IP營銷：《我的前半生》VS《歡樂頌2》，哪家品牌植入最走心？
文章來源：眾引智行沙龍（WeChatID：mgccinfo）
這段時間，要說在朋友間熱聊的，還要數(shù)電視劇《我的前半生》了。從這部劇中也衍生出許多有關(guān)職場、閨蜜、出軌、扎心文案等話題，引起朋友圈的熱議。作為廣告營銷人，小智的關(guān)注點(diǎn)自然在品牌植入上面，相較于《歡樂頌2》被廣大觀眾戲稱為“廣告頌”不同，《我的前半生》的品牌植入?yún)s受到了較多的好評。原因為何？不妨與小智一起來做下盤點(diǎn)。
《我的前半生》VS 《歡樂頌2》
1. 品牌植入重質(zhì)不重量
據(jù)不完全統(tǒng)計，《我的前半生》一共有15家品牌植入，而《歡樂頌2》是51家，兩部劇的品牌植入相差3倍之多。顯而易見的是，過多的品牌植入不但會引起觀眾的反感，與劇情也沒有關(guān)聯(lián)性，這樣的硬廣植入無疑對品牌和劇集都是一種傷害。
《我的前半生》品牌植入表
《歡樂頌2》品牌植入表
2. 品牌植入貼合生活場景，觀眾易接受
《我的前半生》里劇中人物開會使用的華碩筆記本和怡寶的露出非常自然；相同貼合實際場景曝光的品牌還有達(dá)喜、養(yǎng)樂多等。小智咨詢過周圍的同事，這些在平常工作中都有相似的經(jīng)歷和對話，這種形式的植入還是比較符合實際生活的。
達(dá)喜，另類解讀“抓住男人的心，就要抓住男人的胃”。
品牌的植入除了推動劇情外，還從另一個側(cè)面向觀眾解讀了凌琳和陳俊生曖昧關(guān)系。
相信在辦公室里，女同事間交流最多的話題就是“減肥”，養(yǎng)樂多在這里順著劇情和話題的植入，也是比較成功的。
反之《歡樂頌2》中，猝不及防的品牌植入，因植入犧牲劇情的情況時有發(fā)生。
安迪度假回來給其他四美準(zhǔn)備的禮物，小智給SK-II特寫的“服”！
同樣硬的還有炫詩的推廣，這是五美去做頭發(fā)的一段推銷情節(jié)，滿屏的尷尬，有沒有？
3. 順應(yīng)劇情發(fā)展結(jié)合品牌植入，套路深，觀眾卻喜歡
《我的前半生》和《歡樂頌2》都有品牌做到這點(diǎn)！
百草味在《我的前半生》植入的廣告就與故事情節(jié)有了很好的結(jié)合。
百草味在這場戲中是比安提的大客戶，賀涵離職后，他與唐晶都去見了百草味的老板。在百草味的辦公室里，唐晶向百草味的老板說明了來意，請求百草味繼續(xù)和比安提合作。但百草味的老板卻說，賀涵非但沒有挖走這個客戶，反而還向他推薦了唐晶。
這場戲展現(xiàn)了賀涵與唐晶既是情侶，又是對手的矛盾關(guān)系，同時也為他們?nèi)蘸蟮年P(guān)系走向埋下伏筆。但就此時來說，百草味老板成為推動劇情，成為賀涵和唐晶關(guān)系的“神助攻”。
據(jù)了解，這一集播出后，百草味網(wǎng)絡(luò)話題性持續(xù)走高，同時帶動了網(wǎng)店的銷售。
同樣在植入中與劇中情節(jié)發(fā)展能夠很好結(jié)合的還有《歡樂頌2》中的e代駕。
王柏川胸前的品牌名真的是非常醒目！
劇中創(chuàng)業(yè)失敗的王柏川轉(zhuǎn)做代駕，工作時正好碰到陳家康與樊勝美在一起，陳家康還送了一束花給小美，正巧被王柏川看到，于是就起了沖突。
到此為止你以為植入就結(jié)束了？太天真！
不久e代駕出了一篇公關(guān)稿，除了表明原本對于品牌植入充滿了驕傲，卻被劇情“抹黑”，再次引起了群眾的關(guān)注，無論如何，e代駕此次在劇外又妥妥地刷了一把存在感。
4. 貼合人設(shè)的植入，增添話題和觀劇樂趣
寶馬作為劇中主要人物的出行工具，其出鏡率是非常高的。品牌植入巧妙的點(diǎn)在于，針對三位角色的個性、身份和收入情況，匹配了三款不同的車型。不僅添加了觀眾觀劇的話題，給劇情增加亮點(diǎn)，也將自家的產(chǎn)品進(jìn)行了很好地推廣。
數(shù)據(jù)來源：《我的前半生》1-6集寶馬植入數(shù)據(jù)
賀涵的座駕選擇了穩(wěn)重的磨砂黑，價值在200多萬的M760Li xDrive車型，的確符合他作為一家咨詢公司合伙人的身份和不俗的品位！
而劇中陳俊生的座駕則是老款的寶馬5系經(jīng)典車型，除去出軌的劇情設(shè)定，此款車貼合陳俊生項目經(jīng)理人設(shè)，也符合他為了家庭辛勤工作，甘愿付出的人物形象。
劇中唐晶的座駕則是比老款5系車型增添了運(yùn)動美感的寶馬2系旅行車，整體造型更像是融合了多重元素的跨界車，別有一番韻味。符合唐晶作為工作上的女強(qiáng)人，做事果斷，又崇尚自由不愿意被婚姻束縛的獨(dú)立女性的形象。
除了劇中的植入，寶馬在站外也做了相應(yīng)的營銷推廣，一篇微信推文《你也想要“唐晶同款”么》既推廣了同款車型，文章閱讀量也突破10w+，要知道“寶馬中國”的微信號的頭條閱讀量平均只有3w左右！ 之后寶馬微信指數(shù)更一度飆升了80%。
再來看《歡樂頌2》里面，同樣有汽車類品牌的植入，劇中不管是安迪、小包總還是應(yīng)勤，他們的座駕選擇也是符合人物設(shè)定的。
但是無論是聲量還有水花都沒有寶馬在《我的前半生》中植入來得高？原因在于《歡樂頌2》里面同時植入了三個汽車品牌，分別是保時捷、林肯、DS汽車，三家品牌汽車在劇集播出后雖說均有收益，但是真正能讓觀眾記憶深刻的，卻沒有！由此可見，品牌植入應(yīng)該避免撞上同品類產(chǎn)品。
看了那么多品牌植入案例，依舊做不好IP營銷？
品牌選擇超級IP無非是看中它的流量和無限延展性，通過廣告植入，最終實現(xiàn)最大化的商業(yè)變現(xiàn)。但是無論是簡單粗暴的露出，還是花式口播，品牌植入的根本是要從消費(fèi)者出發(fā)，貼合劇情發(fā)展，品牌露出合情合理。近年來創(chuàng)意中插也成為許多品牌植入的“心頭好”。
許多影視劇的品牌植入犯了“尷尬癌”的最主要的原因在于品牌植入在情節(jié)和展示方法上與觀眾的認(rèn)知不符。在這點(diǎn)上，《我的前半生》的部分品牌植入已經(jīng)做了成功的示范。IP營銷成功與否，是品牌和IP方共同打磨后的結(jié)果，但最終還是要看觀眾買不買單！
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