品牌距離“年輕化”，還差一套系統思維

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舉報 2020-12-23

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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

得年輕者得天下。十個品牌，九個都在做年輕化營銷，還有一個在準備進軍年輕化營銷的路上。從百歲可口可樂營銷常換常新到B站《后浪》出圈，我們中的大多數見過太多太多品牌年輕化的經典案例，卻依舊不知“如何才能真正做好有價值的年輕化營銷”。

托馬斯·科洛波洛斯曾在《圈層效應》提到:“只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功”對此我深以為然。品牌要年輕，單靠幾次直撩年輕人遠遠不夠。圈粉年輕人，需要系統思維，全盤布局。

具體說來，最近活躍在市場上的新生代健康飲料品牌——Bestinme ，就以跨界北京國際流行音樂周、合作社區便利及大型連鎖便利等一系列富有內在邏輯關聯的操作，向我們提出了年輕化營銷新范式，值得收藏。

入圈：貼上活力標簽，為熱愛打“汽”，深耕Z世代文化

圈層，是數字時代的文化熱詞。

眼下，因大數據賦能，移動互聯網上的Z世代原住民被市場分成若干群組。盲盒粉、樂高粉、追星小迷妹……當文化越來越多元，年輕人的興趣愛好也越來越廣泛，且無論興趣標簽多小眾，終將得到市場認可。而面對如此多元的文化圈層及年輕人分組，相比忙碌地“轉戰各地”，選擇一個與自我基調完美契合的領域極速進入，對向往年輕化的品牌而言才是重中之重。

今年，伴隨樂夏再次火爆，年輕人對潮流音樂、動感民謠的喜愛度越來越高，逐漸形成新圈層。在這里，他們公認——音樂，是時代的先鋒語言；對音樂的訴求，已從簡單欣賞上升至價值觀層面，渴望借音樂表達自我，希望在演唱會現場找到志同道合的朋友。

據此洞察，趕上11月第六屆北京國際流行音樂周，在深挖品牌理念與音樂周所主打的“熱愛”主題不謀而合后，Bestinme 果斷入圈，以品牌合作伙伴身份參與其中，以親近樂迷的輕量化曝光方式強化與年輕人的關聯，邁出走近年輕人的第一步。

舞臺上，民謠樂隊鹿先森、樂夏高人氣Funk樂隊Click#15等唱作人熱情炸場，齊聲倡導Z世代青年熱愛健康時尚輕生活。舞臺之外，Bestinme以高頻曝光的 “白草莓乳酸菌味蘇打氣泡水”將這份感召力具象化。

曲終人散，但Bestinme在生活中隨處可見。所以，往后的每一天，當愛音樂、愛生活的青年隨意打開一瓶白草莓乳酸菌味蘇打氣泡水，在其翻滾刺激的勁爽口感下，靈魂深處與潮流音樂的同頻共振便會自然喚活，對品牌的好感度及認同感也會隨之提升。

本次，Bestinme還以極具潮流感的視覺呈現融入音樂周，繼續塑造自己年輕化的品牌形象。現場，白草莓乳酸菌味蘇打氣泡水外包裝鮮明的馬卡龍色塊與動漫感十足的水果特寫被放大，成為點綴現場視覺的活力律動，亦是一個品牌年輕化資產集中向外展示的“動態窗口”，吸引著大家打卡、留戀。

擴散：構建傳播矩陣，做全方位溝通，聚攏品牌忠實粉

入圈，能幫品牌深入年輕一代的精神世界，觸及消費者內心，形成差異化的品牌認知。

但“走近”不等于“徹底走進”。年輕人的觸媒習慣日漸多元，過去終日刷微博、知乎，現在還有抖音、小紅書。品牌想要在海量、碎片化的傳媒語境中，讓年輕受眾對自己保有持續記憶，最好趁熱打鐵，從渠道到內容，立足雙端打造傳播矩陣，不斷增強與他們的溝通黏著度，收獲他們的直觀反饋。

好比Bestinme，聲勢浩大的音樂節結束后，它繼續多點開花，以創意短視頻、種草帖等多維度內容聯動，在抖音、小紅書等社交渠道組合KOL+PUG的力量持續發酵，形成立體化傳播矩陣，全方位觸達年輕人，聚攏品牌粉絲。

抖音上，Bestinme聯合25位涉獵劇情及變裝類達人，以創意十足，奪人眼球的網紅視頻推廣白草莓乳酸菌味蘇打氣泡水和勁爽冰橘味蘇打氣泡水，覆蓋2682萬年輕群體，將品牌輕汽系列富含膳食纖維與益生元，“無糖+輕功能”的產品理念高效傳達。

小紅書上，不少素人也在與Bestinme互動，為輕汽系列積極應援，從養生、探店、健康等角度出發，挖掘Bestinme給予生活的樂趣與美好。將“堅持熱愛”的理念大面積輻射年輕群體，擴大品牌影響力。

突破：下沉零售市場，在沉浸式場景，引導消費轉化

入圈、擴散……走進年輕人的終極目的是為了在該群體中找到自己的核心客群。站上達成品效合一的十字路口，不少品牌會覺得品牌聲量得到曝光，轉化效率自然會隨之而來。

但事實，下沉至年輕人消費的“終點站”，是年輕化營銷鏈路末端的重要一環，Bestinme沒有錯過這一點。年輕人會去哪里購買飲料，Bestinme就會出現在那里。

趕上社區團購的風口浪尖，11月12日，Bestinme從長遠布局出發，與滴滴旗下社區電商平臺橙心優選簽署全國性戰略合作協議。后續，雙方將基于在社區電商行業與健康飲品研發的深刻洞察，重點圍繞渠道整合、產品供應、信息推廣及物流售后等方面展開多維度合作，共同推進雙方在社區電商新零售領域的深度合作，讓品牌的年輕姿態更落地。

與此同時，Bestinme進駐95、00后的日常便利天堂——7-11。在即將到來的圣誕季，走進北京和天津任意一家7-11門店購買輕汽系列無糖氣泡水，即有機會獲贈#圣誕限量款水瓶背帶#。據悉，輕汽系列在華北地區7-11、便利蜂、羅森等cvs連鎖便利系統圣誕特賣活動期間的銷售量已近10萬瓶。之后Bestinme產品還將全面入駐京津冀地區更多便利零售渠道，為更多青年的熱愛打“汽”。通過拓展銷售渠道打造網紅售賣點，做到從“新潮感”到“新口感”的過渡銜接。

值得一提的是，Bestinme不僅在7-11首發上架新品，更是在音樂周期間聯動7-11店鋪運營，將品牌廣告投放至7-11電子屏廣告。看到這里，你會發現，Bestinme年輕化的每一步，都環環相扣，有提前預謀。從聲量的打造到銷售的落地轉化，同期在銷售的細分賽道加量傳播之音，最終以完整的閉環圈住了自己的核心消費者。

總結

品牌年輕化，是個系統的事。

要討好年輕人，需從品牌的戰略、策略、渠道等全方位考量。表面上，大家可借助的外力、合作的對象好像都有著相同的特質。但在此過程中堅守一套自己的營銷邏輯才是最重要的。Bestinme此次年輕化營銷，因帶有自己的系統思維，從入圈到突破，值得借鑒。

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