廣告或許消亡， 營銷智慧永存
導(dǎo)讀：近期，中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門推出了一系列專訪活動，旨在通過采訪廣告智庫專家，還原大家的廣告故事。作為其中一員，我也接受了這次采訪。其間，回憶起自己的廣告從業(yè)經(jīng)歷，也聊到對廣告行業(yè)的理解，以下是采訪文章，供大家參考。
從董事長到廣州4A協(xié)會主席再到正和島頭啖湯商學(xué)院教務(wù)長……身兼多職的呂曦在忙不完的項(xiàng)目與會議同時，始終熱情滿滿、狀態(tài)爆棚；對待各項(xiàng)工作要求嚴(yán)苛絕對理性，卻又極度感性情感細(xì)膩，有生花之妙筆，骨子里頗有幾分文藝青年的浪漫情懷；在“南國女俠”、“才女”、”學(xué)霸”、“真性情”等他人給的標(biāo)簽印象之余，她卻一直在拓寬自己的認(rèn)知邊界，積極學(xué)習(xí)及嘗試新事物。
今天我們就來和呂曦聊聊她的職業(yè)生涯、聊聊她不設(shè)限的廣告人生。
廣告門：你是怎樣加入廣告行業(yè)的？
呂曦：我在廈門大學(xué)讀廣告專業(yè)，畢業(yè)去了珠江電影制片廠，從文案做起。然后道具助理、服裝助理、制片助理、副導(dǎo)演、執(zhí)行導(dǎo)演……一路下來做了七年。起初同事們笑稱我是“南中國第一文案”，后來又叫我“南中國第一現(xiàn)場導(dǎo)演”。其實(shí)執(zhí)行導(dǎo)演每天承受著很大的壓力，天天在那兒考驗(yàn)心志。后來師弟鄒暉開了一家廣告公司，請我去幫忙。雖然我當(dāng)時的收入在年輕人當(dāng)中算是不錯的了，但我對執(zhí)行導(dǎo)演的工作也有了一絲迷茫，想從每天忙到昏天黑地的生活里找一個突破口，就幫助他注冊公司，進(jìn)入創(chuàng)業(yè)階段。
廣告門：您把工作經(jīng)歷分為幾個階段？
呂曦：從時間上看，是珠影廠和英揚(yáng)傳奇兩個階段。
我先是做文案，接著下攝制組做各種助理、挑戰(zhàn)執(zhí)行導(dǎo)演；然后轉(zhuǎn)型做影視總監(jiān)、再到一個小廣告公司的總經(jīng)理；這個廣告公司從擅長影視轉(zhuǎn)向整個品牌代理，又變成市場營銷領(lǐng)域的綜合顧問……
回顧過往，面對不確定性，我們要不斷地學(xué)習(xí)與成長，我也在不斷改變自己認(rèn)知世界的能力。
陽明心學(xué)有一句話是：心外無物，心外無理。世間萬物不存在著好壞、對錯、美丑，是你說他好就是好，你說他壞就是壞，一切在于自己心上的認(rèn)知。
我們今天很多企業(yè)很難改變的根本原因是他的認(rèn)知邊界是僵化的，他認(rèn)為這個世界是沒有改變的，所以在他們心中企業(yè)就只能這樣經(jīng)營，覺得整個商業(yè)世界游戲規(guī)則就是這樣的，商品就是只能是這樣的，傳播就只能是這樣的，但是這個世界所有的東西都在不停變革，不拓展自我的認(rèn)知，就會被世界甩下來。
我們需要不斷地去推遠(yuǎn)認(rèn)知的邊界，讓我們的認(rèn)知可以去到更遠(yuǎn)，這需要持續(xù)的學(xué)習(xí)能力和自我否定的勇氣，當(dāng)對世界的認(rèn)知越來越高瞻遠(yuǎn)矚、越來越俯瞰，才能有強(qiáng)大的能力應(yīng)對未來。
廣告門：請談?wù)勀∠蟊容^深刻的案例？
呂曦：自創(chuàng)立至今，公司服務(wù)過很多知名客戶，也沉淀了一些很受歡迎的案例。
從2002、2003年開始，我們被稱為“中央五套的半個專業(yè)戶”，幾乎閩南所有有名的男裝我們都包辦了，包括運(yùn)動品牌，甚至包括江浙一帶的服裝品牌，那時候我們的策略能力、市場洞察的能力已經(jīng)顯現(xiàn)出，可以說我們開創(chuàng)了男裝的2.0時代，不僅僅是明星+品牌名稱，而是開始闡述品牌的定位、人文、故事、理念，利郎、七匹狼、九牧王、與狼共舞、特步……
再例如納愛斯，透過這個品牌，我們一直在洞察中國時代當(dāng)下的人性，有些廣告家喻戶曉，比如早年的“ 只選對的不買貴的”、“媽媽我能幫你干活了”，到去年推出的雕牌新家觀，再到今年我們推出的雕兄IP。
再例如超能：我們接手超能的時候，超能在中國市場上排名在30以外，但現(xiàn)在我們的市場地位是保二爭一。
我們當(dāng)時給客戶提出：過往的中國優(yōu)秀女性形象，就是固化的三八紅旗手，可實(shí)際上中國的女性在不斷快速變化，不能再用原來的刻板形式看待；放眼世界，中國女性其實(shí)是非常值得謳歌的，因?yàn)樵诎l(fā)展中國家，女人不工作，她們的主要角色就是妻子、母親，家庭的附屬品，而發(fā)達(dá)國家，女性可以體現(xiàn)自我的價值。但是中國的女性是最多元角色的矛盾體，婆婆面前是乖順的媳婦，老公面前小鳥依人，孩子面前是好母親，但也許在職場上就是母老虎。所以我們跟客戶說：與其賣一個洗衣液的功能，不如我們一起來謳歌一下一代中國女性：超能女人。這是我們重大的貢獻(xiàn)，定義了新一代的中國女性，并以此獲得了市場的成績。
所以，就像我說認(rèn)知改變世界一樣，我們公司最重要的是對中國市場人性的洞察，縱觀我們的案例，好像我們特別擅長讓人哭，其實(shí)是我們對人性的洞察了解得比較多。
廣告門：英揚(yáng)傳奇在發(fā)展階段經(jīng)歷了哪些變化？
呂曦：我們從1998年成立公司、2003年開始進(jìn)入到全案一直往前走，到今天我們一共有4家公司，英揚(yáng)傳奇主要做品牌管家，有納愛斯、珠江啤酒、恒大、美的等客戶，我們實(shí)際上也是很多珠三角企業(yè)成長的助力者。像華為我們做了5年，基本上是他們B2B/B2C業(yè)務(wù)最早的共建者；比亞迪的新能源、美的的中央空調(diào)，尤其是TCL全球戰(zhàn)略一直到回歸中國這八年我們都陪著。
第二家是喜邑互動，是中國“你不得不知道的25家數(shù)字公司”之一，我們在社會化營銷、數(shù)字傳播領(lǐng)域有非常好的成績。
第三家是創(chuàng)變咨詢，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略咨詢。
第四家是自媒體運(yùn)營公司。
走到今天，應(yīng)該說英揚(yáng)傳奇在本土的4A公司里是非常早轉(zhuǎn)型、而且有一定成績的。國際4A的數(shù)字化更多是以并購的方式發(fā)生，而不是在原來的廣告公司本體內(nèi)發(fā)生。但我們就是內(nèi)生的，我希望我們公司所有的人，在面對未來挑戰(zhàn)的時候都是有能力去生存下去的，所以他們應(yīng)該能、且必須要了解未來的技能，比如互動傳播、數(shù)據(jù)應(yīng)用等。
廣告門：英揚(yáng)未來發(fā)展的的規(guī)劃著重在哪些方面呢？
呂曦：最近整整兩年的時間，我都在帶著做數(shù)據(jù)。我認(rèn)為，未來的商業(yè)世界里，數(shù)據(jù)是鑰匙，誰掌握了這把鑰匙誰才能打開未來商業(yè)之門。數(shù)據(jù)絕對不僅僅是為了傳播，它應(yīng)該是每一個企業(yè)的核心資產(chǎn)。
我用這樣的觀點(diǎn)去跟我的客戶分享。
所以，我們現(xiàn)在就要開始去歷練這樣的思維和能力，慢慢去了解和打磨自己的整個觀念以及團(tuán)隊(duì)。因此，4A公司里做轉(zhuǎn)型數(shù)字傳播、數(shù)據(jù)應(yīng)用的，我們一直走得較早，我們也一直在往前走。
廣告門：英揚(yáng)這些年，比較感謝的客戶有哪些？
呂曦：要感謝的很多。首先需要感謝的是納愛斯，從1993年到現(xiàn)在，二十四五年的時間，我們跟納愛斯可能是中國市場上跟客戶合作時間最長了。感謝這個客戶的勇氣和智慧，一直給我們舞臺、信任我們，并且用心、平等、客觀的聆聽我們的建議，愿意承擔(dān)一定風(fēng)險和壓力，讓我們?nèi)プ雒恳淮蔚膭?chuàng)新和突破。
一個新的代理公司和一個新的客戶之間產(chǎn)生火花和合作是容易的，如果要長期相伴，那需要面臨和解決更多的挑戰(zhàn)，那是更難的。
所以我們一直是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、兢兢業(yè)業(yè)，一直反復(fù)思考客戶的需求和他每一步的走法，想辦法在他需要的時候走在前面半步，盡自己的本職給他描繪分析市場的變化和打法。
廣告門：您目前的工作狀態(tài)是什么樣的？對下一個階段有怎樣的計劃？
呂曦：用認(rèn)知去改變世界的人，好奇心和熱情是內(nèi)生的永動力。我覺得我是到了80歲還能穿著皮短褲開哈雷摩托車的人。
昨天我請了亞太最頂級的律師來給整個廣州4A會員公司講課：“上市背景下智慧型產(chǎn)業(yè)的股權(quán)激勵”。
作為廣州4A主席，我希望給同行給會員單位帶來更多價值。所以我要求自己每個季度必須給4A的會員老板辦一場活動，主題涉及方方面面，比如第一季度就是請阿里媽媽過來做數(shù)據(jù)運(yùn)用的分析，當(dāng)時阿里媽媽整個數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)都來了。
作為正和島頭啖湯商學(xué)院的教務(wù)長，最近我給廣東企業(yè)家們辦一場新零售革命。新零售，對整個零售形態(tài)有巨大的挑戰(zhàn)。所有直接銷售的商家，對新零售的沖擊，都是非常擔(dān)憂的，某種渠道形態(tài)的壯大或者消亡都會讓他們企業(yè)死亡。
我學(xué)習(xí)陽明心學(xué)進(jìn)入第三個一百天了，我每天要學(xué)心學(xué)、做作業(yè)、聽導(dǎo)讀以及做分享。
類似的事情非常多，但是學(xué)到很多。
生命質(zhì)量的改變來自于心性的改變，心性的改變來自于認(rèn)知改變。
廣告門：您覺得廣告行業(yè)最重要的，最本質(zhì)的東西是什么？
呂曦：從學(xué)術(shù)的角度來講，幾個月前我寫過一篇文章《4A將死？死還是不死？》，在我的個人公眾號上可以看到。我認(rèn)為我們這個行業(yè)不會消亡，但廣告這個詞或許會消亡。
為什么？因?yàn)閺V告實(shí)際上是工業(yè)時代單向居高臨下的大眾的傳播。那個時代是工業(yè)時代的標(biāo)準(zhǔn)化的商品，通過主流媒體單向覆蓋的大眾傳播，廣告，廣而告之。
但未來有廣告嗎？我深度質(zhì)疑這一點(diǎn)，未來沒有這種大眾的、居高臨下的主流媒體廣而告之，甚至現(xiàn)在主流媒體都在被邊緣化、被分解。但我認(rèn)為營銷智慧將永存，因?yàn)樵谝粋€商品和一個消費(fèi)者之間，很難讓企業(yè)方完全自己去履行所有與消費(fèi)者的溝通工作，還包括市場競爭的工作。所以我認(rèn)為營銷必將存在，營銷智慧永存，只不過這個營銷智慧中各司其職的角色、分工也許會不斷地調(diào)整重組，但營銷智慧會永存。
我們就是營銷智慧，營銷智慧永存，而且我們認(rèn)為未來會越來越有價值。
英揚(yáng)傳奇每一年都在超越自己，拒絕固步自封，不斷提高認(rèn)知，力求在飛速變化的時代里做一個犀利的洞察者，與合作伙伴們共同進(jìn)步，正如呂曦從不設(shè)限的人生。
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