女魔頭的煉金術(shù)——來自李?yuàn)W貝納CCO林小琪的創(chuàng)意人管理秘訣
本文內(nèi)容選自香港的一個(gè)電臺(tái)訪談節(jié)目《管理跨時(shí)代》。在6月30日和7月2日的兩期節(jié)目上，他們請(qǐng)到了戲稱自己是“女魔頭”的李?yuàn)W貝納大中華區(qū)總裁兼首席創(chuàng)意官林小琪(Carol Lam,中)，由管理達(dá)人袁文俊博士（左）和跨國(guó)企業(yè)副總裁王月歡（右）共同訪問她的管理秘訣。
Q： Carol你好。你在廣告行業(yè)做這么久，是不是因?yàn)檫@個(gè)工作像香港電視劇里那樣， 只穿黑色衣服，說話風(fēng)風(fēng)火火，開敞篷跑車，一言不合拿起杯子就扔人？
A： 哈哈哈。。。。雖然我們行內(nèi)人也希望能那么風(fēng)光， 但是，還是請(qǐng)大家不要太相信電視啦。。。。
簡(jiǎn)單來說，廣告人的工作就是幫客戶提出解決方案。如何用最新穎有趣的方法，向目標(biāo)受眾推銷客戶的產(chǎn)品和品牌。
做 創(chuàng) 意 ， 就 得 拿 獎(jiǎng)？
Q： 創(chuàng)意是天馬行空的，哪怕是一個(gè)汽水廣告，也可以做成飛機(jī)大炮齊上陣。那什么廣告才是好廣告，是不是所有人都記得的廣告才能算是經(jīng)典廣告？
A： 其實(shí)作為一個(gè)創(chuàng)意人，想要拿獎(jiǎng)，想要做出經(jīng)典作品無可厚非，但是，有心栽花花不開，心眼太多的話，靈感往往會(huì)被這樣的想法框死。
對(duì)我來說，評(píng)判一則廣告是不是好廣告，在于這個(gè)作品是不是反映了當(dāng)下的時(shí)代，生活和文化；貼近時(shí)代，貼近人心，加上好的執(zhí)行，就可以成為經(jīng)典廣告。
Q： 事實(shí)上，別人介紹你給我，首先就是說你獲過很多獎(jiǎng)。拿獎(jiǎng)對(duì)廣告人來說是不是很重要？你會(huì)有壓力嗎？
A： 會(huì)有壓力。但是我的壓力并不是來自自己的作品會(huì)不會(huì)獲獎(jiǎng)，十年后會(huì)不會(huì)變成經(jīng)典。而是——作品推出以后，會(huì)不會(huì)引起外界的回響；有好評(píng)的話固然高興，如果差評(píng)就會(huì)很糾結(jié)。
但差評(píng)還不是最壞的情況，更大的恐懼是市場(chǎng)完全沒反應(yīng)，完全沒人談?wù)摚B罵也懶得罵，就像隱形了，做了好像沒做過一樣，簡(jiǎn)直是浪費(fèi)生命。如何避免作品淪為“隱形廣告”，是最大的壓力。
人 人 都 覺 得 自 己 的 創(chuàng) 意 最 牛
Q： 創(chuàng)意的好壞美丑有時(shí)是個(gè)很主觀的東西，你的團(tuán)隊(duì)也會(huì)因?yàn)橐庖姴缓嫌袥_突吧？那該怎樣處理？
A: 做創(chuàng)意可以天馬行空，但出來的東西孰優(yōu)孰劣，還是有一些客觀標(biāo)準(zhǔn)的。我判斷一個(gè)idea首先是對(duì)不對(duì)，再是好不好。
對(duì)不對(duì)，簡(jiǎn)單來說，就是是否on brief, 一矢中的解決客戶的問題，同時(shí)還不會(huì)損傷品牌該有的“牌品”，即是品牌應(yīng)有的品格和個(gè)性。而好不好就要看創(chuàng)意講究的ROI。
R是Relevence，與產(chǎn)品的相關(guān)性；O是Originality，也許真正Original的東西是很少存在的，但一定要有將舊元素變出新組合的創(chuàng)造力，人云亦云甚至跟風(fēng)抄襲，最終會(huì)變成你的廣告變得隱形。最后就是Impact：作品的沖擊力。根據(jù)這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，很容易就可以篩選掉不夠好的作品。
Q：有人認(rèn)為要達(dá)到一個(gè)銷售目標(biāo)或者引起討論，可以用很浮夸的營(yíng)銷策略。你覺得，創(chuàng)意應(yīng)不應(yīng)該有底線？
A：其實(shí)做創(chuàng)意，與做人一樣，都要有底線的，要有品。我個(gè)人比較 old school, 還是相信君子有所不為。
撇開“道德”因素，單從商業(yè)考慮，浮夸的手法是否不好，很難一概而論，要看品牌主想要追求的是什么，是話題？是光環(huán)？是消費(fèi)者的尊重？還是他們的love 和 loyalty ？而之間是否會(huì)顧此失彼，這就需要商業(yè)的判斷和取舍。
聽 說 有 人 管 你 叫 女 魔 頭？
Q：創(chuàng)意工作常常需要熬夜加班。Carol通常是如何鼓勵(lì)自己的團(tuán)隊(duì)？
A： 鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)的方法其實(shí)很視乎領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人風(fēng)格啦。我看過別人的老板，會(huì)拿起吉他給別人唱唱歌，又或者經(jīng)常走出辦公室給同事?lián)肀В矣X得都很酷很棒。
可惜，我的個(gè)性里沒有這樣熱情的畫風(fēng)，也不宜東施效顰，以免嚇壞同事。 說到我自己鼓勵(lì)同事的方法，老實(shí)說我是犯過許多錯(cuò)，才慢慢摸索到一些經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在還在學(xué)習(xí)進(jìn)化當(dāng)中。
Q： 犯過許多錯(cuò)？分享一下吧。
A：哈哈哈。對(duì)的。我性子急，說話很直接，語(yǔ)速也快，做事走路都像一陣風(fēng)的那種。這樣的素質(zhì)，自己做創(chuàng)意做別人的下屬時(shí)，當(dāng)然很受歡迎，因?yàn)榭梢浴耙粋€(gè)打十個(gè)”；但當(dāng)開始做管理層的時(shí)候，也沒有怎么調(diào)節(jié)，說話依然直接（但不代表沒禮貌啊，哈哈），做起事來風(fēng)風(fēng)火火的，就會(huì)給同事很大的壓力。
更差勁的是，當(dāng)我自己以為同事遇到瓶頸時(shí)，就迫不及待“虎媽”上身，跳出來幫他們“完美完成”他們的作業(yè)，雖然都是善意的，有種想保護(hù)“子女“的心態(tài)，希望他們?cè)琰c(diǎn)做出應(yīng)有的成績(jī)；但你可以想象，同事會(huì)覺得有多無趣，有多大的壓力，結(jié)果就是大家都很辛苦。
“女魔頭”就是以前一位離職了的同事給我起的綽號(hào)，我們現(xiàn)在是很好的朋友。
奇怪的是，差不多所有跟過我的創(chuàng)意總監(jiān)，離職后都會(huì)特意約我出來感謝我，說跟我共事的日子“生不如死”，但后來發(fā)現(xiàn)，我手把手傳授他們的武功，令他們?cè)谛碌牡胤将@益良多。
我一方面感到安慰，另一方面當(dāng)頭棒喝。哪有那么笨的管理方式，讓同事在你手下時(shí)不能痛快的發(fā)揮，非得要離開后才能懷念跟你一起打拼的日子呢？
錯(cuò)！錯(cuò)！錯(cuò)！
究竟問題出現(xiàn)在哪里？
這讓我深刻反省。
好 老 板 是 一 步 步 修 煉 出 來 的
Q： 那你的領(lǐng)悟是？
A： 對(duì)工作的要求，創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，我是不會(huì)，也不應(yīng)該降低的；但說到怎樣是啟發(fā)他們而不是逼迫他們，有三點(diǎn)我有在特別注意：
第一，虎媽的心態(tài)和行為是首先就要戒除的。
要認(rèn)清以及尊重一個(gè)真相，我的同事，尤其是我的第一梯隊(duì)資深總監(jiān)，都是獨(dú)立的成年人，不是我的小孩。過緊的盯著他們是不健康的。和團(tuán)隊(duì)說清要求定好標(biāo)準(zhǔn)，并且得讓他們知道這些標(biāo)準(zhǔn)和要求是他們能夠做到的；之后就要學(xué)會(huì)放手，讓他們用自己的方法發(fā)揮；而我，要忍著到最后才把關(guān)。
第二就是，要讓團(tuán)隊(duì)包括我自己，大家互相發(fā)掘工作以外為人處事有趣的地方，鼓勵(lì)大家發(fā)揮自我展現(xiàn)本色。我不會(huì)彈吉他，但我覺得我的冷笑話是OK的（雖然大家不一定這么覺得，哈哈）。
輕松的氛圍是創(chuàng)意的土壤，作為創(chuàng)意管理人，這一塊要特別的給力。
第三點(diǎn)是純技術(shù)層面的——我說話要慢一點(diǎn)。
機(jī)關(guān)槍似的說話速度，不聽內(nèi)容光聽節(jié)奏就會(huì)讓人精神緊張。說慢一點(diǎn)，清楚一點(diǎn)，也讓出空間讓同事可以插話。這樣對(duì)話才可以進(jìn)行，而不是一味交代事情提出要求表達(dá)觀點(diǎn)。
這是我這一刻想到的。肯定還有許多可以改進(jìn)的空間，但能做到以上三點(diǎn)，女魔頭的獠牙至少看起來不那么銳利，哈哈哈。
我希望團(tuán)隊(duì)能大膽告訴我他們的想法，這樣我才能從中找到更多創(chuàng)意的寶石。
提 案 失 敗 了，怎 么 辦
Q： 有時(shí)客戶不接受你們的提案，你的團(tuán)隊(duì)會(huì)不會(huì)覺得很沮喪？
A： 勝敗乃兵家常事。 無論是爭(zhēng)取大客戶時(shí)的失敗，還是日常的提案沒有得到客戶的認(rèn)可，都可以說是家常便飯。面對(duì)失敗，重要的是我們自己不能失去信心。客觀地看待自己的表現(xiàn)，問自己哪里不足。但是心態(tài)一定要穩(wěn)住。
曾經(jīng)有過一個(gè)客戶讓我很感動(dòng)。那是一位房地產(chǎn)客戶。當(dāng)時(shí)我們費(fèi)了很大心思準(zhǔn)備了提案，結(jié)果全軍覆沒。當(dāng)時(shí)有個(gè)插曲，開會(huì)的時(shí)候我們和客戶進(jìn)行了一場(chǎng)很深度的對(duì)話，兩個(gè)多小時(shí)。回公司后，我們就收到了客戶送的一個(gè)大果籃，還附了張卡片，寫著他們覺得剛才的對(duì)話很好。當(dāng)時(shí)公司的同事都以為我們提案成功了，因?yàn)榇蠹仪榫w很好。
這個(gè)客戶教會(huì)了我怎樣將一個(gè)負(fù)面的反饋轉(zhuǎn)化成正向的情緒。雖然提案沒過，可是那個(gè)果籃激勵(lì)了我們努力去做更好。最后做出來的作品叫好又叫座，貨賣的極好，還拿了好些大獎(jiǎng)。
Q： 做廣告如果大家士氣低迷，是不是很難贏？
A： 其實(shí)我們自己有口頭禪啦。比如“輸人不輸陣”。不要輸陣，自己要有一個(gè)氣場(chǎng)，要自己有動(dòng)力，因?yàn)檩斱A有很多因素。但情緒是自己可以把控的。 情緒管理也是一個(gè)創(chuàng)意人很重要的能力。創(chuàng)意人常常就是當(dāng)別人覺得走投無路的時(shí)候，找到了另外一個(gè)可能性。
做老板最大的任務(wù)是。。。給大家打氣
Q：那你作為創(chuàng)意人出身，是不是特別懂自己的團(tuán)隊(duì)？
A： 由于我自己的切身經(jīng)歷，所以我比較理解大家創(chuàng)作時(shí)的心態(tài)，這可能也是我的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閺V告是講人的行業(yè)，人與人之間的理解溝通非常重要。
廣告創(chuàng)意是一個(gè)emotionally demanding的產(chǎn)業(yè)，有時(shí)情感的起伏會(huì)很大。管理創(chuàng)意人，理解團(tuán)隊(duì)是至關(guān)重要的。很重要的一個(gè)部分就是疏導(dǎo)員工情緒，讓他們用樂觀的心態(tài)去工作。因?yàn)榍榫w低落會(huì)影響創(chuàng)作。
我自己也曾經(jīng)經(jīng)歷過情緒低落的時(shí)候，比如說客戶沒有采納我的方案。有時(shí)候也會(huì)懷疑自己的能力，也會(huì)想自己不然馬馬虎虎做一版交給客戶算了。我明白沮喪是什么滋味，所以我明白他們的感受。
Q: 那Carol 氣餒的時(shí)候，有沒有收到過別人的鼓勵(lì)？
A: 有啊。創(chuàng)意是一個(gè)很孤獨(dú)的事。雖然可以一個(gè)團(tuán)隊(duì)一起聊創(chuàng)意，一起討論，但最后真正寫出來還是一個(gè)人的事。有時(shí)候創(chuàng)意部的壓力會(huì)讓人很崩潰。
給過我鼓勵(lì)的人有很多，Royce 就是其中一個(gè)。
Royce曾經(jīng)是我們公司的MD。那時(shí)候我們非常忙碌，加班到凌晨也不是什么稀罕事。 老板和策略部還會(huì)經(jīng)常催促我們，詢問進(jìn)度。
有天正在加班，Royce突然出現(xiàn)在我們身后，說“你們那么辛苦，要不要我唱一首歌給你們聽？” 他不僅沒問我們做到哪兒了，還主動(dòng)要給我們唱歌。我們立刻就精神煥發(fā)了。上司這樣的舉動(dòng)，也反映出他對(duì)我們工作的信任與肯定。愿意做員工們的啦啦隊(duì)， 這讓我們十分感激。
年 輕 人 好 帶 嗎？
Q： 我們這一代的人常常會(huì)說，現(xiàn)在的年輕人不如自己以前。但Carol總會(huì)強(qiáng)調(diào)說不能這樣比較，可能他們比我們年輕時(shí)更好。為什么？
A：可能是因?yàn)槲易约阂蚕褚粋€(gè)大小孩吧，我和年輕人很有共鳴。
在我眼中現(xiàn)在90后的年輕人優(yōu)點(diǎn)絕對(duì)比缺點(diǎn)多很多。他們說話直接，善于表達(dá)自己，我很欣賞這一點(diǎn)。如果他們喜歡你，覺得和你很投緣，他們就會(huì)用不同形式來表達(dá)給你。但對(duì)于工作上的事情，即便是前輩的不足，他們也不怕讓你們知道。我很喜歡這樣的率性率真。
其實(shí)現(xiàn)在年輕人和以前不同也是應(yīng)該的，要是他們的思想行為跟上一代一模一樣，這才叫恐怖！試想想，我們跟父輩一樣，父輩跟祖父輩一樣，那么世界哪來的革命？哪來的前進(jìn)？我有時(shí)覺得，我們大人常常批判90后們，是出于一種“酸葡萄的心態(tài)”——你們的自由任性，我也好想這樣啊！
總的來說，我是力挺90后的，你們?cè)讲煌旁接幸馑迹蛻?yīng)該越不同越好。
Q：可是現(xiàn)在很多年輕人一覺得工作無聊就會(huì)走人。只要是工作，總有重復(fù)和無聊的部分。在Carol看來，廣告行業(yè)是不是也一樣？
A： 太同意這句話。廣告和電影業(yè)的很多年輕人，入行不多久就會(huì)覺得工作不如他們想象的好玩。
我很誠(chéng)懇地告訴大家，創(chuàng)意工作真正有趣的部分，真的很少。大部分時(shí)間都是十分令你頭痛的。但是，當(dāng)你投入了感情在你的作品里，它就會(huì)像是自己的孩子。沒有人會(huì)覺得自己家孩子不好看。
從我的經(jīng)驗(yàn)來看，要能夠從無趣之處中發(fā)掘出趣味。這可能就是創(chuàng)意吧。如果在沉悶的東西中都能挖掘出樂趣，那你的作品一定是優(yōu)質(zhì)的。
聽得懂廣東話的同學(xué)，若想了解更多采訪內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊此處鏈接（一個(gè)facebook鏈接）。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）