為什么4個福建男裝上市公司，抵不過1個海瀾之家？
導讀
傳統行業真的不好做了？不管你是服裝，還是食品、化妝品、健康產品，海瀾之家的成功，值得所有傳統企業借鑒。
后臺有不少看官留言，讓老苗撕一撕服裝行業。在近幾年飽受沖擊的大環境中，傳統企業一片哀嚎，海瀾之家是個很有意思案例，就拿它下手吧。
為形象起見，老苗找了頭些年風頭無倆，而近些年有些落魄的福建男裝做對比，得罪之處，多多海涵。不海涵也沒關系，反正老苗也沒啥朋友。
1、
設計師款VS基本款
熟悉國外大牌服裝的人都知道，國際品牌一般都是設計師品牌，就是用創始設計師名字作為品牌名，比如我們耳熟能詳的范思哲、迪奧、巴寶莉、古琦等等。這反映了設計在服裝品牌中極為重要的作用，甚至有人提出，設計文化及實力是服裝品牌能夠崛起的鐵律。
頭些年火爆的“快時尚”品牌ZARA和H＆M，雖然背著山寨的惡名，但其設計團隊的能力也是有目共睹的。他們背后是強大的“設計師+買手+市場分析師”的團隊，該團隊與專賣店銜接緊密，所以能快速把握市場動向，絕不是簡單抄襲和交罰款那么簡單。
顯然，福建男裝是走了這條道路，“設計師+買手”的產品開發理念，幫助福建男裝品牌獲得成功。雖然，其服裝設計也遭到不少詬病，但其產品的設計感還是很強的，至少能夠反映出企業對設計的重視。
而海瀾之家無疑是另一個極端，它壓根兒就是沒設計！上網去查查海瀾之家的評價，三大關鍵詞：“土”、“low”、“丑”。
但這不妨礙海瀾之家令人咋舌的銷售，逆市飛揚的業績以及開新店的速度，這兩年，無論收入、市值還是利潤，比四家福建男裝上市公司的總和還要多。
這就跟鳳凰傳奇的廣場舞神曲一樣，人們一邊嘴里說它俗，一方面一聽到它的節奏，就忍不住跟著唱起來，甚至跳起來。
海瀾之家很坦白，人家對標的是優衣庫，走得就不是設計師品牌路線，而是基本款路線。
如果說設計師款對應的是市場個性化、自我標簽化的需求，那么基本款對應的就是穿衣基本需求和反標簽化需求。
“一件衣服而已，穿的舒適、樣子過得去、品牌過得去就行，我無需用它來彰顯自己的與眾不同，無需用設計理念來表達自己的生活態度、審美趣味。”
這是一個非常重大的市場需求，尤其是對中年及以上男人而言：喬布斯永遠是沒有設計感的黑色套頭衫和牛仔褲，很多名人比如比爾蓋茨任正非宗慶后陳可辛等總是白襯衫。然而這個大需求被個性、時尚等掩蓋了。而優衣庫、海瀾之家們又把它挖掘出來了。
基本路徑不同，得到結果自然不同，立足基本款，超市式售賣，是海瀾之家的第一個成功因素。
沒有什么外在的東西是所謂“鐵律”，真正的鐵律只有滿足需求。
2、
渠道博弈VS垂直整合
表面看，大部分福建男裝和海瀾之家都是采用專賣店終端形式的，實則有很大不同。
福建男裝多是大代理制下的專賣店形式，招商、再招商，訂貨再頂貨，貨品庫存在代理商和終端處，品牌商沒風險。同時下游的管理也由代理商承擔了，廠家管理負擔很輕。
而海瀾之家的的專賣店是品牌加盟形式，加盟店承擔的只是店租和運營費用，產品賣不掉可以退貨到上游供應商。日常的管理由海瀾之家提供，標準也相當苛刻。
同時海瀾之家對上游供應商，也不支付全款，供應商也要對退貨負責。由于海瀾之家的采購量巨大且基本款容易再售賣，供應商也能夠接受這樣的條件。
在整個供應鏈中，海瀾之家扮演了供應鏈“鏈主”的角色，真正打通上下游，能夠更好利用整合資源，渠道內部博弈少，效率高。
反觀近些年大部分鞋服企業，長期壓貨給代理商、再壓貨給終端，最后代理商和終端賺的錢都變成了庫存，嚴重的庫存貨夠賣好幾年。
服裝行業是號稱受電商沖擊最嚴重的行業，一方面服裝的產品屬性更適合電商銷售，而最致命的原因則是服裝行業長期以來高庫存、渠道低效。電商只是壓死駱駝的最后一根稻草而已。
供應鏈的垂直整合，也是海瀾之家在所謂的“電商沖擊”下不但不受影響，還能保持高速增長原因。
老苗在《沒有經銷商賺差價是最大營銷謊言》系列中反復提到的垂直渠道系統，在海瀾之家得到充分體現。
3、
專業化定位VS解決沖突
海瀾之家還有個神一樣的廣告：“男人一年逛兩次海瀾之家，每次都有新選擇”，“海瀾之家，男人的衣柜”。大概從2003年，海瀾之家剛剛改名叫做“海瀾之家”就開始了，一播就播了十幾年，比“收禮只收腦白金”還有生命力。
網上關于這個廣告語的梗也不少，可見傳播力之強：
“男人一年逛兩次海瀾之家，一次買，一次退”；
“男人一年逛兩次海瀾之家，太貴了，多了逛不起”；
“男人一年逛兩次海瀾之家，每次土出新花樣”。
這個廣告是葉茂中葉大師的大作，堪稱經典，作為當時葉大師團隊中的一員，老苗就給看官們解讀下這個聽上去俗不拉幾的廣告經典在哪里。
通常服裝企業會這樣去做定位：希望自己成為某個品類的代表。比如夾克專家、商務休閑男裝、西褲專家等等。
而以基本款為主要特色的海瀾之家，顯然不具備成為某個品類專家的基因。
但葉茂中帶領大家開了另外的腦洞，從解決男人買衣服的矛盾沖突入手：
我們知道，男人跟女人不一樣，絕大多數人不喜歡逛街，讓他逛個街跟要他命一樣。買衣服，挑樣式挑材質看品牌，眼花繚亂更是煩，但是，男人也不能光著啊，也要穿衣服啊，不逛街怎么買衣服呢？
海瀾之家給了你這樣的解決方案：自選式服裝超市，一年逛兩次就行了，都是基本款，穿上至少沒啥錯，牌子也不小，品質還算能保證。不用逛街了，不用挑衣服了，不用怕穿錯衣服了，貼心不貼心？！厚道不厚道？！
跟腦白金的廣告同出一轍：定位于禮品的產品海了去了，為啥腦白金這么深入人心？
不是它定位有多好，而是實實在在解決了老百姓的問題：咱們普通老百姓，逢年過節還真不知道送啥好，愁死了，到超市一看，腦白金三字直往腦海里蹦，算了，別費心了，就它了。一個矛盾就這么解決了！
由此，葉茂中總結了一個更高級的營銷名詞：沖突。
葉大師認為：一個產品的定位也好、概念也好、產品訴求也好，衡量其有效的標準是能否解決消費者的沖突。
三流企業發現沖突
二流企業解決沖突
一流企業制造沖突
4、
品牌引流VS線下線上多方引流
有人說，海瀾之家是服裝界的“小米”，但以老苗看，海瀾之家更像是服裝界的vivo和oppo。
流量是任何生意的本質因素。
福建男裝品牌的流量怎么來？廣告，大手筆的廣告。我們知道閩商的膽子大有魄力是出名的，敢大投廣告，也是他們成功的法門。央視五套，曾被稱為晉江臺，幾乎一半的廣告收入來自福建鞋服企業。
廣告一投，代理商有信心、終端有信心，消費者覺得是大品牌。
海瀾之家的廣告投放量也不小，但它的引流卻不單單依靠傳統廣告。
海瀾之家是最早重視互聯網傳播的服裝企業之一，在線上的投入非常喪心病狂，不管你上網搜索關鍵詞也好，還是看跟服裝相關的熱點話題也好，海瀾之家總能占據你不小的屏幕。據稱百度圖片搜索“海瀾之家”，前八十頁都是廣告，還不帶重樣的。
這還不是重點，重點是線下，我們知道海瀾之家的門店布局主要在三四線城市：三四線城市的商圈特點是集中，不用費老鼻子勁選址，就是找商業中心，價格當然貴，但是有流量且難以被搶走，也難以被線上搶走。這個局面短時間內不會改變。
看起來貴，實際最便宜。
如果您比較下海瀾之家和一些福建男裝的專賣店，你會發現它的選址特點：一是基本都在商業中心，二是面積夠大，符合男裝自選超市的定位。相比而言，福建男裝專賣店的位置就要差好多。
我們整天打著燈籠尋找流量紅利，從線上找到線下，豈不知目前國內市場，三四線城市的中心商圈可能存在著最大的流量紅利。
每當有品牌做成功，總是會冒出一大堆的解讀者。但海瀾之家的成功卻關注者鮮，大概是現在的人們覺得它太傳統，不夠互聯網，不夠熱點吧。
其實，不管是傳統的也好，新興事物也好，衡量其能否成功的標準是不變的：模式是否高效，產品是否有競爭力，溝通是否深入人心，如此而已。馬云大神有無數雞湯，老苗認為最有營養的還是這碗：
不是實體企業不行了，是你的企業不行了。
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