態(tài)度營(yíng)銷助力話題破圈，植選攜手李宇春實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)

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舉報(bào) 2020-12-23

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拒絕是成年人逐漸喪失的一種能力。不會(huì)拒絕工作的壓榨，導(dǎo)致沒能留多點(diǎn)陪伴的時(shí)間給家人；不會(huì)拒絕迎合他人的審美，導(dǎo)致沒能做最舒適的自己；不會(huì)拒絕沒有意義的社交，導(dǎo)致浪費(fèi)了能夠提升自我價(jià)值的時(shí)間……

對(duì)此，植選植物奶攜手李宇春帶來態(tài)度大片《拒絕，只為更好的選擇》，邀請(qǐng)用戶一起學(xué)會(huì)拒絕，堅(jiān)持內(nèi)心選擇，同時(shí)還引出植選植物奶無加入蔗糖、0 膽固醇、0 反式脂肪等賣點(diǎn)，指出植選植物奶“拒絕任何不健康的方式，選擇營(yíng)養(yǎng)健康美味”。

植選推出態(tài)度大片

以價(jià)值共鳴觸達(dá)消費(fèi)者

12月19日，植選攜手李宇春發(fā)布了微博話題#拒絕，只為更好的選擇#，通過李宇春流量帶動(dòng)，該話題獲得了5511.3萬閱讀量和17.6萬討論度。

另外，植選植物奶還與李宇春合作推出主題為#拒絕，只為更好的選擇#的短片，結(jié)合李宇春從出道以來便“堅(jiān)持自我”的形象人設(shè)進(jìn)行態(tài)度發(fā)聲。

全片并未以代言人作為主角，而是以李宇春態(tài)度為引，串聯(lián)起更多普通群眾對(duì)于“拒絕”的呈現(xiàn)，從“拒絕在付出中忽略自己，選擇為自己真正活一次”的退休阿姨，到“拒絕被工作無限擠壓的生活，選擇掌握屬于自己的節(jié)奏”的職場(chǎng)白領(lǐng)，再到“拒絕順從他人審美，選擇用心去正視自己的美”的健身女郎，把話題從代言人身上引導(dǎo)到更多圈層人群，觸達(dá)更多消費(fèi)者，持續(xù)提升品牌聲量。

態(tài)度表達(dá)是越來越多品牌實(shí)現(xiàn)用戶溝通的手段。在2020年結(jié)束之際，植選品牌推出這一條關(guān)于“拒絕”和“選擇”的態(tài)度大片，既能夠宣泄過去這一年經(jīng)歷的情緒壓抑，也能為大眾帶來新一年的啟發(fā)。

另一方面，植選植物奶的目標(biāo)人群是25-35，正處于事業(yè)拼搏期以及家庭事業(yè)多方面平衡的時(shí)期。這個(gè)階段的人群面對(duì)很多事情都無法提出“拒絕”的想法，無法做到隨心所欲生活，導(dǎo)致自己產(chǎn)生了許多的心理負(fù)擔(dān)。基于此大眾生活狀態(tài)洞察，品牌提出的“拒絕與選擇”剛好切中了受眾的價(jià)值需求，引發(fā)大眾共鳴，引導(dǎo)了更多消費(fèi)者參與到這個(gè)話題實(shí)現(xiàn)話題破圈。

構(gòu)建全新產(chǎn)品矩陣

攜手高契合代言人實(shí)現(xiàn)品牌差異化

植選在官宣李宇春為品牌新代言人后，還提出了“是時(shí)候吃點(diǎn)素了”的品牌主張，倡導(dǎo)“素營(yíng)養(yǎng)，無負(fù)擔(dān)”的植物營(yíng)養(yǎng)新生活。除了理念層面外，植選還在伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部2021年客戶大會(huì)上，宣布明年上新燕麥露和植物酸奶兩款產(chǎn)品，全方位規(guī)劃植物奶的未來布局與發(fā)展方向，構(gòu)建更加龐大的產(chǎn)品矩陣，打造一個(gè)更加全面的植物基品牌。

無論是發(fā)新品還是制定戰(zhàn)略，伊利在植物奶方面持續(xù)發(fā)力，其實(shí)與整個(gè)行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者意識(shí)都有著密切相關(guān)。

從行業(yè)角度分析，從2017年“植物的突破”到2020年“植物基革命”，2020年中國植物奶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2583億元，占中國飲料總市場(chǎng)規(guī)模的24.2%。可見整個(gè)植物奶行業(yè)都處于上升期，植物奶當(dāng)今與未來的發(fā)展都有著廣闊的發(fā)展空間。

從消費(fèi)者角度分析，后疫情環(huán)境下，人們對(duì)健康消費(fèi)有了更深的認(rèn)知，可持續(xù)意識(shí)也逐漸覺醒，對(duì)于這樣植物奶這種低碳健康可持續(xù)營(yíng)銷是有著一定的需求的。但是雖然植物基產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)得到追捧，但在國內(nèi)仍處于起步階段，人們有需求，但對(duì)于植物奶沒有形成品類認(rèn)知。

面對(duì)這樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，植選無加入蔗糖、0 膽固醇、0 反式脂肪的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)完全符合當(dāng)下的健康消費(fèi)潮流，加大在植物奶上的注碼也完全符合行業(yè)發(fā)展風(fēng)向。在此準(zhǔn)備下，植選才聯(lián)合李宇春把植物奶這一細(xì)分品類帶到更多的大眾視野里。

植選品牌選擇李宇春為品牌代言人也打破了代言營(yíng)銷里“粗放式大流量導(dǎo)向”的代言模式，而且從代言人的人設(shè)出發(fā)，選擇與品牌高度契合的人物形象，直接折射品牌的價(jià)值與態(tài)度。

從態(tài)度共鳴上，李宇春出道15年，一直選擇堅(jiān)持自我形象，不隨波逐流，懂得拒絕并不適合自己的東西，“個(gè)性”一直是她的標(biāo)簽，這種對(duì)“拒絕”的拿捏，恰恰是植選這一次品牌態(tài)度所主張的，也是植選拒絕添加的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

從生活狀態(tài)上，李宇春一直推崇自律向上、樂活環(huán)保的自然生命魅力，堅(jiān)持以“自然”“真我”的形象面人，從不過度修飾。植選產(chǎn)品也同樣推崇無加入蔗糖，0膽固醇，0反式脂肪的“自然特性”。

所以通過代言人，植選有計(jì)劃地將自己獨(dú)特的品牌賣點(diǎn)和價(jià)值主張進(jìn)行輸出，接著代言人的影響力，實(shí)現(xiàn)了品牌差異化形象，進(jìn)一步加深“植選就是植物奶，植物奶就是植選”的品類認(rèn)知。

通過態(tài)度營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌形象升級(jí)

倡導(dǎo)“植物營(yíng)養(yǎng)新生活”

2020年是品牌態(tài)度之年，特別是面對(duì)疫情這場(chǎng)特殊的戰(zhàn)役，更多的品牌紛紛投身于態(tài)度營(yíng)銷的戰(zhàn)役。品牌做態(tài)度營(yíng)銷其實(shí)就是為了兩個(gè)目的，一是品牌形象升級(jí)，二是通過價(jià)值共鳴實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)。植選從“拒絕，只為更好的選擇”態(tài)度釋出，到代言人氣質(zhì)加持，其實(shí)也是為了達(dá)到這兩個(gè)目的。

但品牌態(tài)度營(yíng)銷不是通過物料傳遞了品牌的情感價(jià)值就可以了，如何實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的結(jié)合，通過產(chǎn)品這種“看得見摸得著”的實(shí)物，深化品牌認(rèn)知，從情感回歸到體驗(yàn)上。植選這一次

通過大眾“拒絕身不由己，選擇做自己”的態(tài)度表達(dá)，與品牌產(chǎn)品“拒絕添加，選擇健康”的賣點(diǎn)做類比，把態(tài)度融入到產(chǎn)品與品牌中，長(zhǎng)久影響其消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。

在2021年來臨之際，植選通過一系列大動(dòng)作布局，從產(chǎn)品推新，全面布局植物奶矩陣，到品牌升級(jí)，重新定義植物奶，從“植物奶品質(zhì)標(biāo)桿締造者”到“植物營(yíng)養(yǎng)新生活倡導(dǎo)者”，植選正在一步步加固品牌自身中國植物奶的地位。

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