百度健康上線首支品牌片，以真實為“槍”演繹情感大戲

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舉報 2020-12-29

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小時候，父母老擔心我們吹冷受熱，長大后這份擔心也絲毫沒有消減，因為在父母眼里我們永遠都是個孩子，所以父母總能夠不怕麻煩地為我們的健康小事忙碌大半天。天氣涼了打電話過來讓我們添衣，微信發送養生類推文，叮囑我們少喝奶茶少吃宵夜……這些爸媽牌關心是每個人都能感同身受的。

基于對日常爸媽絮叨的洞察，百度健康推出首支品牌情感片《土方兒》，呼吁步入職場的年輕人懂得照顧自己的健康，同樣也能夠關心背后默默在意著我們的人。

最有效的“土方兒”

是父母的愛和關心

2020年健康成為了大家最關心的事，在外生活的兒女更是讓父母掛心。《土方兒》選題是源于“爸爸給我快遞了一大包土”這一真實事件改編的。

該片講述了一位父親與女兒通電話的過程中得知女兒水土不服導致身體不太健康，于是立刻向街坊鄰居們需要治理的辦法。大家都紛紛獻策，但辦法聽起來總有點不太靠譜，比如“掐土水穴”“吃大蒜”“每天撞樹二百下”。

并且在大家輪番添油加醋后把水土不服導致的后果越說越嚴重，導致愛女心切的父親對女兒進行語音轟炸，甚至是連夜打電話過去詢問。

與此同時，女兒也在工作與孩子之間忙碌。一面是“打擾人”的關心，一面是焦頭爛額的生活，于是情急之下，女兒一句“自己查一下百度”硬生生地打斷了父親的關心。

深知打擾到女兒生活的父親默默去查詢了百度，按百度健康上的說法，不聲不響地為女兒送去家鄉的土和特產，用笨拙的方式默默關心和守護著女兒。

從廣告類型來分，現在的廣告主要分為品牌廣告和效果廣告兩類，效果廣告正如其名是為了“效果”服務的，其目的是能夠實現短時間內“變現”這類可視化的結果，其廣告產生的影響是能夠被測量的。相反，品牌廣告講究的是長時間對受眾產生的影響，其廣告效果是在漫長的品牌形象建立中產生的。

所以百度健康首支品牌廣告中并沒有過多的品牌露出，而是把篇幅聚焦在父女雙方的人物構建與人物沖突上，再借用并不突兀的場景把品牌信息植入在內，并且通過品牌完成了人物矛盾的緩解。

片子以老一輩的“土方子”作為情感輸出點，以小見大地把父母對孩子們的關愛承載到一件可視化的物品上進行講述，使得這種情感的訴說展開有了中心圍繞，降低了受眾對于廣告理解的門檻，同時源自于生活的題材，讓更多觀眾能夠感同身受，完成了情感的有效性傳達。

百度延續情感戰略

持續性以父母與孩子間的相處為內容發力

雖然片子內容講述的是父母與子女之間的隔閡，但結尾最終落腳點還是人與人之間的情感上“父母們的關心是百度不到的良方”。

百度健康發現，無論周遭環境怎么變化，最真誠的愛著自己的一定是自己的家人，但是年齡所帶來的溝通問題讓這份愛變得難以被接收，大家最常用的解決辦法便是“爸媽你們能不能自己百度一下”，但往往這種冷漠的、拒絕溝通的方法是最傷父母的心的。

所以作為“解決辦法”的百度自己站出來，呼吁子女應該多關心父母，多理解與包容父母的訴求，因為有很多東西能夠通過技術達到，但愛不行。

其實早在今年十一月份百度刷屏神曲《你說啥》，百度就有意識地通過父母與孩子間相處的矛盾來持續性地傳遞著這種訴求。《你說啥》講述的是老一輩與年輕人之間的代溝問題，他們想要努力融入孩子們的生活；《不知道家長會》講述的是年輕父母與未成年人之間的代溝問題，他們通過了解孩子的網絡圈子實現對未成年的保護；《土方兒》講述的是“兒行千里母擔憂”卻不能被理解的感情。

可見，代溝這件事無論是哪個年齡層都會出現的，特別是《你說啥》結尾的那句“兒子，媽會百度，但，你就不能親口跟我說說嘛”與《土方兒》結尾的“爸現在懂的是沒你多了，但我的話你偶爾也聽聽啊”有著異曲同工之妙，都是現實生活中父母最真實的訴求。

所以現在的百度，其野心不只在于成為國內最優的搜索工具，更是通過不斷的營銷輸出打造成為“兩代之間的溝通橋梁”的形象，讓一個原本“用完即棄”的工具有了情感內涵，以親情為連接點覆蓋到了兩代人的情感需求，圍繞人的角度出發，引起了消費者的共鳴，實現了品牌形象再塑。

互聯網健康賽道競爭下

百度背負著“醫學競價排名”丑聞的突圍

源于疫情帶來的線上問診的新機遇，各大互聯網巨頭紛紛布局和完善線上醫療體系的構建，阿里健康、京東健康等深化問診、科普、互聯網醫院等服務，字節跳動組建醫療健康業務，打造“小荷醫療”獨立品牌，推動整個互聯網醫療健康賽道升溫。

在這機遇與挑戰并存的背景下，百度健康需要思考還有受“魏則西事件”影響后，品牌應該如何樹立起公眾對其信任，跑贏其他互聯網巨頭。

對比其他巨頭，百度其實有一大優勢，就是完成了中國絕大用戶“百度搜索”的習慣教化，。圍繞這一優質展開，百度健康率先承接大量問診需求并圍繞問診、科普需求做大生態布局。事實證明這是對的，疫情期間，民眾從開始的被動接收信息到主動搜索一切與疫情相關的內容，直接帶動了百度關于健康內容的搜索與問詢數的暴漲，從海量涌入的搜索、問診需求中切開一個口子，在此基礎上再實現掛號、問診、醫藥電商等生態內容的布局。

為了解決用戶對百度的信任，疫情期間，百度健康''問醫生''快速接入平安好醫生、好大夫在線、微醫、春雨醫生、妙手醫生等行業內優質的在線咨詢服務方，并且吸引了世紀壇醫院、天壇醫院、首都醫科大學、北京醫學會等醫院、機構的專家入駐，保障了平臺的權威性與專業性。

同時，在生態內容構建上，百度健康提供了5000萬現金以及500億流量定向扶持醫生生、藥師、護師、注冊營養師等健康領域權威作者，既豐富了醫學知識科普生態領域，也獲得了用戶信任。

所以盡管京東健康、阿里健康在掛號、問診、醫藥電商等環節早有布局，但是百度健康配合著搜索流量優勢，配以橫向內容布局，最后再切入到醫藥電商領域，完成一體化商業閉環，最終百度健康實現了醫療保健相關成交額同比增長26倍的勝利。

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