線上種草聯動線下體驗，屈臣氏實力打造營銷閉環

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舉報 2020-12-23

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

當下的互聯網環境，越來越碎片化。我們的生活，接受的信息，看到的品牌廣告，都是局部信息。信息增加，流量被稀釋，曾經的流量紅利消耗殆盡，對品牌說，尋找新的流量解藥以及有效的營銷模式尤為重要。面對消費者注意力分散的情況，短時間“聚焦”一個主題集中曝光是收割消費者注意力的好辦法。如何正確聚焦主題，在吸引大眾關注的同時準確傳遞品牌信息呢？最近，國際知名保健美容零售商屈臣氏，聚焦“試不宜遲美的省力”主題進行了一系列的營銷動作，用一個出色的Campaign聯通了線上和線下的消費鏈路，帶給消費者舒適方便的消費體驗。

從“心”出發，品牌多維度觸動受眾

12月是營銷節點較多的月份，雙12、圣誕節、跨年等營銷節點接踵而來，大眾的注意力被分散得更嚴重，品牌想要第一時間抓住消費者的眼球，必須從他們的需求切入。為了最大程度地貼近受眾的需求，屈臣氏在微博發布了一支病毒視頻，展現目標受眾日常遇到困難的各種場景，精準切中受眾的消費痛點，傳遞了品牌“試不宜遲美的省力”的活動主題。

從內容來看，屈臣氏的目標受眾基本以年輕女性為主，短片以女性視角為切入點可以實現精準傳播。而在場景設置上，短片展現了4個女性常碰到的痛點情景：工作和生活方面的不順、約會化妝的選擇困難癥、祛痘遭遇困難、急需化妝時化妝用品用完了。以女性遭遇到的問題為痛點，將屈臣氏的SPA服務、彩妝服務、皮膚測試、云店閃電送等服務作為解決方案，在場景中植入了門店的服務賣點，促進女性消費者的轉化。

從形式上看，視頻采用了對比的方法，強調屈臣氏“美的省力”的優質服務。首先是視覺的對比，從日常遇到棘手問題的焦慮煩躁畫面，轉換到在屈臣氏中享受省心省力的專人服務。其次是聽覺上的對比，在遇到問題上令人感到煩躁的BGM，再轉換到屈臣氏中令人心情愉快的BGM。最后飄在云中的片段，讓人感到無比的輕松愜意。屈臣氏通過視頻建立起消費場景，用痛點將目標受眾吸引過來，再以“還我漂飄券”貼心服務的福利觸發受眾的行動力。值得一提的是，“還我漂飄券”是沿用周星馳的經典電影《唐伯虎點秋香》里的招式“還我漂漂拳”，采用諧音的方式將產品與經典電影的臺詞建立強關聯，不僅在傳播上更具趣味性，還借助大眾的熟悉度加深受眾對產品的記憶。

為了讓活動的傳播效率更高，屈臣氏將門店服務與“還我漂漂拳”結合推出了“拳”系趣味海報，增添了傳播物料的趣味性，降低了受眾對廣告的抗拒。

可以看出，“8式拳”對應屈臣氏門店美麗顧問、云店閃電送、體驗彩妝、AR試妝等8種貼心服務，讓受眾在趣味的氛圍中接收了品牌的服務賣點。

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多渠道信息轟炸，打造營銷閉環

在復雜多元的互聯網環境中，最大的營銷問題是傳播問題，面對信息碎片化的情況，大范圍的“地毯式”轟炸可以將信息觸達多圈層，有效地提升活動傳播的聲量。屈臣氏鎖定品牌的目標受眾為年輕女性，以小紅書、微博、抖音等女性用戶較多的社交平臺為切入點，再結合不同平臺的特點，策略性輸出不同的傳播方案，以特定的圈層語言溝通圈層用戶。在微博傳播上，了解到微博以“追星女性”居多，屈臣氏將傳播的目標鎖定在“飯圈女孩”上，推出了一系列的品牌明星代言人短視頻、海報，以明星的影響力帶動粉絲傳播種草。

除此以外，屈臣氏還充分借助微博短視頻的特點，聯合微博大V@胥渡吧發布配音版《唐伯虎點秋香》，還原電影中“還我漂漂拳”經典橋段，以趣味的方式引起微博用戶的關注，加深了用戶對品牌“還我漂飄券”的了解。

在小紅書上，屈臣氏充分發揮了平臺種草的特點，一眾美妝達人紛紛去現場體驗屈臣氏的貼心服務，再在小紅書上發表種草文章，詳細地介紹了屈臣氏的服務體驗，吸引粉絲種草拔草。

在抖音上，屈臣氏發揮短視頻的優勢，發起#試不宜遲美得省力#挑戰賽，邀請用戶現場參與門店的服務體驗，并在抖音上發布UGC內容，讓年輕人自發種草，形成一個又一個的“輿論螺旋”。

可以看出，微博、小紅書、抖音的傳播內容形成了差異化，小紅書主打詳細攻略，微博主打流量傳播，抖音主打現場體驗，屈臣氏根據不同的傳統環境定制不同的傳播內容，迎合了不同平臺用戶的閱讀習慣，通過多渠道轟炸的方式將品牌活動信息滲透到不同的圈層。更重要的一點是，屈臣氏在線上傳播的同時不忘結合線下用戶體驗，從線上吸引用戶到線下體驗轉化用戶，從微博到抖音各個環節都在提升受眾對品牌活動的認知，整合線上和線下完成了營銷閉環。

屈臣氏轉換賽道，線上和線下協同發展

線上傳播加線下體驗的方式，讓屈臣氏打開了全域營銷的新格局，不再是以往單純依靠門店的方法拉動銷售。今年受疫情影響，美妝品牌線下門店都損失嚴重，建立線上營銷渠道刻不容緩。早在疫情前，屈臣氏就已察覺到了線上營銷的機遇，大力投入數字化布局，不僅上線了微信公眾號，還推出了屈臣氏官方云店小程序，將傳統的線下門店服務延伸到線上，讓品牌免受疫情對銷量的沖擊。

從這次屈臣氏的主題活動中可以看出，品牌經過長期布局線上營銷，已經對數字化營銷方式輕門熟路。但品牌并未放棄深耕已久的線下門店優勢，而是充分發揮線下門店優質服務的優勢，將其與線上的傳播結合，建立線上種草到線下體驗拔草的閉合鏈路，通過優質的線下體驗將線上受眾轉化為品牌的忠誠用戶，線上和線下協同發展實現了真正的品效合一。一直以來，屈臣氏始終將客戶服務放在首位，積累了門店體驗優秀的口碑，將營銷從線下搬到線上，同樣要發揮出品牌的傳統優勢。因此我們可以看到，屈臣氏的線上傳播變得越來越年輕潮流的同時，線下體驗也在不斷地更新，AR試妝、皮膚測試等結合高科技的功能帶給用戶更豐富、優質的門店體驗，助力屈臣氏營銷賽道成功轉換。

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