菜鳥驛站加入旺旺“職業罐”，這波跨界很暖心！

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舉報 2020-12-18

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

近幾年營銷界跨界風盛行，“無跨界，不營銷”成為營銷熱門的口號。

雖然品牌都在跨界，但“跨”的內涵各不相同。有的品牌做的是“貼片式”跨界，只是將品牌的元素相互疊加的淺層跨界，雖然可以吸引消費者的注意力，但不能很好地詮釋品牌特色，只能在用戶心智中起到“蜻蜓點水”的效果。

有的品牌更注重“厚度式”跨界，明確自身跨界的目的，根據需要選擇契合的品牌，再將品牌的特殊符號融入到跨界策略中，傳達品牌的文化與內涵。

一些品牌越來越意識到“厚度式”營銷的重要性，在跨界上更注重理念的傳遞。最近，菜鳥驛站跨界旺旺，深度定制旺旺的IP元素，開展了一系列的營銷動作，構建菜鳥驛站親近溫暖的形象。

趣味跨界，搶占注意力

信息碎片化時代，注意力分散，而品牌跨界可以用兩種不同的元素結合制造新鮮感，搶奪消費者注意力。而跨界采用熟悉的元素則能降低用戶的認知成本，快速引起受眾的關注。

此次菜鳥驛站聯合旺旺定制了限量聯名“職業牛奶罐”，以旺旺標志性的笑臉IP搭配驛站藍衣快遞小哥，兩種熟悉的元素疊加具有很強的品牌辨識度，能讓用戶快速反應認出合作品牌，有效地縮減了用戶的認知時間。

“職業牛奶罐”也是旺旺首次深度IP定制，旺仔帽子上的菜鳥驛站標志、衣服上的菜鳥IP菜小鳥和快遞箱上的電子面單，品牌的視覺元素被顯眼地放置在牛奶罐上，再搭配上“紅藍CP”的配色給足用戶驚喜感。

在內容為王的時代，產品也要“說話”，用內容傳遞自身的理念，因為產品是距離消費者最近的天然媒介。所謂產品內容化，即從產品生產之際注入內容的基因，再在營銷中結合相應的內容展示，讓產品真正“活”起來。

此次菜鳥驛站和旺旺為限量“職業牛奶罐”推出了一支魔性創意視頻，結合兩個品牌的特色傳遞出合作的理念。

視頻從快遞員、驛站員工以及用戶三個不同的視角出發，呈現菜鳥驛站的優勢：快遞員快速送貨、菜鳥驛站快速掃碼取件、快遞柜幫助用戶保存好快遞，這三個優勢讓用戶收取快遞變得更方便，讓用戶安心成為“快樂收貨人”。

視頻中旺仔牛奶罐成為品牌“快樂收貨人”理念的傳播載體，借助旺旺牛奶的笑臉IP，讓用戶從視頻中感受到輕松收取快遞的快樂，從而接收了菜鳥驛站“快樂收貨、生活旺旺”的理念。

值得一提的是，視頻融入了網絡流行語“加油，打工人”，語言風格傾向于年輕化，既有趣又有梗，在情感上貼合用戶，拉近了品牌與用戶的距離。

可以看出，增添了菜鳥驛站元素的旺旺牛奶罐，在視頻中聯結了品牌與用戶，成為“快樂”的傳播載體，清晰地向用戶傳遞了菜鳥驛站的理念。

開展線下公益活動

多維度構建品牌親近形象

現代營銷學之父菲利普·科特勒說過：“只有將品牌生活化，才能真正貼近消費者的情感、思想乃至精神，他們才會成為該產品的忠實用戶”。

對品牌來說，如果沒有貼近消費者的情感，那么菜鳥驛站對用戶來說也只是一個可以寄取快遞的地方而已。只有將品牌貼近用戶，與用戶建立起情感紐帶，才能在用戶心中占據獨特位置。

菜鳥驛站本身深耕于社區，與社區的用戶緊密相連，讓品牌融入到社區生活的方方面面，才是品牌聯結用戶的最好方式。

因此，菜鳥驛站每個月在社區中開展“錦鯉驛站”活動，在全國的菜鳥驛站進行“取件PK”，獲得線上取件第一的菜鳥驛站將獲得“錦鯉驛站”的稱號，錦鯉驛站所在的整個社區居民都可以免費瓜分“錦鯉驛站”的福利。

通過豐厚的獎品吸引用戶積極參與社區活動，在品牌和用戶之間架起了一座溝通的橋梁，讓菜鳥驛站不再是一個冷冰冰的形象，而是一個與用戶深度結合，想用戶所想，解決用戶所需的親密鄰里形象，極大地提升了用戶對品牌的好感度。

菜鳥驛站本次聯合旺旺，正是基于在菜鳥驛站社區活動的基礎上開展，10W瓶聯名旺旺罐用于錦鯉驛站的福利派發。菜鳥驛站旺旺職業罐之所以可以在社區活動中發揮出作用，是因為菜鳥驛站不只是在送一罐牛奶，而是借助旺旺身上“快樂”的特質，傳遞品牌的親近感，將品牌溫度通過旺仔牛奶的暖心形象傳遞出來，限量“職業牛奶罐”是建立驛站和用戶和諧的關系的關鍵紐帶。

除此以外，菜鳥驛站還從用戶感知的視角出發，在線上發布了一系列的暖心海報，為快遞小哥送出加油罐的畫面搭配菜鳥驛站快遞小哥的服務宣言，讓用戶感受到品牌的暖心溫度，進一步提升了用戶對菜鳥驛站的好感度。

跨界背后的品牌價值沉淀

前文提到，品牌的跨界應更關注“厚度式”營銷，表層的營銷動作下是品牌的深度訴求。此次跨界攜手旺旺，菜鳥驛站達成了自己的品牌目標。菜鳥驛站布局于社區，社區的居民是品牌最重要的用戶，如何維系好社區居民關系是品牌最關注的事情。菜鳥驛站與旺旺跨界，就是以旺旺為紐帶聯結社區用戶。旺旺在大眾的心中始終是一個正能量的形象，特別是經典的笑臉IP，代表著一種開心、快樂的情緒。菜鳥驛站將品牌的業務與旺旺IP結合，建立起品牌便民服務與快樂情緒的強關聯，讓社區用戶看到品牌親近可靠的一面，增加了品牌在用戶心中的情感價值，利于用戶在選擇寄取快遞時因情感偏向而選擇菜鳥驛站。另一方面，借助限量牛奶罐制造產品稀缺感，吸引用戶主動參與社區活動，讓更多的用戶了解到菜鳥驛站不斷升級的豐富社區生活服務，將品牌做出的升級真正傳遞到用戶身上。最后，通過社區活動與用戶建立強關聯，將品牌與社區用戶緊密相連，讓品牌在社會居民中占領獨特位置，將社區居民沉淀為品牌的忠誠用戶。

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