硬核文案，不服來戰(zhàn)

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舉報 2020-12-22

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蘋果史上最偉大的廣告——《1984》的作者史蒂夫·海登曾說過：
文案如果想多掙錢，就取悅客戶文案如果想拿大獎，就取悅自己如果想成為偉大的文案，就取悅消費者
事實上許多文案也是這么做的。他們善解人意，洞察人心，他們深諳消費者的需求，并投其所好，他們迎合主流價值觀，努力做到政治正確。
然后他們也創(chuàng)作出了許許多多的經(jīng)典文案，消費者開心，文案也名利雙收。
這些經(jīng)典的文案，給人以正念、自信和美好的體驗，為品牌積累了資產(chǎn)，也為產(chǎn)品貢獻(xiàn)銷量。

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但有些硬核文案，偏偏不愛取悅消費者，他們不求認(rèn)同，不愛走心，或恰恰相反，他們還喜歡“蝦仁豬心”。
往往上來就是給你一悶棍，啪的一下~很快啊！你大意了啊沒有閃，被打倒在地。
雖然感覺很痛，但痛過之后，卻會收獲很多。
例如這個我們一再拿來舉例的耐克戶外廣告：

文案：
◎ Yesterday you said tomorrow.
一句話戳中拖延癥患者，每次拖稿的時候我都會拿出來吸一遍，治療拖延癥，療效看得見。
這些文案從不會慣著你，整個的態(tài)度就是：
愛來不來，愛買不買，文案一甩，誰也不愛。

文案：
如果你不認(rèn)識它你可能還沒為它準(zhǔn)備好

文案：

它就像生活方式

如果你要問是腎么生活方式？

說明你不曾擁有這種生活方式
別人向左我向右，當(dāng)別人都在討好時，我偏偏對客戶愛答不理。
但有些人偏就吃這一套，像是霸道總裁第一次被打耳光一樣：
“啊，前所未有的感覺。其他廣告都在刻意迎合我，只有你，給了我不一樣的體驗。廣告，你成功引起了我的注意！”
如今，這一類的硬核文案，在廁所里也尤為多見，畢竟有時你講道理不管用，得來點硬的才行。
“來也匆匆，去也沖沖”搞不定的，可以用這一句：
文案：

◎ 不沖走~請帶走。請自覺沖水——上海西岸藝術(shù)中心廁所

“請節(jié)約用紙”辦不到的，或許這句可以：

文案：

◎ 是扯衛(wèi)生紙，不是扯哈達(dá)。
“向前一小步，文明一大步”解決不了的，不如試試這個：

文案：

◎ 尿不進(jìn)去說明你短，尿在外面說明你軟

這種的硬核文案，細(xì)分下來，主要是有這么幾類：

一、鞭策式：
人都是有惰性的，在哪里跌倒恨不得在哪里躺下，如果大家都?xì)q月靜好，那我們的現(xiàn)代化建設(shè)還搞不搞？
所以就需要硬核文案的鞭策。

文案：

◎ 站不住的話，那就滾蛋——玖璽（HBstudio出品）
文案：◎ 主動妥協(xié)的人，不配幸運——釘釘

二、恐嚇式：
生活太安逸，總想找刺激？硬核文案，玩的就是心跳。
文案：

◎ Ride hard die fast（騎得猛，S得快）——哈雷摩托
而另一個國產(chǎn)摩托品牌，文案和哈雷異曲同工：

文案：

◎ 建議獨生子女遠(yuǎn)離刺激游戲——摩瑞
如何充分、全面、無死角的體現(xiàn)“全明衛(wèi)生間”的賣點？
文案：日光下泡澡更容易使人入睡，因此導(dǎo)致的嗆水可能致命。讓全西安衛(wèi)生間都亮起來，從我做起！——西安就掌燈

三、威脅式：
有時候好話說盡不頂用，就需要來點恐嚇。硬核文案講究直戳要害，你怕什么，我就來什么。

文案：

◎ 請遵守法律，不然……

文案：◎ 癌癥治愈煙癮

四、批判式：
文案：

◎ 小兒麻痺，其實是大人麻痺。——臺灣國際扶輪3480地區(qū)根絕小兒麻痺服務(wù)
文案：

◎ 忙于成功的人生，很失敗——地產(chǎn)廣告

五、挖苦式：

文案：

◎ 別說你爬過的山，只有早高峰——mini
據(jù)網(wǎng)上流傳這句很出名的文案是出自白雪丹一人，后來本人證實這句文案是在Interone時由她和蔡麗麗共同創(chuàng)作。

文案：

◎ 有人四十歲了，有人洗洗睡了——野鴨湖
酸不酸？服不服？

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這種文案，很多人在第一次見的時候，往往會略感不適，但仔細(xì)回味，會發(fā)現(xiàn)其實它說的都對。
畢竟第一次嘛，難免會痛，經(jīng)歷的多了，才會慢慢享受這種感覺，因為這才是生活的真相，世界是殘酷的，社會是內(nèi)卷的，只有刺刀才能對抗刺刀，也只有硬核才能對抗這個X蛋的世界。

作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）

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