?名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍潮玩市場，但并不打算成為下一個(gè)泡泡瑪特

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舉報(bào) 2020-12-23

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作者| 李簫楠
編輯| 楊真心

12月11日，泡泡瑪特登陸港股，這是其2019年從新三板退市后，再次殺進(jìn)資本市場。上市首日開盤后，泡泡瑪特的股價(jià)便高達(dá)77.1港元（約合人民幣65.1元），較38.5港元（約合人民幣32.5元）的發(fā)行價(jià)漲幅超100%。

7天后，名創(chuàng)優(yōu)品的子品牌TOP TOY的第一家門店在廣州開業(yè)，意味著上市之后的名創(chuàng)優(yōu)品正式進(jìn)軍潮玩產(chǎn)業(yè)。

開業(yè)三小時(shí)后，該店鋪的營業(yè)額超過20萬；三天之后，客流破3萬，總營業(yè)額破108萬，單日最高業(yè)績42萬。

TOP TOY的CEO孫元文因此也信心滿滿，“如果大家提到盲盒就會(huì)想到泡泡瑪特，那我希望將來提到潮玩就會(huì)想到TOP TOY。”

但毫無疑問的，新的潮玩品牌TOP TOY 走到了和泡泡瑪特的同一競爭賽道上。當(dāng)下，中國潮流玩具零售市場仍處于初期競爭階段，既遠(yuǎn)未達(dá)飽和狀態(tài)，又尚未形成市場壟斷，未來具有足夠大的想象空間。

可孫元文說，TOP TOY 不想也不會(huì)成為下一個(gè)泡泡瑪特。

在孫元文看來，泡泡瑪特和TOP TOY的關(guān)系就好比iOS和安卓。泡泡瑪特走的模式較重，從上游的IP開發(fā)設(shè)計(jì)、模型制造到下游的渠道銷售，基本都是自家的，其自有渠道的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)銷商渠道，IP也多采用買斷或獨(dú)家的方式。

這種模式的優(yōu)勢在于一旦IP和門店的數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)，其封閉的鏈路便會(huì)形成壁壘甚至壟斷，創(chuàng)造超高的溢價(jià)和利潤；但高成本的缺陷也很明顯：2019年上半年至2020年上半年的時(shí)間里，泡泡瑪特的虧損門店占比就增加了5.8％，設(shè)計(jì)師王信明也僅靠Molly一個(gè)角色就拿到了泡泡瑪特2％的股份。在這種模式下，倘若擴(kuò)張速度受限，門店增長陷入瓶頸，很容易被反噬拖垮。

TOP TOY的模式更輕也更為多元包容，TOP TOY主打的是潮玩集合店的概念，目前定位了盲盒、藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木七大核心品類，IP的來源也更為多樣化，在TOP TOY的貨架最多的就是漫威、迪士尼、王者榮耀、冰雪奇緣等頂級(jí)IP的身影。

TOP TOY希望自己能扮演一個(gè)平臺(tái)方的角色，將不同品牌方的IP和產(chǎn)品集合到一家店里銷售。但純粹做一家賣別人產(chǎn)品的潮玩集合店在孫文元看來也很難成功，因此要同時(shí)培養(yǎng)自己的IP打造能力，挖掘和培養(yǎng)那些還未成名的設(shè)計(jì)師，“我們希望通過提供安卓這樣子的平臺(tái)，然后跟著一些中小型的這樣子的設(shè)計(jì)師也好，工作室也好，把中小型的設(shè)計(jì)師通過我們平臺(tái)的優(yōu)勢數(shù)據(jù)賦能的優(yōu)勢，以及我們用戶龐大的用戶背景的優(yōu)勢，跟他一起長大，說不定就長成了泡泡瑪特的樣子，對(duì)吧？我們就創(chuàng)造N個(gè)泡泡瑪特”，孫元文說道。

渠道方面，除了正在布局的機(jī)器人商店和線上小程序、App、旗艦店等，一部分線下實(shí)體門店明年1月前也將在深圳、重慶、西安等城市開始營業(yè)，北京和上海的門店也在籌備中。這些線下門店前期將以自營為主，等后面模式成熟后也將考慮開放加盟。

除了商業(yè)模式的差異，二者的品牌定位也存在很大不同。盲盒直接成就了泡泡瑪特，也帶火了國內(nèi)的潮玩市場，因此雖然泡泡瑪特除了盲盒也賣手辦、BJD 等其他潮流玩具，但在大眾認(rèn)知里，泡泡瑪特已經(jīng)和“盲盒”、“年輕人”兩個(gè)符號(hào)形成了強(qiáng)綁定關(guān)系。

但TOP TOY是一個(gè)全新的品牌，它的定位一開始就很明確：要做平臺(tái)式的潮玩集合店，既能自己造水，也能賣別家的飲料。

無論在品牌認(rèn)知還是實(shí)際業(yè)務(wù)里，盲盒都不是TOP TOY的核心，潮玩才是。泡泡瑪特給自己的定位是“中國迪士尼”，這也就意味著它將依靠自有IP的打造能力和門店數(shù)量的增長，逐漸把壁壘拓寬到整個(gè)潮玩領(lǐng)域，二者在未來或有一場大戰(zhàn)。

但作為后來者，TOP TOY有自己獨(dú)到的優(yōu)勢。

首先，TOP TOY背靠的是名創(chuàng)優(yōu)品這家出海、線下、供應(yīng)鏈能力都極強(qiáng)的連鎖巨頭。

名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，其在全球逾85個(gè)國家和地區(qū)建立了超過4335家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中中國市場拓店超過2638家，海外市場超過1697家，是國內(nèi)出海業(yè)務(wù)做得最好的企業(yè)之一。

雖然TOP TOY和名創(chuàng)優(yōu)品是兩個(gè)獨(dú)立的品牌，且一個(gè)打高溢價(jià)的高端市場，一個(gè)打低毛利的下沉市場，但其背后的團(tuán)隊(duì)同根同源，有大量選址、開店的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用，TOP TOY也可以利用名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈、資金、用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)快速開店，省去了許多燒錢又費(fèi)力的拓荒工作，在和知名設(shè)計(jì)師、國際大IP談合作時(shí)也能更有底氣，這些都是從0做起的創(chuàng)業(yè)公司所不具備的優(yōu)勢。

此外，除了自身優(yōu)勢的推力，潮玩市場也在產(chǎn)生巨大的引力吸引著TOP TOY的成長。潮玩市場崛起的基礎(chǔ)條件是，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到達(dá)一定水平，年輕人的消費(fèi)開始從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)移到精神需求。

泡泡瑪特的CEO王寧在上市儀式上就說：“在日本，整個(gè)類二次元產(chǎn)業(yè)占日本國民經(jīng)濟(jì)的3%，而在國內(nèi)我們占的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到3%，而這3%意味著，當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP達(dá)到一萬美元后，更多年輕人開始追求精神上的滿足感，而不是純粹的剛需，未來會(huì)有越來越多的年輕人更加關(guān)注情感類的、非剛需的消費(fèi)。”

當(dāng)一家創(chuàng)業(yè)公司完成了某個(gè)市場的開拓工作，驗(yàn)證了該領(lǐng)域的商業(yè)可行性后，往往需要其余企業(yè)的入局來將市場共同做大，促成新的增量，這對(duì)各方都是有利的正和博弈。而從商業(yè)邏輯看，潮玩其實(shí)和服裝、內(nèi)容行業(yè)非常相似，都具有相當(dāng)?shù)摹翱箻?biāo)化性”，哪怕是行業(yè)中TOP1的公司也只能占據(jù)很小的一部分市場份額，永遠(yuǎn)不可能贏家通吃。因?yàn)檫@些行業(yè)里的用戶需求天然是差異化、個(gè)性化的，當(dāng)一家企業(yè)的市場占有率超出一定界限，用戶反而會(huì)離開選擇其他更具獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品。

因此，巨大的潮玩市場不可能只有一家泡泡瑪特，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019 年前五大市場營運(yùn)商分別占中國潮玩零售市場份額的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%，加起來還不到總市場的四分之一，在整個(gè)潮玩未來巨大成長空間的背景下，市場需要這么一個(gè)能和泡泡瑪特形成差異化的品牌來做大蛋糕、分蛋糕。

當(dāng)我們討論潮玩的時(shí)候，不僅要看到盲盒營銷、動(dòng)漫IP形象的二次開發(fā)，還需要看到消費(fèi)者需求的變化。潮玩流行背后是95后、Z世代強(qiáng)烈的精神需要。從目前來看，娛樂潮玩是進(jìn)入年輕人精神世界的一個(gè)行之有效的切入點(diǎn)。

根據(jù)艾媒報(bào)告，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模從2015年的63億元增長至2019年的207億元，年復(fù)合增長率為34.6%。弗若斯特沙利文的調(diào)查顯示，95%的潮玩消費(fèi)者年齡介于15至40歲之間，有著較高的消費(fèi)能力，27.6%的潮玩用戶愿意在這一塊投入超過500元。

毫無疑問，潮玩市場的未來不僅僅是泡泡瑪特，也還會(huì)在誕生很多TOP TOY。

倘若TOP TOY對(duì)自己的定位里包含了“潮玩集合店”，則它同時(shí)也具有了“潮流文化聚集地”的屬性，線下的門店可以成為潮玩愛好者交流交易的場所，新的IP也能夠非常方便地觸達(dá)用戶，這點(diǎn)在未來很有可能成為它與泡泡瑪特的最大戰(zhàn)略差異。

“我們現(xiàn)在就在做這件事情。如果去我的門店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)地推小伙伴頭上戴著一個(gè)非常漂亮的發(fā)卡，然后說送你禮物，拉會(huì)員，成為會(huì)員以后，他會(huì)給你持續(xù)的提供有品質(zhì)的內(nèi)容輸出。大家一定知道社群營銷不是什么新鮮的東西，但是大家不覺得潮玩這個(gè)品類非常適合做社群營銷嗎？我們不推廣不甩券，不天天的去跟你做推銷做硬廣，我們希望這是一個(gè)大家各有所好的玩家的一個(gè)社群”，孫元文說道。

潮玩的壁壘和核心在于IP的沉淀，這也注定了它是一條需要長期主義的道路。盲盒只是一種銷售形式，模型只是一個(gè)物質(zhì)載體，潮流玩具真正的價(jià)值在于其精神內(nèi)核，宏觀來看是背后的潮流文化，微觀來看是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)角色、一種設(shè)計(jì)的喜愛和認(rèn)同。

因此做潮玩本質(zhì)上是做內(nèi)容和文化。泡泡瑪特的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過了十余年的打磨和歷練才有現(xiàn)在的驟然崛起，從這點(diǎn)看，年輕的TOP TOY還需要更多的積累和沉淀。

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