K12教育江湖的班課模式之爭(zhēng)

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舉報(bào) 2020-12-18

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作為剛需領(lǐng)域，K12教育歷來(lái)是機(jī)構(gòu)必爭(zhēng)之地。而在黑天鵝頻發(fā)的情況下，主流的教育模式之間，為爭(zhēng)奪生源而相互攻擊的事情也愈演愈烈。比如，大班課機(jī)構(gòu)會(huì)說(shuō)小班課、1對(duì)1沒(méi)名師，小班課則會(huì)吐槽大班課缺服務(wù)，1對(duì)1則強(qiáng)調(diào)其用戶(hù)體驗(yàn)大小班課無(wú)人能及。仔細(xì)說(shuō)來(lái)，各種說(shuō)法均有道理，各種模式之間也確有短長(zhǎng)。

而近年來(lái)在激烈的市場(chǎng)沖擊下，各家機(jī)構(gòu)開(kāi)始在商業(yè)利益和用戶(hù)體驗(yàn)之間尋求平衡點(diǎn)。這種情況下，各種模式之間的相互借鑒也變得越發(fā)頻繁。于是，互有短長(zhǎng)的各個(gè)模式便為行業(yè)的模式創(chuàng)新提供了方便。

大班課困于獲客

在目前的K12領(lǐng)域，核心的服務(wù)模式主要有大班課、小班課，以及1對(duì)1三種。而在三種模式中，大班課憑借其較高的毛利率獲得了諸多機(jī)構(gòu)的青睞。不過(guò)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，大班課面臨的增長(zhǎng)問(wèn)題也日漸凸顯。

眾所周知，大班課之所以能夠盈利，主要依靠的是其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)需要依賴(lài)很好的獲客能力來(lái)支撐。近年來(lái)隨著大批在線教育公司涌入K12賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，這就促使很多機(jī)構(gòu)為爭(zhēng)奪生源開(kāi)始大肆燒錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)，由此導(dǎo)致K12行業(yè)的獲客成本也開(kāi)始急劇攀升。

根據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年暑期K12教育領(lǐng)域，僅幾家頭部機(jī)構(gòu)一個(gè)暑假，就燒掉了40億-50億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這還不算其他中小機(jī)構(gòu)燒掉的錢(qián)，K12機(jī)構(gòu)之間的燒錢(qián)大戰(zhàn)由此可見(jiàn)一斑。大規(guī)模燒錢(qián)激戰(zhàn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的獲客成本“水漲船高”，就連一些頭部機(jī)構(gòu)如新東方、好未來(lái)也未能幸免。

據(jù)新東方此前披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月份新東方的獲客成本，已經(jīng)被提升到了400-500元左右，投放在外部平臺(tái)的獲客成本更是逼近3000元，其獲客成本之高由此可見(jiàn)一斑。營(yíng)銷(xiāo)原本是為了保持增長(zhǎng)，但激烈的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)卻并沒(méi)有達(dá)成這個(gè)目的。

一方面，頭部機(jī)構(gòu)之間的大戰(zhàn)，無(wú)形之中抬高了整個(gè)行業(yè)的獲客成本，但轉(zhuǎn)化率卻難以保證。據(jù)統(tǒng)計(jì)今年暑期全行業(yè)燒錢(qián)的資金就達(dá)到了60億規(guī)模，達(dá)到了去年暑假的兩倍（25億-30億），但很多機(jī)構(gòu)反饋高價(jià)獲取的流量，其轉(zhuǎn)化率卻并不高。

另一方面，頭部機(jī)構(gòu)之間的燒錢(qián)大戰(zhàn)，并沒(méi)有起到拉開(kāi)差距的效果。比如，一些頭部機(jī)構(gòu)如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等雖然獲得了較多的用戶(hù)，但它們卻并沒(méi)有與其他企業(yè)拉開(kāi)太多差距，機(jī)構(gòu)之間你追我趕的態(tài)勢(shì)依然如故。

從長(zhǎng)期來(lái)看，大班課機(jī)構(gòu)迫于增長(zhǎng)的焦慮，接下來(lái)類(lèi)似今年暑假這樣的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)仍不會(huì)少，但其能否解決問(wèn)題卻仍未可知。

小班課只是“看上去很好”

相比大班課，小班課在互動(dòng)性等方面均有了明顯改善。作為介于在線大班與1對(duì)1之間的一種新班課模式，小班課近年來(lái)在整個(gè)行業(yè)都很風(fēng)靡。

從2018年開(kāi)始，新東方、VIPKID、51talk、瑞思、勵(lì)步等，紛紛入局小班課賽道，這些參與者中，既有曾經(jīng)的在線1對(duì)1獨(dú)角獸，也有傳統(tǒng)的線下教培巨頭，其受歡迎程度可見(jiàn)一斑。

這種以2-10人的學(xué)員規(guī)模為班型的模式，因?yàn)橐粋€(gè)老師多個(gè)學(xué)生的配置，在一定程度上攤薄了師資成本。同時(shí)，由于學(xué)生數(shù)量較少，小班課將學(xué)伴作為主打特色，希望讓學(xué)生通過(guò)小班上課結(jié)為學(xué)伴，從而形成更好的學(xué)習(xí)氛圍與課堂體驗(yàn)。

不過(guò)，小班模式至今仍停留在“看上去很好”的階段，至于為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果，因素則有很多。

一方面，小班課雖然很風(fēng)靡，但小班課的門(mén)檻并不低。比如，小班課對(duì)老師的要求極高，授課老師除了在課堂上要做好教學(xué)外，還要具備與多個(gè)學(xué)生在線互動(dòng)的能力，并確保分配給每個(gè)學(xué)生的時(shí)間均勻。畢竟，每個(gè)家長(zhǎng)都不會(huì)希望自己孩子得到的關(guān)注少于別人。

這也無(wú)形之中，增大了機(jī)構(gòu)在優(yōu)秀教師招募和培訓(xùn)管理上的成本，在當(dāng)前整個(gè)教育行業(yè)好老師稀缺的情況下，其解決起來(lái)難度則更大。

另一方面，其提倡的學(xué)伴模式，存在很多固有的軟肋。不同于1對(duì)1模式下，單個(gè)學(xué)生可以在平臺(tái)上選擇任意時(shí)間段的課程，小班課則需要兼顧不同學(xué)生的學(xué)業(yè)水平、上課時(shí)間、學(xué)習(xí)進(jìn)度等，這在無(wú)形中增加了小班老師的組班難度。另外，小班機(jī)構(gòu)學(xué)伴很難固定。學(xué)伴帶動(dòng)學(xué)習(xí)氛圍的前提是彼此之間熟悉、關(guān)系固定，但小班機(jī)構(gòu)很難保證這一點(diǎn)。基于以上原因，使得小班模式目前仍停留在“看上去很好”的狀態(tài)。

1對(duì)1模式叫好不叫座

相比大班課和小班課，1對(duì)1模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

首先，1對(duì)1模式下學(xué)員與老師互動(dòng)性更好。不同于大班課和小班課的“1對(duì)多”模式，1對(duì)1模式下，學(xué)員與老師之間可以不限時(shí)間、地點(diǎn)隨時(shí)進(jìn)行溝通，能夠最大限度的保障互動(dòng)效果、提升教學(xué)體驗(yàn)。

其次，1對(duì)1模式也相比大小班更靈活。大班課與小班課由于人員眾多，排課、組班都需要很多的環(huán)節(jié)去考慮，但1對(duì)1就不需要考慮這個(gè)問(wèn)題，單個(gè)學(xué)員與老師之間，排課、輔導(dǎo)可以隨時(shí)調(diào)整，其學(xué)習(xí)效果也能得到更好保證。

最后，1對(duì)1的針對(duì)性也更強(qiáng)。比如，1對(duì)1模式下，老師可以根據(jù)學(xué)員的學(xué)習(xí)情況、學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)習(xí)慣等不同情況給與針對(duì)性的指導(dǎo)，從而幫助學(xué)生形成針對(duì)性的解決方案。

不過(guò)，目前主流的1對(duì)1的企業(yè)，大多還處在虧損之中。比如，發(fā)力1對(duì)1教學(xué)較早的學(xué)大教育以及目前估值較高的掌門(mén)1對(duì)1，都還處在虧損之中，一些中小1對(duì)1輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)能夠盈利就更加稀少了。

1對(duì)1機(jī)構(gòu)之所以虧多盈利少，與多方面的因素有關(guān)。一方面，由于1對(duì)1模式進(jìn)入門(mén)檻低，在行業(yè)風(fēng)口之下大量玩家涌入導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。比如，相比班課機(jī)構(gòu)需要具備相關(guān)資質(zhì)，早期的1對(duì)1機(jī)構(gòu)則沒(méi)有太多明確限制，這為行業(yè)接下來(lái)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)埋下了伏筆。

另一方面，很多1對(duì)1機(jī)構(gòu)商業(yè)模式?jīng)]跑通，這就導(dǎo)致很多輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)做的規(guī)模越大，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況越嚴(yán)重。由于商業(yè)模式欠缺有效驗(yàn)證，很多1對(duì)1機(jī)構(gòu)很難維持高速擴(kuò)張，而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又推高了獲客成本，于是虧損也就不可避免了。正因?yàn)槿绱耍壳按蠖鄶?shù)1對(duì)1機(jī)構(gòu)，基本處于“叫好不叫座”的狀態(tài)。

模式融合成新出路？

模式不同，優(yōu)缺點(diǎn)也各有不同。而對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，無(wú)論采用那種模式，最終都是要實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利益與用戶(hù)體驗(yàn)的平衡，而過(guò)去的大小班和1對(duì)1，由于種種原因很難兼顧這一點(diǎn)。在此背景下，很多機(jī)構(gòu)開(kāi)始向全新的方向探索。

比如，跟誰(shuí)學(xué)為了解決大班課存在的教學(xué)效果與機(jī)構(gòu)效率難以兼顧的問(wèn)題，推出了“大班教學(xué)+小班服務(wù)+個(gè)性化輔導(dǎo)”的雙師大班課教學(xué)模式。在這種模式下，主講老師主要負(fù)責(zé)講課，而輔導(dǎo)老師則負(fù)責(zé)學(xué)生答疑解惑、日常輔導(dǎo)，有效的將輔導(dǎo)與教學(xué)分開(kāi)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)體驗(yàn)和效果的最大化。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這種模式似乎已經(jīng)初見(jiàn)成效。具體來(lái)看，跟誰(shuí)學(xué)在正式推行這個(gè)模式之后，迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模盈利，并在此后保持了高速增長(zhǎng)，就很好的說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。除了跟誰(shuí)學(xué)之外，主打在線1對(duì)1的掌門(mén)1對(duì)1在拿到幾輪融資之后，也在加碼大班課和小班課，并提出全新的班課模式。這讓很多人不由得感嘆，整個(gè)行業(yè)正在走向模式融合？但現(xiàn)實(shí)卻并非如此。

掌門(mén)1對(duì)1進(jìn)軍大小班課，多半是為了緩解其1對(duì)1模式下盈利困難的問(wèn)題，順便為資本講一個(gè)多元布局的故事，至于大小班課是否是其新模式探索的開(kāi)始，卻仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

另外，從行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)來(lái)看，無(wú)論是好未來(lái)還是新東方，其目前還都停留在大小班課的基礎(chǔ)上，并沒(méi)有絲毫跟進(jìn)跟誰(shuí)學(xué)、掌門(mén)等新興明星的意思。從這個(gè)層面來(lái)看，現(xiàn)在來(lái)談行業(yè)模式融合還為時(shí)過(guò)早。不過(guò)，在新技術(shù)持續(xù)更迭、新模式不斷涌現(xiàn)的情況下，K12教育變革的號(hào)角顯然已經(jīng)吹響，其他機(jī)構(gòu)的變革也許已經(jīng)走在路上了。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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