說唱、電競齊上線，森馬創(chuàng)意突破同質(zhì)化年度總結(jié)
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
時光荏苒，白駒過隙，轉(zhuǎn)眼間2020年已經(jīng)進入了最后一個月。在這個辭別舊年，希冀新年的節(jié)點，品牌營銷的側(cè)重點放在了年度總結(jié)上。
縱觀近幾年的品牌年度總結(jié)，年度大事記、年度回顧、關(guān)鍵詞回顧是常用的形式，久而久之，品牌的年度總結(jié)也陷入了模板化的怪圈里。
在品牌年度回顧同質(zhì)化的大背景下，國貨服飾品牌森馬一改模板化的年度總結(jié)，而是將一整年的經(jīng)歷凝聚成一首品牌歌曲《火鉗留名2021》，并聯(lián)合知名rapper姜云升，電競世界冠軍doinb一起回顧過去，展望新一年的希冀。
01
沖破年度總結(jié)模板化
以說唱形式告別2020
2020年的開局是艱難的，一場突如其來的黑天鵝打亂了所有人的正常生活，疫情成為了2020年讓大眾記憶最深刻的一件大事。
摒棄了模板化的年終總結(jié)，森馬以大眾今年經(jīng)歷最深刻的新冠疫情為切入點，聯(lián)合姜云升、doinb推出品牌歌曲《火鉗留名2021》，用歌曲喚醒大眾對今年經(jīng)歷的記憶，引起他們的情感共鳴。
歌曲以rap為主線，通過一篇記敘文一樣的長歌詞，用疫情期間的一件件小事來訴說2020一整年的艱難。在疫情時奶奶染病，自己也因為公司扛不住而失業(yè)，接踵而來的艱難時刻讓人變得迷茫和絕望。隨后疫情逐漸被控制住，生活又開始正常運轉(zhuǎn)，沒被疫情壓垮的人最終得到成長，大聲喊出“滾蛋吧2020，我們會勝利，2021必定火鉗留名。”
可以看出，與其它品牌以社會大事件的疊加不同，森馬是以個人的具體經(jīng)歷為切入點回顧，借用個人的視角去敘述個體的真情實感，把看似不起眼的個人日常小事放大，放置在疫情的情境中，在更接近的生活聯(lián)想下，讓人們受到更猛烈的內(nèi)心沖擊與深層次的感官觸動。
2020年的艱難共度，森馬的年度總結(jié)從社會大事件切入，從情感維度戳中受眾痛點，品牌用更具感染力的歌曲向大眾傳遞“2021年會更好”的正能量，彰顯出品牌的關(guān)懷溫度。
從營銷層面來說，用品牌歌曲做年終總結(jié)沖破了同質(zhì)化的總結(jié)營銷形式，為受眾帶來新鮮感，在信息碎片化的環(huán)境中更具吸引力。而采取說唱的形式，迎合了近幾年的流行事物，貼近年輕群體的喜好，為品牌觸達年輕群體提供了載體。
值得一提的是，姜云升是今年B站爆火的綜藝《說唱新世代》里最受歡迎的rapper之一，森馬攜手姜云升合作推出說唱新曲，借助明星在B站的影響力，可以引發(fā)B站用戶自發(fā)地制造UGC內(nèi)容傳播，讓營銷破圈。
02
攜手電競世界冠軍直播
聯(lián)結(jié)Z世代用戶
通常情況下，品牌的年度總結(jié)都會炫耀自己取得的優(yōu)秀成績，從品牌的視角出發(fā)講述，但是這樣很難讓受眾共情。品牌的年度總結(jié)想要破圈，應(yīng)該從更廣泛的態(tài)度、價值認同出發(fā)吸引受眾。
森馬摒棄了品牌“自說自話”的形式，從年輕群體愛好的電競切入，邀請前英雄聯(lián)盟全球總冠軍戰(zhàn)隊FPX的主力中單doinb直播，和電競愛好者一起“沖破”這略糟心的一年。
為了增加與用戶的互動，提升受眾的參與感，森馬在直播間設(shè)置了多個小游戲，與doinb、姜云升一起互動，并在游戲中植入品牌服飾的賣點，讓觀眾在參與游戲的過程中潛移默化地接收品牌產(chǎn)品的賣點。
直播中最重要的是品牌與doinb、糖小幽和姜云升一起回顧過去，展望未來的環(huán)節(jié)。Doinb今年的軌跡與2020年的發(fā)展軌跡十分相似，作為S9世界賽的總冠軍，doinb在2020年經(jīng)歷了低迷，無緣世界賽，陷入了低谷。LPL（中國英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）在經(jīng)歷S8、S9兩連冠后，也在今年痛失冠軍。
聽著doinb講述著2020年的低谷經(jīng)歷，中國各個年輕的電競er無疑是感受最深的，最能戳中他們的情感。在直播間中，森馬與doinb一起展望未來，希冀著2021年doinb和LPL一起重返巔峰，品牌的展望與年輕人的希冀達成一致，提升了年輕群體對品牌的好感度。
可以看到，森馬年度總結(jié)將品牌與電競巧妙地融合起來，以電競作為品牌聯(lián)結(jié)Z世代消費者的載體。與廣大的年輕電競愛好者共情，也附加了這次年度總結(jié)更有價值的內(nèi)涵，讓年度總結(jié)不再是品牌的自嗨，而是真正地觸達到受眾的內(nèi)心。
03
不斷創(chuàng)新的品牌年輕力
此次森馬年度總結(jié)以說唱+電競的形式展開，可以看出品牌年輕化營銷的意圖。早在今年7月，森馬就已經(jīng)簽約英雄聯(lián)盟FunPlus Phoenix電子競技俱樂部，推出全新的品牌年輕化戰(zhàn)役“森馬說行·火鉗留名”。
與電競跨界合作，是森馬的品牌年輕化革新，這次年度總結(jié)，森馬繼續(xù)延續(xù)#撕破2020，至燃2021#的品牌主題，推出《火鉗留名2021》的品牌歌曲，無疑是延續(xù)了品牌的年輕化戰(zhàn)役。聯(lián)合說唱和電競，充分展現(xiàn)了森馬與“Z世代新青年”的深度社交的野心，不斷地與年輕一代保持著緊密的聯(lián)系。 早在2003年，森馬推出品牌形象代言人謝霆鋒，演繹“穿什么就是什么”的品牌文化內(nèi)涵。在互聯(lián)網(wǎng)沒有普及的時代，明星們作為最初的流量源頭，塑造著當(dāng)時年輕人的價值觀。森馬當(dāng)年也是洞察到明星的影響力，攜手謝霆鋒傳遞品牌態(tài)度，“森馬特色”也因此成為了那個時代年輕人的自我風(fēng)格。
時過境遷，森馬所面臨的發(fā)展大環(huán)境也幾度更迭，市場流行趨勢在不斷地變動，消費者也從當(dāng)年的85后、90后變成了Z世代，他們無論是審美還是個性化需求都有了巨大的變化。 森馬深諳緊跟流行趨勢的重要，于是從說唱和電競切入，將品牌與當(dāng)下的年輕文化符號綁定，加深與Z世代消費群體的互動，拉近與年輕消費群體的距離，讓品牌再次緊跟年輕趨勢。 看完森馬2020年度總結(jié)，我們相信品牌在明年還會帶來更多的年輕化操作，帶給我們更多的驚喜。
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