?名創優品進軍潮玩市場，但并不打算成為下一個泡泡瑪特

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舉報 2020-12-23

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作者| 李簫楠
編輯| 楊真心

12月11日，泡泡瑪特登陸港股，這是其2019年從新三板退市后，再次殺進資本市場。上市首日開盤后，泡泡瑪特的股價便高達77.1港元（約合人民幣65.1元），較38.5港元（約合人民幣32.5元）的發行價漲幅超100%。

7天后，名創優品的子品牌TOP TOY的第一家門店在廣州開業，意味著上市之后的名創優品正式進軍潮玩產業。

開業三小時后，該店鋪的營業額超過20萬；三天之后，客流破3萬，總營業額破108萬，單日最高業績42萬。

TOP TOY的CEO孫元文因此也信心滿滿，“如果大家提到盲盒就會想到泡泡瑪特，那我希望將來提到潮玩就會想到TOP TOY。”

但毫無疑問的，新的潮玩品牌TOP TOY 走到了和泡泡瑪特的同一競爭賽道上。當下，中國潮流玩具零售市場仍處于初期競爭階段，既遠未達飽和狀態，又尚未形成市場壟斷，未來具有足夠大的想象空間。

可孫元文說，TOP TOY 不想也不會成為下一個泡泡瑪特。

在孫元文看來，泡泡瑪特和TOP TOY的關系就好比iOS和安卓。泡泡瑪特走的模式較重，從上游的IP開發設計、模型制造到下游的渠道銷售，基本都是自家的，其自有渠道的占比遠遠高于經銷商渠道，IP也多采用買斷或獨家的方式。

這種模式的優勢在于一旦IP和門店的數量達到一定量級，其封閉的鏈路便會形成壁壘甚至壟斷，創造超高的溢價和利潤；但高成本的缺陷也很明顯：2019年上半年至2020年上半年的時間里，泡泡瑪特的虧損門店占比就增加了5.8％，設計師王信明也僅靠Molly一個角色就拿到了泡泡瑪特2％的股份。在這種模式下，倘若擴張速度受限，門店增長陷入瓶頸，很容易被反噬拖垮。

TOP TOY的模式更輕也更為多元包容，TOP TOY主打的是潮玩集合店的概念，目前定位了盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木七大核心品類，IP的來源也更為多樣化，在TOP TOY的貨架最多的就是漫威、迪士尼、王者榮耀、冰雪奇緣等頂級IP的身影。

TOP TOY希望自己能扮演一個平臺方的角色，將不同品牌方的IP和產品集合到一家店里銷售。但純粹做一家賣別人產品的潮玩集合店在孫文元看來也很難成功，因此要同時培養自己的IP打造能力，挖掘和培養那些還未成名的設計師，“我們希望通過提供安卓這樣子的平臺，然后跟著一些中小型的這樣子的設計師也好，工作室也好，把中小型的設計師通過我們平臺的優勢數據賦能的優勢，以及我們用戶龐大的用戶背景的優勢，跟他一起長大，說不定就長成了泡泡瑪特的樣子，對吧？我們就創造N個泡泡瑪特”，孫元文說道。

渠道方面，除了正在布局的機器人商店和線上小程序、App、旗艦店等，一部分線下實體門店明年1月前也將在深圳、重慶、西安等城市開始營業，北京和上海的門店也在籌備中。這些線下門店前期將以自營為主，等后面模式成熟后也將考慮開放加盟。

除了商業模式的差異，二者的品牌定位也存在很大不同。盲盒直接成就了泡泡瑪特，也帶火了國內的潮玩市場，因此雖然泡泡瑪特除了盲盒也賣手辦、BJD 等其他潮流玩具，但在大眾認知里，泡泡瑪特已經和“盲盒”、“年輕人”兩個符號形成了強綁定關系。

但TOP TOY是一個全新的品牌，它的定位一開始就很明確：要做平臺式的潮玩集合店，既能自己造水，也能賣別家的飲料。

無論在品牌認知還是實際業務里，盲盒都不是TOP TOY的核心，潮玩才是。泡泡瑪特給自己的定位是“中國迪士尼”，這也就意味著它將依靠自有IP的打造能力和門店數量的增長，逐漸把壁壘拓寬到整個潮玩領域，二者在未來或有一場大戰。

但作為后來者，TOP TOY有自己獨到的優勢。

首先，TOP TOY背靠的是名創優品這家出海、線下、供應鏈能力都極強的連鎖巨頭。

名創優品財報數據顯示，截至2020年9月30日，其在全球逾85個國家和地區建立了超過4335家門店的零售網絡，其中中國市場拓店超過2638家，海外市場超過1697家，是國內出海業務做得最好的企業之一。

雖然TOP TOY和名創優品是兩個獨立的品牌，且一個打高溢價的高端市場，一個打低毛利的下沉市場，但其背后的團隊同根同源，有大量選址、開店的經驗可以復用，TOP TOY也可以利用名創優品的供應鏈、資金、用戶數據實現快速開店，省去了許多燒錢又費力的拓荒工作，在和知名設計師、國際大IP談合作時也能更有底氣，這些都是從0做起的創業公司所不具備的優勢。

此外，除了自身優勢的推力，潮玩市場也在產生巨大的引力吸引著TOP TOY的成長。潮玩市場崛起的基礎條件是，中國經濟發展到達一定水平，年輕人的消費開始從物質需求轉移到精神需求。

泡泡瑪特的CEO王寧在上市儀式上就說：“在日本，整個類二次元產業占日本國民經濟的3%，而在國內我們占的比例遠遠不到3%，而這3%意味著，當一個國家的人均GDP達到一萬美元后，更多年輕人開始追求精神上的滿足感，而不是純粹的剛需，未來會有越來越多的年輕人更加關注情感類的、非剛需的消費。”

當一家創業公司完成了某個市場的開拓工作，驗證了該領域的商業可行性后，往往需要其余企業的入局來將市場共同做大，促成新的增量，這對各方都是有利的正和博弈。而從商業邏輯看，潮玩其實和服裝、內容行業非常相似，都具有相當的“抗標化性”，哪怕是行業中TOP1的公司也只能占據很小的一部分市場份額，永遠不可能贏家通吃。因為這些行業里的用戶需求天然是差異化、個性化的，當一家企業的市場占有率超出一定界限，用戶反而會離開選擇其他更具獨特價值的產品。

因此，巨大的潮玩市場不可能只有一家泡泡瑪特，根據弗若斯特沙利文報告，2019 年前五大市場營運商分別占中國潮玩零售市場份額的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%，加起來還不到總市場的四分之一，在整個潮玩未來巨大成長空間的背景下，市場需要這么一個能和泡泡瑪特形成差異化的品牌來做大蛋糕、分蛋糕。

當我們討論潮玩的時候，不僅要看到盲盒營銷、動漫IP形象的二次開發，還需要看到消費者需求的變化。潮玩流行背后是95后、Z世代強烈的精神需要。從目前來看，娛樂潮玩是進入年輕人精神世界的一個行之有效的切入點。

根據艾媒報告，國內潮玩市場規模從2015年的63億元增長至2019年的207億元，年復合增長率為34.6%。弗若斯特沙利文的調查顯示，95%的潮玩消費者年齡介于15至40歲之間，有著較高的消費能力，27.6%的潮玩用戶愿意在這一塊投入超過500元。

毫無疑問，潮玩市場的未來不僅僅是泡泡瑪特，也還會在誕生很多TOP TOY。

倘若TOP TOY對自己的定位里包含了“潮玩集合店”，則它同時也具有了“潮流文化聚集地”的屬性，線下的門店可以成為潮玩愛好者交流交易的場所，新的IP也能夠非常方便地觸達用戶，這點在未來很有可能成為它與泡泡瑪特的最大戰略差異。

“我們現在就在做這件事情。如果去我的門店，你會發現有幾個地推小伙伴頭上戴著一個非常漂亮的發卡，然后說送你禮物，拉會員，成為會員以后，他會給你持續的提供有品質的內容輸出。大家一定知道社群營銷不是什么新鮮的東西，但是大家不覺得潮玩這個品類非常適合做社群營銷嗎？我們不推廣不甩券，不天天的去跟你做推銷做硬廣，我們希望這是一個大家各有所好的玩家的一個社群”，孫元文說道。

潮玩的壁壘和核心在于IP的沉淀，這也注定了它是一條需要長期主義的道路。盲盒只是一種銷售形式，模型只是一個物質載體，潮流玩具真正的價值在于其精神內核，宏觀來看是背后的潮流文化，微觀來看是消費者對一個角色、一種設計的喜愛和認同。

因此做潮玩本質上是做內容和文化。泡泡瑪特的團隊經過了十余年的打磨和歷練才有現在的驟然崛起，從這點看，年輕的TOP TOY還需要更多的積累和沉淀。

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