知識付費二次起風？
今年疫情期間，知識付費行業爆發，不少人在家買課解鎖各項技能，而疫情過后，因為疫情失業的人們也將成為知識付費行業的潛力用戶。艾媒咨詢就預計2020年知識付費行業規模將突破392億，同比增長41%。
在良好的發展勢頭下，各種飽受詬病的行業亂象也引發了熱議，“販賣焦慮”、“知識騙子”、智商稅、收割韭菜等負面討論就為行業的進一步發展蓋上了一層陰霾。而要沖破這些陰霾，行業參與者們還需要付出很多努力。
（配圖來自Canva可畫）
知識付費行業的兩個“貴人”
從起源上來說，為知識付費的模式自古就有，而之所以知識付費能成為如今熱門的商業模式，主要還是因為互聯網的關系。
首先，互聯網的出現創新了知識傳播的渠道。互聯網的出現使得視聽行業快速發展，也催生出了各種社交工具，讓“知識”的表現形式更多樣，也讓知識的生產組織者和使用者可以直接建立對話關系，這些都為知識付費這種商業行為的普及打下了基礎。
其次，互聯網帶來的繁雜信息催生了人們對高效率的要求。由于互聯網的出現，所有的信息都一鍵可達，紛繁復雜的內容需要人們花費大量的時間和精力去鑒別。而知識付費的興起就是針對那些有學習需求、但想節省這個時間成本的消費者。
最后，移動支付的普及為知識付費的大肆興起添了最后一把火。2013年，我國第三方移動支付的交易規模僅為1.2萬億元，到了2018年，我國第三方移動支付交易規模就達到190.5萬億元，6年的時間增長了百倍以上，而移動支付的普及就為知識付費提供了便利。
除了互聯網這一主要的因素外，消費升級、消費者自我意識的提升也都對行業的快速增長起到了不小的推動作用。
據艾媒咨詢調查，2011年至2019年，中國知識付費行業的相關企業數量不斷增長，僅2015年中國知識付費行業就新增702家企業，市場規模更是由15.9億元增長至675億元。
但隨著行業中入局者數量的增多，內容同質化、缺乏深度、販賣焦慮等諸多問題，卻讓行業增長的腳步慢了下來。根據艾媒數據，2019年知識付費市場規模的同比增速為87.5%，相比2018年的202.0%出現急速下滑。
而疫情的發生又為知識付費行業帶來了新的發展機遇。受疫情防控影響，人們出行受限，有了大把的空閑時間，學習的熱情因此空前高漲。據艾媒咨詢數據，在今年春節疫情防控期間，有63.1%的人購買過知識付費產品。
不難看出，互聯網和疫情分別為知識付費行業帶來了巨大的發展機遇，但在機遇期過后，知識付費行業想要保持繼續增長，還是要回歸到那些最本質的問題上。
內容：決定產品價值的基礎
內容基本上決定了一個知識付費產品的價值，也決定了消費者的付費意愿。而從類型上來說，現有知識付費產品的內容主要分為兩種。
一種是傳統意義上的知識，比如“得到”上的《薛兆豐的北大經濟學課》、K12在線教學等；另一種是說話、情感、職場、健康養生等領域的通識知識，比如唯庫上的《微信公眾號高顏值排版術》、《人生贏家必修的12堂說話課》等。
而不同類型的知識付費產品會在內容價值、受眾面上表現出不同的特征。
一方面，知識付費產品的價值會和它的內容專業度、實用性成正比。而第一類知識付費產品的專業度和實用性更高，其價格也往往更高。
例如，市面上培訓考證、考試類的知識付費產品基本上都會在萬元以上；而技能訓練課程也會隨著內容的深入，比如入門、中階、高階的遞增，價格呈直線上升。但通識類的知識付費產品價格卻往往不高，比如上述唯庫課程的售價僅在百元以下。
另一方面，受眾面也決定了哪種產品可以獲得更大的利益，而第二類產品的受眾范圍要明顯大于第一種產品。
對于用戶來說，會為哪個產品付錢，取決于哪類產品會為他/她自身帶來更大的價值。在實際情況下，需要專業知識的消費者在少數，更多人需要易吸收、可以作用于實際生活的知識。所以近年來，市面上第二類知識付費產品層出不窮。
但由于這方面的內容創作者良莠不齊，導致產品質量也參差不齊，偶爾還會有違背社會道德的課程出現，比如PUA課程。而這些“劣質”課程的出現，拉低了行業的整體水平，也讓愿意為知識付費買單的消費者越來越少。
而要避免這種現象，讓消費者甘愿掏腰包，內容提供方們就需要從根本的內容上入手，淘汰掉劣質產品，提高內容創造者的門檻，從而提高產品內容質量的底線，重新贏得用戶的信任和尊重。
運營：克制“套路式”營銷
一款知識付費產品要想讓消費者買單，除了要確定該產品的內容具有價值外，還要做好營銷推廣。但營銷應該只起到輔助作用，但當下很多知識付費產品卻本末倒置，將營銷當成了產品運營的重點，以至于形成了很多營銷套路。
而營銷套路的過度使用就為行業帶來了許多負面影響。
首先，層出不窮的營銷套路，使得學習知識這一行為變得不再純粹，充滿了功利主義。消費者們不再是為了學習而學習，更多是為了達到某項目的。
比如，有些內容創造者們在營銷時過分強調講師的逆襲經歷，誘惑消費者幻想自己也能通過學習達到此種效果；或者采用“販賣焦慮”的方式，從社會環境入手，通過強調其他人的優勢，倒逼消費者買課學習。
其次，過度營銷導致行業劣幣驅逐良幣的現象滋生。當劣質課程通過營銷收獲了用戶流量時，那些不注重營銷但優質的產品就無人問津。
比如，部分知識付費產品在營銷時會著重強調講師的各種頭銜，比如“xx大學教授”、“著名×××”，用名號吸引到消費者后，部分課程內容卻并沒有相應的含金量，甚至注水嚴重， 但它們卻已經成功地讓消費者付出了時間和金錢。
最后，浮躁的營銷套路侵蝕了用戶的心智，也為后面行業口碑的崩壞埋下了隱患。過于夸張的營銷方案會給用戶造成錯覺，覺得自己可以通過短暫的學習，給生活帶來巨大的改變，但實際情況卻并非如此。
比如層出不窮的理財課，都宣稱講師靠“知識”實現了財富自由，但大多數買了理財課的消費者在學習之后，卻并沒有很大的實際效果，這就讓消費者對行業很難有好的評價。
“套路得人心”的策略起初會見效，但并不能起到長久的效果，疫情之前行業增速放緩就是一個證明。而要讓行業重新回到良性發展的跑道上，就需要對套路式營銷有所克制，實事求是，多點真誠。
服務：售后短板需要補足
知識付費產品具有一經購買就不能退款的特殊性，所以內容提供者們在售后服務方面就需要特別注意，而完善的售后服務機制也會對知識付費產品本身帶來很多正向加持。
其一，完善售后溝通機制，及時對用戶的反饋做出回應，不僅可以保證消費者有良好的消費體驗，也可以找到提高產品質量的有效參考。其二，完善師生課后交流和知識應用環節，可以提高學生的自我轉化率，從而提高產品的影響力。
但是，現有的知識付費產品卻在售后服務這一方面嚴重失力。
比如為了避免差評，很多知識付費產品售賣方會篩選用戶留言甚至關閉留言通道。知識付費平臺唯庫上的大部分課程后面留言匱乏，滿眼望去皆是對講師的溢美之詞，缺乏對知識本身的質疑和反饋。而內容方對用戶不良反饋的忽視，也使其內容質量很難有提升。
而且知識付費平臺方和監管部門也缺乏相應的舉報機制，從而讓部分劣質課程一直在市面上存在。質疑和不滿無地申訴的消費者，自然會給行業帶來很多負面的輿論評價。
另外，知識本身是會發生變化的，所以知識付費產品的后續更新和答疑也極為重要。但目前的知識付費產品或者平臺普遍都缺少這個環節。售后服務機制中存在的種種問題和缺失就使得它不僅沒有發揮該有的效果，還拉低了產品的整體質量。
學習是一個長期的過程，用戶對于提升自我價值的需求也是一直存在的，所以知識付費行業永遠都有發展空間。但知識付費這種商業模式從本質上說和其它的商業模式并無區別，商家賺錢憑借的仍是與消費者之間的信息差。
所以，身處其中的參與者要想獲得長遠發展，只有為用戶創造價值，才能贏得用戶的尊重和認可。而要為用戶創造價值，就要腳踏實地，提升自己的內容和服務質量，而不是靠營銷收割用戶。
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