年輕化營銷玩出內涵，京東“火鍋節”熱辣上線

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舉報 2020-12-23

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近日，京東便聯合知乎一起舉辦了一場“火鍋節”，并且結合到吃火鍋時候的不同使用場景推出了各式各樣的鍋具：有適合單身生活的一人食鍋，適合快節奏生活的大功率鍋，適合文火慢燉的精致鍋……滿足冬日里頭各式各樣的火鍋需求。

京東家電x知乎推出“火鍋節”

線上線下聯動引爆活動聲量

在12月16日至12月25日，京東家電舉辦了火鍋節，聯合知乎發起趣味問題答案海報。

答案海報的內容都來源于知乎平臺上用戶們對于各種有趣問題的高瀏覽量回答，比如“一個人吃火鍋是一種什么樣的體驗？大概就是上個廁所的功夫，回來桌子就被收拾干凈了”“有沒有小時候極其拒絕長大后真香的？秋褲！”，相對應的每個場景京東都會來一個總結，比如“一個人的鍋”“真香的鍋”，既利用了“鍋”這個字雙重含義的創意點，同時也承接內容引出京東家電上各種功能的鍋。

答案海報選擇了在北京朝陽門進行大面積投放，除了詼諧幽默的文字吸引到路過的消費者注意外，還加上具有視覺沖擊效果的京東紅和知乎藍鋪滿整個通稿，吸睛效果十足。

火鍋是覆蓋全民的飲食愛好，地鐵是人流量聚集的地方，通過造節的話題吸引以及地鐵廣告投放，能夠最大限度地引起關注和討論，達到分享傳播的效果。

事實上在當今互聯網時代，任何一場營銷活動對活動的聲量要求都不僅僅只停留在線下，而地鐵場景化營銷最終也不只是為了影響這條地鐵線的人流量，線下引爆線上分享最終實現變現才是京東家電活動的目的。對此，京東制造出一條線下造勢—線上討論—線上引流的完整閉環。

所以在地鐵廣告投放的當天，京東圍繞“鍋”的雙重含義，在微博順勢發起了#就是鍋多##你們已經被鍋包圍了#兩話題，分別引發了1444.3萬閱讀1.1萬討論和2390.8萬閱讀8344討論。

其實無論是線上還是線下傳播，廣告的最終目的還是為銷量服務。京東家電這一次的營銷活動通過線上線下配合宣傳不斷強化“鍋多”的消費者認知，暗示了受眾“上京東有更多的買鍋選項”，引導人們去平臺搜索。

線下傳播是為制造品牌與消費者雙向互動，增強受眾的體驗感，除此之外，有效的線下傳播還能因為線下熱度反哺線上，形成強大的傳播效應，增強消費者對品牌認知的同時，還能對平臺產生增益效果。

多手段降低溝通門檻

實現“鍋多”平臺認知

在營銷領域，降低消費者的認知門檻，以消費者熟悉的語境來與他們溝通能夠有效地增強活動營銷的效果。京東家電這場“火鍋節”的趣味問題答案海報的營銷，無論在投放街電還是投放內容的選擇上都花了很多巧心思，最大限度地打開與消費者對話渠道。

投放節點選擇

首先，京東選擇了吃火鍋的旺季——冬季來進行這場投放。火鍋是寒冷冬季里最大的需求，京東家電選擇在這個吃火鍋的高頻節點進行宣傳，借著“天時”能夠最大限度地激起人們對鍋的欲望，切合消費者需求從而實現有效溝通。

通過內容營銷建立場景感知

消費者對品牌的記憶不會超過7個，事實上品類也是如此。在一個使用場景內，大部分人只能記住最常用、營銷力度最大、體積最大的幾個實體商品。特別是鍋具作為廚房小家電領域里的一種細分品類，它在大眾心目中可選購的產品范圍廣，可感知場景弱，對于消費者來說，很難一下子區分電燉鍋、電磁爐、電陶爐等產品的使用場景。

所以這次營銷活動，京東融入了網絡熱詞梗，比如“真香的鍋”“顏值的鍋”“養生的鍋”這類話術，除了能通過熱點詞匯吸引受眾注意力外，還能用消費者已有的認知儲備進行場景感知教育，讓人們能夠分辨出不同鍋的不同功能。

通過密集投放，制造“鍋多”平臺認知

通過場景教化后，京東要做的便是“賣鍋”。通過與知乎聯動的地鐵投放，京東告訴大家，無論是人多、人少等使用場景，平臺都能滿足消費者的需求，打造“就是鍋多”的平臺認知，一站式實現多場景使用。

內容平臺賦能

與年輕消費者實現雙向溝通

隨著移動互聯網流量紅利消退，傳統廣告模式日漸失焦，越來越多的品牌開始嘗試以內容營銷為突破口，撬動用戶注意力。知乎作為綜合性知識內容平臺，自然成為眾多品牌進行內容營銷的首選平臺。

同時，當代年輕人的一些現實需求比如“享受獨處”“追求高顏值”等都在知乎上淋漓盡致地體現，這對于家電行業的年輕化需求有著很好的內容儲備。而在這次的京東家電的營銷事件可以看出，很多在知乎中搜索的關鍵詞“顏值”“養生”“真香”等都被平臺復刻運用了。

年輕化是必然的營銷趨勢，洞察年輕用戶需求，實現情感共鳴是品牌年輕化百試不靈的方法論。所以京東聯手知乎，通過內容賦能還原年輕人生活日常，用他們的語言植入鍋的使用場景，從而拉近與年輕人的距離。

但家電行業想要實現年輕化，僅僅靠營銷是不夠的，好的營銷最終都要落實到看得見摸得著的好產品上。21世紀，家電消費成為了一種典型的品質消費，但與過去十年不同，現今的家電產品在向生態節能、智能化方向進行轉型，特別是當小米旗下的家電生態鏈企業——云米科技頂著“家庭物聯網”的名頭上市，更是對傳統家電功能單一的孤島式體驗發起挑戰。所以家電企業必須在產品、渠道以及消費者認知上全面實現升級才可能贏得可持續發展的未來。

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