家電圈總裁高能跨界！惠而浦直播玩法值得“抄作業(yè)”
今年直播帶貨的浪潮席卷了各行各業(yè)，從頭部主播身價(jià)水漲船高到品牌紛紛試水直播，明星跨界湊熱鬧就算了，各大品牌的總裁高管也開始下場(chǎng)直播。
最初的新鮮勁兒過(guò)去后，品牌面臨著直播同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的難題。最近，百年家電品牌惠而浦獨(dú)立打造了一檔總裁跨界系列直播欄目《惠而浦健康家》，創(chuàng)新內(nèi)容與新式在眾多的總裁直播中成功突圍。
惠而浦沒(méi)有將直播當(dāng)作單純的帶貨工具，而是把握直播風(fēng)口開辟新賽道，圍繞品牌理念進(jìn)行差異化直播構(gòu)建，在節(jié)目中提供解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品方案，通過(guò)長(zhǎng)線的直播內(nèi)容IP詮釋品牌對(duì)健康生活的理解，實(shí)現(xiàn)品效合一。
一、別有看點(diǎn)的總裁直播 聚焦健康生活話題
一般提到直播就繞不開帶貨，但是帶貨并非直播的全部?jī)?nèi)容，比帶貨更重要的是帶品牌，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠折扣聚集在頭部主播的直播間，品牌直播間卻未必有同等吸引力。
沒(méi)有明星大咖的光環(huán)加持，缺乏自成體系的直播內(nèi)容，不少品牌的直播間淪為中看不中用的營(yíng)銷標(biāo)配，就連體現(xiàn)品牌誠(chéng)意和主播分量的總裁直播也因形式泛濫而失去新意。
想突破品牌直播的瓶頸，就要在內(nèi)容和形式上出奇制勝，惠而浦聚焦全民關(guān)注的健康生活話題，以與眾不同的總裁跨界直播節(jié)目，開啟家電行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的新范式。
首先，區(qū)別于大多數(shù)總裁直播形式，顛覆消費(fèi)者對(duì)總裁的距離感印象，將惠而浦公司總裁艾小明定位為“健康家首席設(shè)計(jì)師”，這個(gè)在節(jié)目中貫穿始終的身份，令艾小明充當(dāng)品牌與消費(fèi)者溝通對(duì)話的中間人。
由此可以看出惠而浦借助領(lǐng)導(dǎo)人魅力打造人格化IP的意圖，消費(fèi)者對(duì)艾小明越熟悉就越利于傳遞品牌理解的健康理念，而且總裁在節(jié)目里幽默風(fēng)趣、金句頻出，有效增強(qiáng)自身親和力和影響力。
其次，直播節(jié)目圍繞疫情后火熱的健康話題，契合消費(fèi)者痛點(diǎn)，自帶流量與關(guān)注度，通過(guò)“健康家首席設(shè)計(jì)師”的分享，將惠而浦的健康家理念與健康家電植入消費(fèi)者心智。
正如艾小明所說(shuō)，“我們賣的不只是家電，更重要的是分享健康生活”?；荻诌€將與各圈層大咖跨界對(duì)話，暢談健康生活理念，給每期節(jié)目制造不同的話題看點(diǎn)。
節(jié)目上線首期就獲得6390萬(wàn)全網(wǎng)累計(jì)曝光量，累計(jì)觀看人數(shù)突破140萬(wàn)，累計(jì)互動(dòng)次數(shù)超217萬(wàn)，甚至還帶動(dòng)了雙十二京東渠道銷售額增長(zhǎng)，證明惠而浦的直播節(jié)目確實(shí)脫穎而出。
二、內(nèi)容創(chuàng)新將痛點(diǎn)場(chǎng)景化 全方位滲透品牌理念
針對(duì)品牌直播陷入同質(zhì)化僵局的問(wèn)題，惠而浦以有料又有趣的直播節(jié)目?jī)?nèi)容引起不同圈層群體的關(guān)注和認(rèn)同，這不僅是總裁與財(cái)經(jīng)專家、當(dāng)紅明星、知名設(shè)計(jì)師等諸多大咖的跨界對(duì)談，也是播放周期固定、曝光持久的線上“微綜藝”。
惠而浦把握直播風(fēng)口，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，向消費(fèi)者傳遞健康理念的同時(shí)，也加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)。
目前已經(jīng)上線了兩期節(jié)目，首期邀請(qǐng)著名財(cái)經(jīng)專家吳曉波，提出新中產(chǎn)健康生活的三個(gè)關(guān)鍵詞：安全感、舒適有度和儀式感。家電正是幫助消費(fèi)者擁有健康生活的必備品，惠而浦圍繞這些堪稱受眾痛點(diǎn)的關(guān)鍵詞，順勢(shì)提供滿足用戶需求的產(chǎn)品方案。
惠而浦將用戶的痛點(diǎn)場(chǎng)景化，并給出實(shí)用的解決方法，在場(chǎng)景中植入品牌的健康家電和健康家理念，消費(fèi)者自然形成更深的感知記憶。
第二期節(jié)目中，惠而浦舉辦“總裁家宴”向經(jīng)銷商發(fā)出邀約，拉近品牌和渠道合作伙伴關(guān)系的同時(shí)，也借經(jīng)銷商之口闡述“健康家”的多層含義，這種讓經(jīng)銷商參與品牌直播的方式少見且新鮮。
“家宴”上的話題圍繞健康生活，以茶代酒的細(xì)節(jié)體現(xiàn)健康理念，艾小明總裁還以流行的“凡爾賽式脫口秀”硬核科普品牌歷史，然后經(jīng)銷商對(duì)惠而浦產(chǎn)品與理念的認(rèn)同，則是一次強(qiáng)而有力的品牌背書。
接下來(lái)，惠而浦還將和不同圈層的大咖展開對(duì)話，借助直播節(jié)目實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌再到品牌理念的全方位滲透。
三、打造長(zhǎng)線直播內(nèi)容IP 實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、沉淀私域用戶
為什么惠而浦會(huì)將大多數(shù)品牌一次兩次的總裁直播做成系列直播節(jié)目呢？因?yàn)榧译姰a(chǎn)品本身有較長(zhǎng)的決策鏈路，不同于直播帶貨最先興起的美妝、零食領(lǐng)域，消費(fèi)者購(gòu)買家電的決策成本相對(duì)較高。
為了保持品牌曝光以及給予用戶充足的決策時(shí)間，《惠而浦健康家》會(huì)連續(xù)直播12期，由艾小明總裁和各領(lǐng)域大咖跨界對(duì)談，全方位詮釋對(duì)健康生活的理解，讓不同圈層的人關(guān)注惠而浦的健康生活式。
節(jié)目將從今年12月持續(xù)播出到明年3月，作為惠而浦首檔聚焦健康生活的系列直播欄目，從解鎖健康家到打造健康家庭關(guān)系，從健康育兒法則到職場(chǎng)人進(jìn)階指南，全面滲透用戶的健康生活。
惠而浦打造這個(gè)長(zhǎng)線直播內(nèi)容IP，并非為了一時(shí)的引流曝光，而是以此為契機(jī)，在品牌推廣的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，在節(jié)目播出期間恰好可以給關(guān)鍵的大促節(jié)點(diǎn)鋪墊聲量，就像首期節(jié)目對(duì)雙十二的渠道引流助力。
品牌打通電商平臺(tái)，整合全網(wǎng)的直播推流資源，實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)買，省去中間跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，加速消費(fèi)者從認(rèn)可內(nèi)容到驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化過(guò)程。
惠而浦還在直播節(jié)目播出同期上線“惠而浦健康家電”小程序，它是直播內(nèi)容平臺(tái)也有小程序商城，完美促成直播銷售轉(zhuǎn)化，還為品牌持續(xù)沉淀大量私域用戶，讓品牌有機(jī)會(huì)培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，最大程度挖掘單客價(jià)值。
在直播進(jìn)入深水區(qū)的當(dāng)下，惠而浦沒(méi)有落入直播帶貨的窠臼，而是創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式，融入品牌對(duì)健康生活的理解，將總裁直播玩出新意和心意，為家電行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷樹立新標(biāo)桿。
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