百年品牌雙劍合璧，德國康巴赫收購德國Carl Mertens賦能產業立體化構建

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舉報 2020-12-25

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一日三餐，四季五谷，在日趨快節奏的社會生活下，廚房升騰的油煙，一頓精致的美食都能成為治愈緩解年輕人的絕佳利器。

俗話說預先善其事必先利其器，工作奔波忙碌，舒心的廚具必不可少，其中肩負著煎炒烹炸蒸十八般武藝的鍋具自然首當其沖，選好一口好鍋往往能夠事半功倍。

發家于德國的康巴赫作為全球銷量第一的蜂窩鍋品牌，自進入中國后便直擊消費者炒菜痛點，以獨創的蜂窩不粘技術徹底解決了傳統不粘鍋涂層易脫落的世界性技術問題，以科技實力快速搶占消費者心智。

在前不久剛落幕的雙十一，總成交額更是率先突破1.88億，同比去年爆增600%。迅速包攬天貓類目雙11、類目單品、類目單店、鍋具品牌及鍋具行業等多個冠軍。

而為持續推進品牌全球化布局，在紅海市場不斷延展品牌邊界，12月23日，德國康巴赫正式收購德國百年廚具品牌Carl Mertens，兩大德國品牌的強強聯手，在幫助拓展品牌全球視野的同時，也為德國康巴赫注入了更多元化的價值思考。

品牌百年姻緣再續

攜手共譜高端廚具新格局

一個國際化高端品牌的成長路徑，不應局限于有限視野下的內部拓展，更應緊隨而今風云變幻的多元化年輕市場，以更廣闊的品牌延展度搶占營銷新風口。

德國康巴赫基于多年市場洗禮，依托優越品質儼然站在了一個全新高度，為達成全球化品牌戰略布局，破圈更廣闊的國際市場，與德國百年刀具品牌Carl Mertens姻緣再續，雙向發力，重塑高端廚具新格局。

1.遷移思維下的突破，成就國際化高端廚具品牌

藍海十不存一，紅海逐漸常態化的品牌大勢下，夯實自身實力是核心，但更為廣闊且具有開拓性的視野與思維同樣至關重要，越是優秀的品牌越善于在競爭中學習競品優勢，取長補短以達成品牌高度的躍遷。

而德國康巴赫在核心蜂窩不粘技術的突破上，也與此次收購的Carl Mertens密不可分。Carl Mertens，作為1919年誕生于德國廚具之都索林根的廚具品牌，百余年來以不銹鋼廚具享譽海外，不僅擁有歐洲皇室及迪拜帆船酒店等高端客戶，更是屢次斬獲世界級大獎，擁有著德國頂尖的制刀工藝。

而在Carl Mertens的頂尖工藝中，一款采用古老的蝕刻工藝制成的刀具能夠實現切割食材而“不粘”，德國康巴赫以此為靈感將這一刀具上的蝕刻工藝轉移到了鍋具上，通過獨創性的技術研發首創全球第一口蜂窩鍋，徹底解決了傳統不粘鍋涂層易脫落的世界性技術難題。

在遷移思維的賦能下，康巴赫在工藝上進行了更迭升級。收購德國Carl Mertens，康巴赫將更進一步夯實其在全球鍋具市場中的產品矩陣，而Carl Mertens的頂級制刀工藝可以豐富康巴赫的刀具產品線。此舉是德國康巴赫利用雙品牌布局，占據全球鍋具的中高端和高端市場的重要戰略輸出，這場收購在引發世界范圍內廚具革命的同時也助推著品牌聲量的與日俱增。

2.全球化競爭升級，品牌展望下的世紀聯姻

時至今日，品牌競爭趨于全球化，且在Z世代走上消費舞臺后的訴求更傾向于碎片化、多元化，品牌基于專業化的點狀布局開始向面、向立體化延伸，從而倒逼品牌延展度的持續深化。

德國康巴赫在蜂窩鍋市場的乘風破浪下，聲量、流量、規模進入新階段，而為應對全球化競爭，達成“全球鍋具之王”的下一步品牌戰略，再次攜手德國Carl Mertens，展開世紀聯姻。

德國康巴赫代表的新型鍋具工藝與廣闊市場，與德國Carl Mertens所代表的尖端制刀工藝與品牌百年資產相互交融，彼此滲透互補下更能縝密布局全球化進程。

此外，中國依舊作為世界上最大的廚具市場，潛力值得肯定，德國康巴赫與德國Carl Mertens的強強聯手更有利于國內市場的持續開拓，進一步助推品牌聲量增長。

產品+流量打法二合一

多維度實力塑造國際品質

火借風勢，星火之芒足可燎原；船應水勢，百頃之舟也能踏浪而行；于當下而言，解析年輕群體需求密碼成為品牌當務之急，多維度多圈層的繁雜訴求亟需品牌構建一套直擊用戶痛點又兼具潮流氣息的立體營銷矩陣。

而在這一點上，德國康巴赫顯然更具話語權，融合產品與流量雙重打法的爆款單品層出不窮，在618、雙11等營銷大促下強勢登頂天貓多個廚具品類榜首，一整套營銷組合拳下來國際品質卓著。

1.品質為王，核心黑科技打造舒適廚房體驗

隨著消費者訴求持續升級，品牌營銷招式千變萬化，然萬變不離其宗，在互聯網時代，品質為王具有普適性特質，年輕群體略顯感性的訴求之下同樣有著潛藏的理性思考，單一的噱頭打造在進階市場難有成效。

炒鍋難造，而優質炒鍋更是萬里挑一，而市面上許多諸如麥飯石炒鍋、章丘鐵鍋等眼花繚亂，而中國消費者基于地理人文特性，在無數烹調法中更傾向于“爆炒”，因此炒鍋需求量遠大于歐美日韓市場。

鍋具適用頻繁，最容易出現的便是保養問題，因此消費者對于炒鍋往往以不粘、少油鹽、易清洗三大訴求貫穿始終，但市面上許多成百上千的“傳統不粘鍋”在經年累月下依舊質量堪憂，且許多不過是以化學涂層而制成的涂層鍋，這種涂層鍋所謂的不粘涂層其實很容易脫落，一旦脫落就容易被消費者誤食，影響健康，從而被大眾詬病不已。

而正是基于以上痛點，德國康巴赫精準定位受眾需求，在進入國內市場后緊抓消費者調性，以國際高度的工匠精神，將刀制品蝕刻工藝復刻至鍋體表面，憑借獨特的蜂窩不粘技術，一舉成為全球廚具市場的一匹黑馬。

區別于傳統不粘鍋工藝，康巴赫采用德國蜂窩防粘技術在鍋體表面形成無涂層網狀結構，盡可能減少食材與鍋底的直接接觸，防刮蹭的同時令食材受熱均勻，在自由烹飪中傳達出品牌的健康廚房訴求。

2.流量至上，攜手偶像李易峰撬動多次元時代

一個屬于年輕人的時代里，一切都圍繞著“人”而展開，品牌也不例外。形式各異的圈層文化一一興起，獨屬于年輕人的潮流密碼被掌握在少數人手中，品牌信息想要達成滲透性傳播，破譯年輕密碼是關鍵。

而明星偶像，無疑是年輕圈層的核心人物，以此為傳播媒介，構建起品牌與年輕大眾的信息橋梁，更有利于品牌聲量的高效傳播。

作為國際品牌，康巴赫的時代屬性同樣顯著，而在年輕玩法上更是獨樹一幟，緊抓時代潮流，以國民偶像李易峰為品牌代言人，積極擁抱“后浪”，以頂流打法撬動其背后的龐大粉絲經濟體。

自8月品牌官宣以來，在流量光環加持下的微博相關話題閱讀量超7億，“這一次我說了算”“怕涂層容易脫落，用德國康巴赫蜂窩鍋”等宣傳語達成裂變式傳播，在與粉絲群體的親密對話中，實現品牌年輕網感的契合。

此外，為進一步強化品牌年輕語境，銜接Z世代感官，德國康巴赫更是推出一系列幽默風趣的品牌TVC，在嚴謹的德國工匠精神之余以更具有親和力的打法達成受眾共鳴。

3.品牌賦能，雙十一登頂下的爆款制造

抽絲剝繭的剖析德國康巴赫單品爆款制造邏輯，切中肯綮地直擊受眾對于不粘鍋的立體訴求是第一位，以蜂窩鍋的國際專業化水準、嚴謹的工匠精神圈粉消費者，而在年輕化成常態的品牌大背景下以流量打法賦能品牌，內外兼修最終一騎絕塵。

其爆款邏輯呈現在品牌成就上，便是國際高端蜂窩鍋品牌中每賣出十口便有八口來自德國康巴赫^[1]，而其進入內地市場后，更是自2017年開始，連續三年蟬聯天貓炒鍋品牌類銷量冠軍。

聚焦于今年雙十一，11月1日第一輪售賣更是以1.3億的銷售額一舉拿下天貓類目雙11、類目單品、類目單店、鍋具品牌及鍋具行業多個冠軍后，在11.11的第二波售賣中，繼續保持強勁領先勢頭，總成交額率先突破1.88億，同比去年爆增600%。

銷量彰顯品牌實力，以尖端黑科技為核心打法的德國康巴赫開始持續捕獲年輕人對于廚房的好感，在持續性的品牌對話中達成品牌烙印塑造，雄厚的實力、巧妙的對話，加上“自來水”式的用戶UGC傳播，德國康巴赫逐步在國內市場登頂。

聚焦新時代廚房生態建設

策略共鳴下的品效合一

當品牌上升到一定的社會維度，單一的產品營銷聚焦逐步轉移，抽象化的理念，價值層面的傳達反而越發顯著。

在德國康巴赫規模龐大的全球化布局之后，隨著品牌市場的逐步擴張，接下來的側重點不再是消費者數量，而是一種既定關系的維系，一種基于科技產品改變廚具生態，優化廚房烹飪的新價值傳達。

因此，在這一角度下的思考，德國康巴赫與德國Carl Mertens的世紀聯合，有了更多元維度的意義與價值。

1.雙品牌資源互補，全鏈路布局搶占國際化市場

回歸這場強強聯手的世紀聯姻，在應對經濟全球化帶來的沖擊之余，更是一場品牌內部的轉型升級。德國康巴赫對于高端廚具的持續發力令品牌突破進國際化視野。此次收購德國Carl Mertens，也是德國康巴赫立足自身品牌，持續發力全球蜂窩鍋市場布局的重要一步。

此番收購德國Carl Mertens，德國康巴赫將更進一步夯實其在全球鍋具市場中的產品矩陣，利用雙品牌布局占據全球鍋具的中高端和高端市場，向上拓展的視野更夯實了品牌的綜合實力。

以德國Carl Mertens的龐大品牌矩陣為底層布局，加以德國康巴赫原有的炊具市場布局，在全鏈路的整合營銷視角下，更凸顯品牌國際市場競爭力。

2.品牌價值體系構建，以科技創新重塑廚房新生態

品牌之于消費者，是生活方式的改變；而之于社會層面，在經濟支撐外更是一種價值觀的踐行者與傳達者。

換個角度來說，真正國際化的品牌在經濟效益之外，更應該塑造自身作為社會公知的形象，以品牌態度為核心，持續賦能受眾。

德國康巴赫收購德國Carl Mertens的舉措更是一場廚具品牌間秩序的重構，將德國Carl Mertens的品牌影響力內化為自身，在1+1>2的品牌聚合效應下，秉承“讓每一個家庭享受到高端輕松的烹飪體驗，打造一個健康節能的輕奢主義廚具品牌的使命”的初衷，攜手德國Carl Mertens一起，推動品質健康廚房生活不斷創新和革命。

[注釋1]：歐睿信息咨詢（上海）有限公司，按2019年銷量計，高端蜂窩不粘鍋品牌是指主流蜂窩不粘鍋產品的建議零售價在299元以上的品牌，蜂窩不粘鍋是應用蜂窩不粘技術制作的新型不粘鍋，利用蝕刻工藝在鍋壁內蝕刻出凹凸紋理，解決不粘鍋涂層脫落的問題，實現隔離涂層物理不粘。零售渠道，于2020年5月完成調研。

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