文案人如何練習基礎策略思維
前段時間，我在知識星球分享了一段關于文案的觀點，大致意思是文案需要后端能力，即策略思維和商業思維。
有群友私下問我，文案人如何提高策略思維和全局觀。今天分享一些自己對這個問題的思考。
簡單來說，策略就是達成目標的方法。
策略不會只有一種，但你只能選擇其一，而如何做出最優選擇，即需要策略思維。
這么說，可能有些抽象，我們先看下文案在整個營銷鏈條中的位置，你就會明白。
一般來說，從一個商業任務到文案，中間會經歷這些過程。
廣告文案處于整個營銷傳播活動中處于最右位置，而想擁有策略思維，就必須跳出最“下游”廣告文案的位置，往“上游”走，擁有“上游”每個環節必備的思維邏輯。
那么可以如何學習和練習這種基礎的策略思維呢？
這里分享兩個讓我受益的方法：
1、閱讀專業書籍，了解核心概念和作業邏輯是什么
2、刻意練習，不斷強化策略思考的習慣
一|閱讀專業領域的“教科書”
閱讀專業書書籍，目的是了解“what”。
熟悉行業的基礎概念并建立對底層作業邏輯的認知。
何為品牌、品牌不同發展階段的目標是什么、建立品牌的必備過程是什么……？
何為營銷、營銷的必備元素是什么？何為傳播、做一場傳播活動的流程有哪些？
……
從戰略到文案中間的每一個環節，都自成體系，而你需要掌握的即是了解每一個環節里的核心概念，了解做品牌、營銷、傳播、創意，每一步路徑各自是什么。
這是一個長期的過程，也是一個相對龐大的體系。
而掌握這么系統的體系，最實用的方法就是閱讀書籍。
相信我，建立某個領域的知識體系，最快的方法是閱讀該領域經典的書，而非碎片化的文章或者某些培訓課程。
通過閱讀這些書建立底層知識體系，能讓人形成結構化思維，在看問題時做到由表入里，由點及面。
別人看到的是文案，你看到的是品牌策略企業戰略，別人看到的是一句slogan，你看到的是消費趨勢、行業競爭態勢……
這，就是專業！
而這一切的起點，是你通過閱讀建立起的行業底層知識結構和體系。
這里推薦建立我個人知識體系的書和閱讀方法：
在這些之外，我還會閱讀一些教人如何投資的書，學習投資人分析經濟、觀察行業、判斷公司的方法和理論，從行業到價值鏈到產業鏈全面了解一家企業，更深入理解一個品牌。
我的閱讀習慣是，以完整閱讀建立初步知識體系，輔以碎片化閱讀及時補充不足。
首先，至少將每本書完整的看兩到三遍（有些書會看更多遍），必要的時候用思維導圖整理框架和主要知識點，這樣一來，你對這個領域的底層知識體系就有了初步認識，并在大腦里建立邏輯結構。當對整本書的邏輯體系相對了解之后，每隔一段時間就可以把書拿出來，快速翻閱一遍，強化知識上下的上下聯系。
另外，我還會把所有書放在kindle中，閱讀的時候隨時做筆記，需要用到，或者看文章時想到某個知識點，便會及時打開手機搜索提取知識，通過碎片化的時間不斷加深理解。
二|刻意練習 養成策略思考的習慣
1、建立自己的品牌list
長期跟蹤研究某些品牌，是為了練習分析“why”和“How”的能力。
讓自己跳出廣告公司作業的局限，培養商業思維和全局觀。
投資人都有長期關注和分析一些重要公司的習慣，每一個廣告人都應該有自己長期跟蹤關注的品牌list，包括但不限于：
商業模式、品牌定位、業績報告、戰略調整、業務最新變化、新出廣告、每一次公關事件、每年的大型傳播戰役，甚至公司內部的八卦…… 絕大部分文案都難以接觸到全案項目，大多時候日常工作只聚焦于品牌某個單點服務（一只視頻、一次傳播等），即使長期服務的品牌，也難以接觸到它的所有營銷動作，而長期關注研究某些品牌、深入研究有兩個好處：
????一定程度上讓自己走出日常項目的局限性，培養商業思維和策略思維，站在全局看品牌思考廣告文案。
????將閱讀所學的理論，應用于實際案例分析，強化知識體系。
因為興趣，我關注的品牌領域有三大類：新興消費品牌、年輕化轉型消費品牌、互聯網品牌。每一類下會重點關注幾個品牌。
當某品牌被加入list后，首先我會以思維導圖全面分析品牌從供應鏈、渠道、團隊、產品、營銷的架構，做初步了解，后期在瀏覽中會特別關注他們的大小新聞，并把重要信息以鏈接的形式加入到對應的思維導圖欄目中，不斷豐富。
例如，如果是品牌發布新品，我會把新品信息以鏈接形式加入到“產品”一欄，如果是有新的品牌campaign，我會搜集資料，以鏈接形式加入到“營銷”一欄，如果是創始人或核心團隊變更，則會把信息加入“團隊”一欄。
這樣，整個思維導圖像樹一樣生長，枝繁葉茂，你掌握的信息越多，對品牌的理解也越發全面和深刻，由此及彼，對其他品牌的理解也是一樣。
乙方人很難真實體驗和了解一個產品從生產到消費者手中這中間的復雜過程，所以用這種方法練習，即使你是一個文案、策略或者創意，也能在一定程度上跳出職位局限，去深刻全面理解一家公司、一個品牌，久而久之，自然能以全局觀思考問題、寫文案。
2、日常生活中學會用文案回溯分析
文案回溯分析的目的，同樣是為了練習分析“why”和“How”。通過刻意練習，掌握分析問題的路徑和策略思維。
因為是廣告人，每天上下班路上的公交地鐵站，我都會特意關注新出街的廣告，發現特別喜歡或者特別討厭，都會拍照。
每一則出街廣告，除了看得見的形象和文案，它背后有更多值得思考和挖掘的東西：一條出街的廣告往上回溯，可以思考它出街的過程（從接到到brief到內部策略思考、頭腦風暴、文案寫作到媒介選擇和投放）、品牌定位和現狀、產品市場競爭格局、企業商業模式、發展戰略……看一棵樹而不是一片葉，會更能讓我們理解這片葉子。
當時在公交車上看到這則廣告，被廣告里洗腦式的口號吸引，顯然品牌是想謀求聲量和關注度，但處于什么發展階段、市場競爭態勢下的品牌會急切渴望關注和聲量呢？
于是我在微博寫下自己的初步思考：
之后在即刻發布這條動態，有一百多人參與討論交流，此外我還搜索關注廣告操刀人的訪談、其他人對此廣告看法，綜合思考自己分析問題的不足。
每天上下班路上，戴上耳機，花個十分鐘，用回溯法分析你看到的廣告，不追求正確，你盡可按自己的理解分析，鍛煉自己的項目流程思維和品牌策略思維。甚至分析完了之后，你可以在網上找找出品公司的復盤或采訪文章、或者是操盤人聊天，與自己的思考，對比分析。
以上分析的，是非常基礎的策略思考路徑和練習方法。實際上，每次做項目、和人討論、看文章、學習各種廣告公司的策略工具，并應用于實踐，都是可行的方法。
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