抖音直播三周年，新定位、新轉折。

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舉報 2020-12-23

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提到可樂，我們會想到可口可樂；提到涼茶，會想起王老吉；提到汽車，可能會想到奔馳……

可提到直播，大眾第一時間普遍想到的會是誰呢？

這是值得直播行業深思的一個問題：作為當下最熱門的領域，各大直播平臺的發展如火如荼，可彼此之間似乎沒有清晰的定位區隔與界限。

更值得警惕的是，二八定律的效應開始在直播行業開始顯現。頂流主播頻繁破圈，進入大眾視野，占據了熱度。但實際上，還有更多中小主播創造的價值、傳遞的能量，值得被更多人銘記與關注。

近日，適逢抖音直播上線三周年的日子，它們就制作發布了一支品牌片——《6億人的美好現場》，以與以往不同視角，讓大眾重新評估，直播以及抖音直播對于每個人的意義。

一、率先講述品牌故事搶位大眾心智與認知

無論是電商、短視頻，還是傳統視頻網站，直播都是今年的重點業務版塊。而且直播風靡1年多，每個平臺內部其實都有著差異化的定位設定。

但這并不重要，真正利害之處在于這些定位是否占據了用戶的心智，或者說用戶是否買單。

有趣的現象是，當下直播平臺與頂流主播實現了某種程度上的綁定，這些主播某種意義上成為了平臺的名片——李佳琦、薇婭來自淘寶直播，快手的散打哥、辛巴……

前期，這的確能為直播平臺快速拉新；但目下，這反而窄化了平臺的真正定位，模糊了平臺想要樹立的最終形象。

當此之時，抖音直播出臺全新的品牌形象宣傳片，便是要率先發力，還原與展示品牌更真、更全的一面，暢聊“抖音直播是誰？秉承怎樣的價值觀？”等核心話題，從而讓大眾對抖音直播乃至抖音有著更加清晰的定位、明確的認知。

具體而言，抖音直播三周年將敘事重心放諸于更多元、更鮮活的中小主播群體上，講述他們與粉絲的真實故事，發現他們的存在與堅持對于每位粉絲有哪些不同尋常的意義，從而引發更多人的共情，并順其自然地表達“幫助用戶看見、連接、探索美好世界，豐富大眾精神生活”這一品牌價值使命。

二、6億人的美好現場，抖音直播定位的最佳詮釋

6億人的美好現場，是抖音直播三周年提煉出的概念，實際上也突出了其定位的兩大關鍵詞。

其一，“6億人”不止是為了突出抖音平臺的用戶體量規模優勢，還旨在強調了抖音直播品類的多元化優勢。

眾所周知，當下是崇尚個性的時代，每個個體的需求、興趣與特長皆不同，而不管多小眾的愛好，用戶都能在抖音直播或抖音上找到志同道合者，旅行、音樂、健身、美食自不必說，傳統手工藝有一方天地，做公益也絕非獨行。

可以說，抖音直播就像塊磁鐵，吸引著世界上每個角落的個體，每個人都可以盡情展示一己所長，可以自由自在表達自己的夢想，或者只是安安靜靜地旁觀、欣賞各種美好。

實際上，6億人的背后還有一層浪漫含義：有人說每個人一生可能遇見80多萬人，而抖音直播的出現，讓這個數字還能夠盡可能的放大。

其二，抖音直播上的每一場直播，都是為“美好”而生。

在抖音直播，主播所見即觀眾所見，主播所想亦有可能是觀眾心中所想，足夠有代入感、共情能力。

這種代入感與共情，在此次的品牌片中得到了體現。每一組主播與粉絲的互動，都讓觀眾回憶起自己看直播的樣子與心情。

旅行博主用腳步丈量山川湖海，擠公交地鐵的打工人，也能體會那種自由與暢快；

健身達人分享健身秘訣，帶動并鼓舞著居家宅男向美好身材進發；

美食主播烹飪地道的特產美食，瞬間擊中屏幕外老鄉的思鄉之情；

音樂達人奏響二胡，讓廣袤草原上的漢子見識并迷上溫柔水鄉的動聽音符；

抖音直播所傳達的美好，不光是可直觀感受的各種風景、美食、音樂等具體事務，更是“哪怕隔君千里，也能同享此樂”的意境，是跨越空間距離、心靈距離后，人與人之間的情感聯系。

總而言之，“6億人的美好現場”，前者體現的是抖音直播的廣闊格局與視角，后者體現抖音直播的細膩與內涵，一語概括了抖音直播定位的廣度與深度。

三、如何理解抖音直播的「差異化」？

理解抖音直播的“差異化”，需要回歸當前的直播行業環境中去。

直播，最早發于游戲與才藝的展示，但在去年，李佳琦、薇婭橫空出世，淘系幾乎以一己之力在C端讓更多消費者為直播貼上了“帶貨”的標簽。到了今年，由于新冠疫情對經濟的不利影響，又在B端催化了眾多品牌商家加碼直播帶貨，進一步強化了直播的“帶貨”屬性。

這帶來了兩個問題，一是使直播的定義趨于片面，限制了各界對于直播的理解與想象空間，最終拉低直播的社會價值；二是催生了各類平臺跟風搞直播卻又過于集中于帶貨的風氣，形成低效的同質化競爭。

抖音直播站在三周年的新起點發布品牌形象片，實際上就是要打破行業當前局面，宣告新的品牌態度，甚至暗示了新的直播戰略走向。

其一，描繪更多元的主播與粉絲群像，抖音或將在全領域扶持腰部、尾部主播。

其二，比起帶貨，抖音直播始終重視平臺內容質量的提升、主播與用戶情感的連接，讓所有人感受美好與正能量。

其三，運營思路轉向，最終將助力抖音直播確立差異化的品牌認知優勢。

蘇秦將此總結為“抖音直播不是單純的直播，而是上升為大眾美好生活的寄托”，從而在本質上拉開其與其他平臺的距離。畢竟，帶貨，遠不是直播的核心形態、重點和終點。

果真如此，便可預見，抖音直播接下來會有新的大動作，讓我們拭目以待。

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