港電視劇里那樣， 只穿黑色衣服，說話風風火火，開敞篷跑車，一言不合拿起杯子就扔人？
A： 哈哈哈。。。。雖然我們行內人也希望能那么風光， 但是，還是請大家不要太相信電視啦。。。。
簡單來說，廣告人的工作就是幫客戶提出解決方案。如何用最新穎有趣的方法，向目標受眾推銷客戶的產品和品牌。
做 創 意 ， 就 得 拿 獎？
Q： 創意是天馬行空的，哪怕是一個汽水廣告，也可以做成飛機大炮齊上陣。那什么廣告才是好廣告，是不是所有人都記得的廣告才能算是經典廣告？
A： 其實作為一個創意人，想要拿獎，想要做出經典作品無可厚非，但是，有心栽花花不開，心眼太多的話，靈感往往會被這樣的想法框死。
對我來說，評判一則廣告是不是好廣告，在于這個作品是不是反映了當下的時代，生活和文化；貼近時代，貼近人心，加上好的執行，就可以成為經典廣告。
Q： 事實上，別人介紹你給我，首先就是說你獲過很多獎。拿獎對廣告人來說是不是很重要？你會有壓力嗎？
A： 會有壓力。但是我的壓力并不是來自自己的作品會不會獲獎，十年后會不會變成經典。而是——作品推出以后，會不會引起外界的回響；有好評的話固然高興，如果差評就會很糾結。
但差評還不是最壞的情況，更大的恐懼是市場完全沒反應，完全沒人談論，連罵也懶得罵，就像隱形了，做了好像沒做過一樣，簡直是浪費生命。如何避免作品淪為“隱形廣告”，是最大的壓力。
人 人 都 覺 得 自 己 的 創 意 最 牛
Q： 創意的好壞美丑有時是個很主觀的東西，你的團隊也會因為意見不合有沖突吧？那該怎樣處理？
A: 做創意可以天馬行空，但出來的東西孰優孰劣，還是有一些客觀標準的。我判斷一個idea首先是對不對，再是好不好。
對不對，簡單來說，就是是否on brief, 一矢中的解決客戶的問題，同時還不會損傷品牌該有的“牌品”，即是品牌應有的品格和個性。而好不好就要看創意講究的ROI。
R是Relevence，與產品的相關性；O是Originality，也許真正Original的東西是很少存在的，但一定要有將舊元素變出新組合的創造力，人云亦云甚至跟風抄襲，最終會變成你的廣告變得隱形。最后就是Impact：作品的沖擊力。根據這三個標準，很容易就可以篩選掉不夠好的作品。
Q：有人認為要達到一個銷售目標或者引起討論，可以用很浮夸的營銷策略。你覺得，創意應不應該有底線？
A：其實做創意，與做人一樣，都要有底線的，要有品。我個人比較 old school, 還是相信君子有所不為。
撇開“道德”因素，單從商業考慮，浮夸的手法是否不好，很難一概而論，要看品牌主想要追求的是什么，是話題？是光環？是消費者的尊重？還是他們的love 和 loyalty ？而之間是否會顧此失彼，這就需要商業的判斷和取舍。
聽 說 有 人 管 你 叫 女 魔 頭？
Q：創意工作常常需要熬夜加班。Carol通常是如何鼓勵自己的團隊？
A： 鼓勵團隊的方法其實很視乎領導的個人風格啦。我看過別人的老板，會拿起吉他給別人唱唱歌，又或者經常走出辦公室給同事擁抱，我覺得都很酷很棒。
可惜，我的個性里沒有這樣熱情的畫風，也不宜東施效顰，以免嚇壞同事。 說到我自己鼓勵同事的方法，老實說我是犯過許多錯，才慢慢摸索到一些經驗，現在還在學習進化當中。
Q： 犯過許多錯？分享一下吧。
A：哈哈哈。對的。我性子急，說話很直接，語速也快，做事走路都像一陣風的那種。這樣的素質，自己做創意做別人的下屬時，當然很受歡迎，因為可以“一個打十個”；但當開始做管理層的時候，也沒有怎么調節，說話依然直接（但不代表沒禮貌啊，哈哈），做起事來風風火火的，就會給同事很大的壓力。
更差勁的是，當我自己以為同事遇到瓶頸時，就迫不及待“虎媽”上身，跳出來幫他們“完美完成”他們的作業，雖然都是善意的，有種想保護“子女“的心態，希望他們早點做出應有的成績；但你可以想象，同事會覺得有多無趣，有多大的壓力，結果就是大家都很辛苦。
“女魔頭”就是以前一位離職了的同事給我起的綽號，我們現在是很好的朋友。
奇怪的是，差不多所有跟過我的創意總監，離職后都會特意約我出來感謝我，說跟我共事的日子“生不如死”，但后來發現，我手把手傳授他們的武功，令他們在新的地方獲益良多。
我一方面感到安慰，另一方面當頭棒喝。哪有那么笨的管理方式，讓同事在你手下時不能痛快的發揮，非得要離開后才能懷念跟你一起打拼的日子呢？
錯！錯！錯！
究竟問題出現在哪里？
這讓我深刻反省。
好 老 板 是 一 步 步 修 煉 出 來 的
Q： 那你的領悟是？
A： 對工作的要求，創意的標準，我是不會，也不應該降低的；但說到怎樣是啟發他們而不是逼迫他們，有三點我有在特別注意：
第一，虎媽的心態和行為是首先就要戒除的。
要認清以及尊重一個真相，我的同事，尤其是我的第一梯隊資深總監，都是獨立的成年人，不是我的小孩。過緊的盯著他們是不健康的。和團隊說清要求定好標準，并且得讓他們知道這些標準和要求是他們能夠做到的；之后就要學會放手，讓他們用自己的方法發揮；而我，要忍著到最后才把關。
第二就是，要讓團隊包括我自己，大家互相發掘工作以外為人處事有趣的地方，鼓勵大家發揮自我展現本色。我不會彈吉他，但我覺得我的冷笑話是OK的（雖然大家不一定這么覺得，哈哈）。
輕松的氛圍是創意的土壤，作為創意管理人，這一塊要特別的給力。
第三點是純技術層面的——我說話要慢一點。
機關槍似的說話速度，不聽內容光聽節奏就會讓人精神緊張。說慢一點，清楚一點，也讓出空間讓同事可以插話。這樣對話才可以進行，而不是一味交代事情提出要求表達觀點。
這是我這一刻想到的。肯定還有許多可以改進的空間，但能做到以上三點，女魔頭的獠牙至少看起來不那么銳利，哈哈哈。
我希望團隊能大膽告訴我他們的想法，這樣我才能從中找到更多創意的寶石。
提 案 失 敗 了，怎 么 辦
Q： 有時客戶不接受你們的提案，你的團隊會不會覺得很沮喪？
A： 勝敗乃兵家常事。 無論是爭取大客戶時的失敗，還是日常的提案沒有得到客戶的認可，都可以說是家常便飯。面對失敗，重要的是我們自己不能失去信心。客觀地看待自己的表現，問自己哪里不足。但是心態一定要穩住。
曾經有過一個客戶讓我很感動。那是一位房地產客戶。當時我們費了很大心思準備了提案，結果全軍覆沒。當時有個插曲，開會的時候我們和客戶進行了一場很深度的對話，兩個多小時。回公司后，我們就收到了客戶送的一個大果籃，還附了張卡片，寫著他們覺得剛才的對話很好。當時公司的同事都以為我們提案成功了，因為大家情緒很好。
這個客戶教會了我怎樣將一個負面的反饋轉化成正向的情緒。雖然提案沒過，可是那個果籃激勵了我們努力去做更好。最后做出來的作品叫好又叫座，貨賣的極好，還拿了好些大獎。
Q： 做廣告如果大家士氣低迷，是不是很難贏？
A： 其實我們自己有口頭禪啦。比如“輸人不輸陣”。不要輸陣，自己要有一個氣場，要自己有動力，因為輸贏有很多因素。但情緒是自己可以把控的。 情緒管理也是一個創意人很重要的能力。創意人常常就是當別人覺得走投無路的時候，找到了另外一個可能性。
做老板最大的任務是。。。給大家打氣
Q：那你作為創意人出身，是不是特別懂自己的團隊？
A： 由于我自己的切身經歷，所以我比較理解大家創作時的心態，這可能也是我的優勢。因為廣告是講人的行業，人與人之間的理解溝通非常重要。
廣告創意是一個emotionally demanding的產業，有時情感的起伏會很大。管理創意人，理解團隊是至關重要的。很重要的一個部分就是疏導員工情緒，讓他們用樂觀的心態去工作。因為情緒低落會影響創作。
我自己也曾經經歷過情緒低落的時候，比如說客戶沒有采納我的方案。有時候也會懷疑自己的能力，也會想自己不然馬馬虎虎做一版交給客戶算了。我明白沮喪是什么滋味，所以我明白他們的感受。
Q: 那Carol 氣餒的時候，有沒有收到過別人的鼓勵？
A: 有啊。創意是一個很孤獨的事。雖然可以一個團隊一起聊創意，一起討論，但最后真正寫出來還是一個人的事。有時候創意部的壓力會讓人很崩潰。
給過我鼓勵的人有很多，Royce 就是其中一個。
Royce曾經是我們公司的MD。那時候我們非常忙碌，加班到凌晨也不是什么稀罕事。 老板和策略部還會經常催促我們，詢問進度。
有天正在加班，Royce突然出現在我們身后，說“你們那么辛苦，要不要我唱一首歌給你們聽？” 他不僅沒問我們做到哪兒了，還主動要給我們唱歌。我們立刻就精神煥發了。上司這樣的舉動，也反映出他對我們工作的信任與肯定。愿意做員工們的啦啦隊， 這讓我們十分感激。
年 輕 人 好 帶 嗎？
Q： 我們這一代的人常常會說，現在的年輕人不如自己以前。但Carol總會強調說不能這樣比較，可能他們比我們年輕時更好。為什么？
A：可能是因為我自己也像一個大小孩吧，我和年輕人很有共鳴。
在我眼中現在90后的年輕人優點絕對比缺點多很多。他們說話直接，善于表達自己，我很欣賞這一點。如果他們喜歡你，覺得和你很投緣，他們就會用不同形式來表達給你。但對于工作上的事情，即便是前輩的不足，他們也不怕讓你們知道。我很喜歡這樣的率性率真。
其實現在年輕人和以前不同也是應該的，要是他們的思想行為跟上一代一模一樣，這才叫恐怖！試想想，我們跟父輩一樣，父輩跟祖父輩一樣，那么世界哪來的革命？哪來的前進？我有時覺得，我們大人常常批判90后們，是出于一種“酸葡萄的心態”——你們的自由任性，我也好想這樣啊！
總的來說，我是力挺90后的，你們越不同才越有意思，就應該越不同越好。
Q：可是現在很多年輕人一覺得工作無聊就會走人。只要是工作，總有重復和無聊的部分。在Carol看來，廣告行業是不是也一樣？
A： 太同意這句話。廣告和電影業的很多年輕人，入行不多久就會覺得工作不如他們想象的好玩。
我很誠懇地告訴大家，創意工作真正有趣的部分，真的很少。大部分時間都是十分令你頭痛的。但是，當你投入了感情在你的作品里，它就會像是自己的孩子。沒有人會覺得自己家孩子不好看。
從我的經驗來看，要能夠從無趣之處中發掘出趣味。這可能就是創意吧。如果在沉悶的東西中都能挖掘出樂趣，那你的作品一定是優質的。
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