百度健康上線首支品牌片，以真實為“槍”演繹情感大戲
小時候，父母老擔(dān)心我們吹冷受熱，長大后這份擔(dān)心也絲毫沒有消減，因為在父母眼里我們永遠(yuǎn)都是個孩子，所以父母總能夠不怕麻煩地為我們的健康小事忙碌大半天。天氣涼了打電話過來讓我們添衣，微信發(fā)送養(yǎng)生類推文，叮囑我們少喝奶茶少吃宵夜……這些爸媽牌關(guān)心是每個人都能感同身受的。
基于對日常爸媽絮叨的洞察，百度健康推出首支品牌情感片《土方兒》，呼吁步入職場的年輕人懂得照顧自己的健康，同樣也能夠關(guān)心背后默默在意著我們的人。
最有效的“土方兒”
是父母的愛和關(guān)心
2020年健康成為了大家最關(guān)心的事，在外生活的兒女更是讓父母掛心。《土方兒》選題是源于“爸爸給我快遞了一大包土”這一真實事件改編的。
該片講述了一位父親與女兒通電話的過程中得知女兒水土不服導(dǎo)致身體不太健康，于是立刻向街坊鄰居們需要治理的辦法。大家都紛紛獻(xiàn)策，但辦法聽起來總有點不太靠譜，比如“掐土水穴”“吃大蒜”“每天撞樹二百下”。
并且在大家輪番添油加醋后把水土不服導(dǎo)致的后果越說越嚴(yán)重，導(dǎo)致愛女心切的父親對女兒進(jìn)行語音轟炸，甚至是連夜打電話過去詢問。
與此同時，女兒也在工作與孩子之間忙碌。一面是“打擾人”的關(guān)心，一面是焦頭爛額的生活，于是情急之下，女兒一句“自己查一下百度”硬生生地打斷了父親的關(guān)心。
深知打擾到女兒生活的父親默默去查詢了百度，按百度健康上的說法，不聲不響地為女兒送去家鄉(xiāng)的土和特產(chǎn)，用笨拙的方式默默關(guān)心和守護著女兒。
從廣告類型來分，現(xiàn)在的廣告主要分為品牌廣告和效果廣告兩類，效果廣告正如其名是為了“效果”服務(wù)的，其目的是能夠?qū)崿F(xiàn)短時間內(nèi)“變現(xiàn)”這類可視化的結(jié)果，其廣告產(chǎn)生的影響是能夠被測量的。相反，品牌廣告講究的是長時間對受眾產(chǎn)生的影響，其廣告效果是在漫長的品牌形象建立中產(chǎn)生的。
所以百度健康首支品牌廣告中并沒有過多的品牌露出，而是把篇幅聚焦在父女雙方的人物構(gòu)建與人物沖突上，再借用并不突兀的場景把品牌信息植入在內(nèi)，并且通過品牌完成了人物矛盾的緩解。
片子以老一輩的“土方子”作為情感輸出點，以小見大地把父母對孩子們的關(guān)愛承載到一件可視化的物品上進(jìn)行講述，使得這種情感的訴說展開有了中心圍繞，降低了受眾對于廣告理解的門檻，同時源自于生活的題材，讓更多觀眾能夠感同身受，完成了情感的有效性傳達(dá)。
百度延續(xù)情感戰(zhàn)略
持續(xù)性以父母與孩子間的相處為內(nèi)容發(fā)力
雖然片子內(nèi)容講述的是父母與子女之間的隔閡，但結(jié)尾最終落腳點還是人與人之間的情感上“父母們的關(guān)心是百度不到的良方”。
百度健康發(fā)現(xiàn)，無論周遭環(huán)境怎么變化，最真誠的愛著自己的一定是自己的家人，但是年齡所帶來的溝通問題讓這份愛變得難以被接收，大家最常用的解決辦法便是“爸媽你們能不能自己百度一下”，但往往這種冷漠的、拒絕溝通的方法是最傷父母的心的。
所以作為“解決辦法”的百度自己站出來，呼吁子女應(yīng)該多關(guān)心父母，多理解與包容父母的訴求，因為有很多東西能夠通過技術(shù)達(dá)到，但愛不行。
其實早在今年十一月份百度刷屏神曲《你說啥》，百度就有意識地通過父母與孩子間相處的矛盾來持續(xù)性地傳遞著這種訴求。《你說啥》講述的是老一輩與年輕人之間的代溝問題，他們想要努力融入孩子們的生活；《不知道家長會》講述的是年輕父母與未成年人之間的代溝問題，他們通過了解孩子的網(wǎng)絡(luò)圈子實現(xiàn)對未成年的保護；《土方兒》講述的是“兒行千里母擔(dān)憂”卻不能被理解的感情。
可見，代溝這件事無論是哪個年齡層都會出現(xiàn)的，特別是《你說啥》結(jié)尾的那句“兒子，媽會百度，但，你就不能親口跟我說說嘛”與《土方兒》結(jié)尾的“爸現(xiàn)在懂的是沒你多了，但我的話你偶爾也聽聽啊”有著異曲同工之妙，都是現(xiàn)實生活中父母最真實的訴求。
所以現(xiàn)在的百度，其野心不只在于成為國內(nèi)最優(yōu)的搜索工具，更是通過不斷的營銷輸出打造成為“兩代之間的溝通橋梁”的形象，讓一個原本“用完即棄”的工具有了情感內(nèi)涵，以親情為連接點覆蓋到了兩代人的情感需求，圍繞人的角度出發(fā)，引起了消費者的共鳴，實現(xiàn)了品牌形象再塑。
互聯(lián)網(wǎng)健康賽道競爭下
百度背負(fù)著“醫(yī)學(xué)競價排名”丑聞的突圍
源于疫情帶來的線上問診的新機遇，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局和完善線上醫(yī)療體系的構(gòu)建，阿里健康、京東健康等深化問診、科普、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等服務(wù)，字節(jié)跳動組建醫(yī)療健康業(yè)務(wù)，打造“小荷醫(yī)療”獨立品牌，推動整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康賽道升溫。
在這機遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，百度健康需要思考還有受“魏則西事件”影響后，品牌應(yīng)該如何樹立起公眾對其信任，跑贏其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
對比其他巨頭，百度其實有一大優(yōu)勢，就是完成了中國絕大用戶“百度搜索”的習(xí)慣教化，。圍繞這一優(yōu)質(zhì)展開，百度健康率先承接大量問診需求并圍繞問診、科普需求做大生態(tài)布局。事實證明這是對的，疫情期間，民眾從開始的被動接收信息到主動搜索一切與疫情相關(guān)的內(nèi)容，直接帶動了百度關(guān)于健康內(nèi)容的搜索與問詢數(shù)的暴漲，從海量涌入的搜索、問診需求中切開一個口子，在此基礎(chǔ)上再實現(xiàn)掛號、問診、醫(yī)藥電商等生態(tài)內(nèi)容的布局。
為了解決用戶對百度的信任，疫情期間，百度健康''問醫(yī)生''快速接入平安好醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)、春雨醫(yī)生、妙手醫(yī)生等行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的在線咨詢服務(wù)方，并且吸引了世紀(jì)壇醫(yī)院、天壇醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)、北京醫(yī)學(xué)會等醫(yī)院、機構(gòu)的專家入駐，保障了平臺的權(quán)威性與專業(yè)性。
同時，在生態(tài)內(nèi)容構(gòu)建上，百度健康提供了5000萬現(xiàn)金以及500億流量定向扶持醫(yī)生生、藥師、護師、注冊營養(yǎng)師等健康領(lǐng)域權(quán)威作者，既豐富了醫(yī)學(xué)知識科普生態(tài)領(lǐng)域，也獲得了用戶信任。
所以盡管京東健康、阿里健康在掛號、問診、醫(yī)藥電商等環(huán)節(jié)早有布局，但是百度健康配合著搜索流量優(yōu)勢，配以橫向內(nèi)容布局，最后再切入到醫(yī)藥電商領(lǐng)域，完成一體化商業(yè)閉環(huán)，最終百度健康實現(xiàn)了醫(yī)療保健相關(guān)成交額同比增長26倍的勝利。
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