美妝集合店大亂斗，線下美妝店能否誕生下一個完美日記？

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舉報 2020-12-21

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作者 | 霍克尼
編輯 | 楊真心

一個月前，國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所IPO，市值升至近70億美元，約合人民幣460億元，重塑了人們對國潮美妝潛力的認知。作為美妝界國貨之光，完美日記是后浪中很擅長利用互聯網做營銷的明星公司，以其為首，包括花西子、橘朵們在內的新國貨，將美妝產品在線上渠道不斷加熱，在線上打出中國化妝品的招牌。

與此同時，線上的火爆氛圍，也意味著美妝線下零售機會的減少。

以免稅店為例。持續不斷的新冠疫情正在帶來一系列衍生的副作用，國際間的通航減少導致機場免稅店客流量銳減，為了自救，免稅店也開始放松線上購買途徑和折扣條件。打開日上免稅店的App，已經可以看到優惠的標價上動輒8折的折扣提示。

線下零售遇冷，但好在美妝行業的蛋糕并沒有縮小，護膚美妝正在成為越來越不分年齡性別的全人群剛需，智研咨詢發布報告顯示，2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，2019-2023年均復合增長率約為6.77%。

只是線上渠道的同質化越來越嚴重，各家品牌都想在李佳琦的“買它買它”里殺出一條血路。于是，如何在線下零售渠道尋求差別、打造特色，就成為美妝品牌為脫穎而出而考慮的問題。

雜貨鋪文化興起，電商的被動轉身

上一次美妝零售行業的翻天覆地，是淘寶、京東等線上電商的拔地而起，不分時間空間，不受品牌限制，在線上吸引線下門店無法想象的巨大流量。而到2015年左右，線上流量獲取成本飆升，增量空間變小，品牌開始又再次著手線下，思考怎么拿線下渠道做文章。

在這種情況下，補充消費者線下購物體驗的美妝實體經濟重回大眾視野，不是傳統門店的復制粘貼，而是涌現出一批風格鮮明的本土美妝集合店，沖擊老牌世界連鎖美妝體驗平臺絲芙蘭和亞洲最大藥妝連鎖屈臣氏，在線上線下互為導流，改寫美妝新零售的格局。

這其中的代表，有以國際一線大牌+海外小眾品牌為特色的高端美妝集合店Harmay話梅，有首個在國內引入男士彩妝、無性別彩妝、護膚彩妝等前沿概念的全球純彩妝集合店The Colorist調色師，有均價不過百的國貨美妝集合店Wow Colour，以及包含彩妝、飾品、零食、日用等多品類集裝箱主題的平價生活館KKV等。

國產美妝集合店聚堆興起，如雨后春筍般迅速成長，小步快跑地一步步占領市場。擁有十多年線上運營經驗Harmay話梅起步于2008年的淘寶，在2016年銷售過億，2017年在上海開出第一家線下店，兩年后完成由高瓴資本領投的A輪融資，估值近5億元人民幣，到今年10月，Harmay話梅已經打造了五家線下旗艦店。

因為涵蓋海藍之謎、SK-II、香奈兒等一線國際品牌，也出售Suqqu、Le Labo、蘆丹氏等只能代購的網紅小眾，擁有護膚、彩妝、香氛、生活方式等多品類，并將大量級產品以倉儲方式集中陳列，Harmay話梅被稱為高端美妝界的“Costco”，讓用戶將美妝界各品牌的心儀產品都收歸到一個購物籃中，以“一籃子”模式讓用戶享受逛超市般的痛快和自由。

△美妝集合店wow color

而“一籃子”模式的雜貨鋪文化并不是美妝領域的私有創新，在各個行業市場也早有豐富實踐。

和MUJI起名的日本超人氣雜貨店Loft主打文具、日雜、生活用品品類，線下零售新物種1kg成為第一家線下稱重計費的家居生活集合店，像雜志一樣定期更換店鋪陳列風格的日本時尚生活方式集合店niko and …產品覆蓋衣食住行，小紅書線下美妝體驗店RED home則是將線上各領域社區實體化以加速帶貨。

雜貨鋪文化對市場的席卷，實則來源于品牌對當下消費潮流的追隨，當直播電商的火從一個社交平臺燒到另一個，線下體驗也依然為消費者看重，對美妝來說，購買結果重要，挑選過程也有沉甸甸的意義。

微博、小紅書、B站等社交平臺上共享信息渠道增多，讓用戶對一切品牌信息的了解都沒了門檻，對美妝領域的認知增加，這使得當一站式的豐富產品選擇呈現在用戶面前時，跨品牌購物的便捷高效，大大帶動相鄰的關聯品牌，在原本購物目標之外產生更多的“邂逅”和“意外”。

同時，相比博主分享的開瓶和試色感受，看得見摸得著的實物能給消費者更大沖擊，以視覺觸覺激發購物沖動。線下特色的規模化空間，完整的沉浸式購物氛圍，也都能幫助消費者快速進入并盡可能延長美的體驗。

更重要的一點，當新銳和小眾品牌們還無法開設獨立線下門店、只想試水市場之時，集合店提供了適當的空間，讓它們突破大牌封鎖，借大牌流量，低成本在市場探頭。

現象級排隊網紅Harmay話梅正是此類被消費者給予厚望的美妝集合店。

從倉庫醞釀人貨場新靈感

實用意義和文化意義上的倉儲文化是Harmay話梅的主打店鋪特色，超大空間、黑白灰主題，加上金屬、不銹鋼、混凝土和玻璃板元素，都是對傳統美妝店固有精致審美的打破。無論是幾千元的護膚品，還是入門級開架唇膏，都被平等排列，一定程度上消解了消費中的階層。同時，線下銷售和線上倉儲的功能兼容，也大大節省了店鋪成本。

△香港店、成都店、上海新天地店

工業風格的倉儲文化統籌下，是Harmay話梅各地建筑設計各具主題的藝術化。北京三里屯店還原至簡前衛流水線，上海安福路店模仿酒店后廚，香港歌賦街店引人進入復古藥劑室，成都晶融匯店致敬蜀道，10月剛開業的上海新天地店則打造出一個新鮮清爽的水果市場。

Harmay話梅這一個個風格迥異的店鋪場景，構建的是新語境下的人貨場。貨場一體，人擁有自在的購物空間，去BA，反推銷，以“冷淡”簡潔營銷語言，用環境跟用戶溝通。比如，金屬等冷硬元素就在不知覺中把人群降溫，消除相互的影響，緩解傳統商場購物場景中被過分關注的緊張和壓力。

這種顛覆和改變，正體現了Harmay話梅對千禧一代和Z世代購買力和購買習慣的絕對洞察。

在中國高端美妝市場，人們有更多意愿高價護膚，卻不再對品牌忠誠。隨著彩妝教程、產品測評、空瓶記等內容在社交平臺的涌現分享，新品牌被科普，好品牌被強調，消費者的注意力被分散，也產生更充分的好奇心指引嘗試。

這種線上自助精神也延伸到線下，消費者變得有能力有精力主動辨別產品質量和營銷手段，無需專業顧問的幫助。波士頓咨詢和騰訊聯合發布的2020中國社交零售白皮書顯示，85%的美妝消費者在進入銷售渠道前就已做好了購買決策。

更為重要的一點是，依賴于社交媒體信息，從線上走向線下的消費者，也將反流線上，在網絡分享新內容并被長期留存，產生新流量，如此源源不斷，讓線上和線下、渠道和營銷互生推力。

Harmay話梅深諳這套線上線下齊發的邏輯，充分發揮線上運營優勢，以天貓旗艦店、微信小程序等成熟的線上平臺承載線下轉化來的用戶，并主動在微博、小紅書等平臺上發起主題活動，吸引用戶發文，疫情期間還與抖音合作“云逛街”等項目，模仿還原消費體驗，拓寬消費者想象。

Harmay話梅的待解難題

Harmay話梅刷新了行業對美妝集合店的認知，但也并沒能做到一騎絕塵。對消費者來說，創意噱頭的吸引之外，質量和價格仍然是決定購買與否的根本問題，對此，Harmay話梅并沒有展示出絕對的行業自信。

對大眾來說，Harmay話梅的最大光環，集中在大牌的優惠價格和小樣的批量售賣上。各大渠道的貴價大牌很少打折，讓話梅略低于原價的價格有一定吸引力，可以直接購買不受數量限制的小樣，則方便新手用更少成本嘗鮮，同時滿足品牌忠實用戶購買旅行裝的需求。

△紀梵希官方旗艦店、話梅淘寶店、日上免稅店app

但如果仔細算一筆賬，Harmay話梅在原價上的8-9折優惠，也不一定能勝過專柜偶送小樣和積分兌換，更不必說和折扣力度更大的免稅店相比。以紀梵希當紅的四色散粉為例，淘寶官方旗艦店和絲芙蘭售價均為550元，Harmay話梅淘寶店的標價為440元，雙十二折扣價為400元，而日上免稅店的標價為344元，在7.8折優惠后價格僅為為268元，比官方價格的一半還低。

沒有足夠競爭力的優惠之外，大牌小樣產品上清晰的“非賣品”標識也引人注意。無論是商場專柜、免稅店、還是絲芙蘭，大牌小樣都多做贈送之用，為何可以在這里大量購買？如果是正常進貨，批量售賣是否違反品牌統一的售賣規則？或者說貨源本身就并非常規？

除了對小樣的貨源疑問，Harmay話梅的整體進貨渠道也不明朗。社交媒體上有不少用戶反映，在其他渠道斷貨的爆款產品，卻可以在Harmay一家買得到，也有用戶指出，部分產品的使用體驗與專柜產品有明顯差別，假貨與否不敢確定。

對此，Harmay聯合創始人、總經理兼合伙人鞠春茂在接受36氪專訪時曾解釋，獲得授權的200+品牌中沒有一線大牌，Harmay的貨主要來自于專柜和貿易商，針對一些限定版或柜臺斷貨爆款，Harmay是在零毛利甚至賠錢給到消費者。大品牌引流，中小品牌拉升利潤空間，是Harmay目前主打的品牌策略。

這番看似坦誠實則模糊的解釋，并沒有從正面打消人們對進貨渠道的疑慮。相比之下，The Colorist調色師在明確品牌授權和貨源渠道上的安排就讓市場更放心。

The Colorist調色師在入場時就制定"調色師合作伙伴計劃"，與歐萊雅、資生堂、Canmake、橘朵等30余個知名彩妝品牌達成戰略合作和授權，并且區別于一般的"收租"，The colorist調色師通過美妝品牌的自營模式，直接對銷售額負責，以獨家首發、全渠道打通、數據化營運及DTC服務等內容，全方位增加與品牌的深度合作。

而除了渠道不明造成的用戶信任度下降、口碑受損，Harmay話梅依靠大品牌為小眾品牌拉新、用小樣收入彌補正裝讓利的邏輯也并不自洽。

小樣產品對用戶的觸達，確實能幫助新潮品牌獲取精準渠道曝光，也讓貴價大牌走到大眾眼前。但從運營細節處考慮，潛在用戶的相關信息與數據，以及從小樣到正裝用戶的轉換率很難被追蹤和研究。同時，Harmay話梅將多數大牌產品放置線上，在線下著重展示更容易通過即時體驗打動人的小眾產品，中間也很難用一個大牌小樣就架起用戶流轉的橋梁。

這仍然是一種線上和線下割裂的粗放式引流。

渠道和營銷的布局之外，將品牌自有產品做高毛利，也是絲芙蘭和屈臣氏等前輩們多線程提高利潤的經典選擇，但Harmay話梅也并未太在意，Harmay聯合創始人、總經理兼合伙人鞠春茂曾在采訪中表示，Harmay不會涉足很重、很長的產品線，目前自產的只是美妝蛋、面膜等邊緣產品，沒有踏足最核心的彩妝和護膚版塊。

回顧Harmay話梅的走紅，不難發現，眼下美妝行業的“品牌溢價”與“顏值溢價”對它的打法有很深的影響。在承載Harmay話梅品牌格調和氛圍體驗的線下店鋪，購物在功能需要之外，有了更多更純粹的休閑屬性。巨型SKU池的規模帶來感官震撼，讓沉浸其中的購物行為本身也頗具美感，以此來看，用戶對Harmay話梅的選擇重點甚至并不在產品自身了。

△小紅書“Harmay話梅”搜索頁面

有更多路人為曬朋友圈而來探店排照，線下場景消費的更多可能被線上社交需求打開，消費行為自帶的符號價值受重視：Harmay話梅鮮明的的建筑風格、別致的購物場景和高端小眾的產品定位，都是在彰顯用戶的購買力與審美能力，充實用戶人設。

你可以認為Harmay話梅是在“溢價”趨勢和網絡社交的狂歡中討了巧，但不可否認的是，在美妝經濟生態中，純靠產品創新和營銷包裝興起新品牌已經太難了，線下集合店是一種新思路，當集合>和，各要素的隔閡變得更少，選擇和自由變得更多。

如今，這條路的競爭依然激烈，傳統老牌集合店在落敗，新興集合店在扎堆擴張，得到資本市場的更多肯定和期待。誕生于2019年的The Colorist調色師已在20多座城市開出超200家門店，其背后的KK集團于今年8月完成了CMC資本領投的10億元E輪融資。名創優品孵化的美妝零售品牌Wow Colour，在2020年1月品牌創立時，其母公司也獲得了來自賽曼基金的戰略融資10億元。

面對勢頭正盛的對手，Harmay話梅的可持續性發展仍然存疑，零售的核心是組織與盤貨能力，消費的核心是質量和價格，兩者都對供應鏈提出高要求。對于更多面向高端市場Harmay話梅來說，如果因為供應鏈問題導致貨源和價格優勢都不突出，那所占市場份額也很難與其他主打平價的競爭者抗衡。

希望Harmay話梅未來不會變成一個只被路人為拍照而探的特色建筑景點。

-THE END-

沸｜點｜原｜創

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