對話：服務號反而能串起很棒的私域打法
見實和明略有風產品負責人孫震宇討論到私域核心觸點時，他建議說，服務號反而是整個私域非常核心的觸點。
他的理由是：服務號主要承擔著品牌企業用戶留存的重任，可以高效承接目前騰訊系付費的流量和免費公域的流量（如微信搜一搜的結果頁），還可以跟企業微信、小程序等進行深度運營和轉化，直接做互動的觸點和做連接。
這甚至會快速幫助很多企業構建起一個ROI為正的私域運營模式：“騰訊廣告（公域）+服務號+企業微信+小程序”的留存組合+轉化模型。
明略有風屬于明略集團旗下，定義自己是“私域全鏈路運營增長官”，而后者剛剛完成2億美元E+輪融資。不管對任何一家公司來說，全鏈路增長都不是一個輕松的定義，因為僅微信生態中用戶的接觸點就有60+，加上內外部不同系統、產品和場景的組合，所謂全鏈路會涉及更多。
好在明略有風本身就依憑龐大的數據量和客戶量，因此會有不一樣的觀察和理解。這也是見實約到孫震宇長聊的原因。對了，孫震宇也參加1月10日的微信生態展，歡迎一起面對面深聊。現在，則不妨一起先聽聽他的精彩內容。如下一起，Enjoy：
明略有風產品負責人 孫震宇
見實：私域運營是品牌和用戶的單對單重度運營，因此用戶視角看起來更重要些。通常你們會建議合作伙伴思考和想清楚哪些核心問題后，才往下推進解決方案？
孫震宇：在私域當中“用戶”這個要素明顯被放大了，因此，核心考慮的問題會以“用戶為什么”為前提。
比如，一個廣告、一個公號圖文、朋友圈、社群、一對一聊天，都要問自己一個“用戶為什么”點進來；
用戶為什么不把你的社群靜音或者把你的朋友圈拉黑？用戶為什么要參與這個分享幫你去砍一刀？用戶為什么要在微信上消磨時間或在很多社群當中選擇了你的社群打開看內容，為什么會看你的服務號？
等等等等此類的問題，要經常問。所以在私域體系和用戶溝通是很有挑戰的事——場景的搭建，用戶的心智，用戶的決策過程，都需要去設計和實現。
最終又回到做推送的整個運營體系當中的過程，用戶看到你的品牌信息，為什么會掃你的卡，掃的點一定是通過鉤子進行，它或許是利益（如一個簡單粗暴的紅包），或許是用戶心智觸動的場景等。但是由于鉤子的點所面向的人群不同，心智狀態也就不同，也就會有不同的策略。
從數據和模型體系就需要看客戶私域獲客的成本、活躍用戶、留存用戶、高價值用戶，以及可能要沉默流失的用戶，每個用戶身上賺了多少錢，錢來自于一些促銷的首購，還是通過運營活動產生的復購購買。等等。
見實：私域多建立在微信生態內，而里面的用戶觸點比較多，不同觸點優先級通常怎樣規劃和運用？
孫震宇：幫品牌將其在微信生態內的渠道或者是私域閉環搭建起來，最終形成一個可以跟其他渠道的平臺做量級比較。因此，我們會認為服務號是現在整個私域非常核心的觸點，服務號主要承擔著用戶留存，并且可以高效承接目前騰訊系付費的流量和免費公域的流量，比如微信搜一搜的結果頁，并且可以跟企業微信、小程序等深度運營和效益轉化的場景，直接做互動的觸點和做連接。
所以，在搭建私域規模化的鏈路中，服務號是主要載體，也是品牌和用戶對接的核心之核心。
為什么不用企業微信號來做規模化承接？從現階段來看，其實私域的規模化運營基于企業微信號，大家都還在找模型和找方法的階段。也因此，目前我們的建議是，可能不要優先把企業微信放在一個特別可規模化的狀態中。
當然，企業微信的觸達效率和運營效率確實是高，不管是一對一、群，還是朋友圈，顯然是高的。正因此，我們也經常建議客戶做一組合方案。
第一，追求規模化，要以服務號為主；第二，特定場景，高價值用戶可以結合企業微信的一對一和社群運營的方式來做；第三，由小程序承載電商交易的觸點、活動工具搭建和會員功能的承載等等。
第四，視頻號在我們看來也是非常強的一個連接能力，可以連接騰訊系的公域流量，比如有推薦、有朋友的社交分享，再回到服務號連接小程序商城，做更多的用戶的留存和轉化。
明年的視頻號可能會有更多商業化的動作，去幫助品牌的優勢內容和品牌的優勢活動在微信生態內更快速規模化的獲取流量。不管是直接自身的轉化還是消費者的沉淀，視頻號的機會才是平臺在服務號上最大的增長點。
見實：以你們服務的客戶來看，泛私域用戶增長如果碰到了增長瓶頸，在玩法上會如何建議品牌做取舍？
孫震宇：在私域搭建的過程中，通常會面臨如果做一些普適性更高或增長性更快的紅包激勵，或者更加粗暴的激勵方式去激進增長，導致拉進來的客戶價值是打折扣的。
所以，在增長和玩法兩層因素之下，使得每一個做私域的社群的存量的品牌，在一定階段內都會碰到瓶頸。
基于兩層因素約束之下，和想要獲得高質量粉絲是矛盾的。但是客戶又希望協調出解決方案，通常我們會通過兩個方式解決。
一是，基于存量消費者做用戶分析和模型的設計，然后通過騰訊廣告提供的能力做更好的私域引流和留存，以及轉化的鏈路。比如食品類客戶，通過以投騰訊廣告的方式，搭建一個從微信服務號再到企業微信或到小程序等更多的留存組合+轉化的鏈路模型。
二是，以一個服務號的粉絲最低投到3-5元，同時這個鏈路的即時ROI可能在一開始階段達到了1：1以上，對于品牌來說，可以有非常好的效果，如高質量用戶、用戶的留存和部分用戶的及時轉化，都能夠看到一個正向的ROI的結果。
通過這兩種方式，如果持續性獲取更高質量用戶進入到私域，就可以打破私域增長的瓶頸，讓私域的規模快速起來，到一個接近跟其他平臺做對比和比較的狀態。
見實：我個人在私域和公域的消費狀態其實很不一樣。你們從數據里看到的，整體消費者的狀態是什么樣的？
孫震宇：這是一個策略和運營規劃的邏輯。公域的人設和私域的人設對應著不同的消費者或用戶在公域、私域的行為不同。如果沒有平臺視角，很難宏觀的判斷出。
但是很多消費者在購物習慣的前端，是依賴于抖音、快手、小紅書等內容平臺，也有很多消費者的前端或溝通的觸點依賴于微信搜一搜，朋友圈推薦和微信朋友推薦，以及社群、公眾號等。
所以在這個體系中，每一個品牌的人設搭建和消費者本身的狀態和習慣，以及所期望得到的內容都是相關的。比如，護膚品特別依賴于“一對一”服務或者定制服務，這類人群對私域的需求是天然的，希望得到“跟我的問題或者需求相關的專業化解答和服務”。
即便公域中也有很多類似內容，但其實大家仍只是看看就算了的狀態。如果真要做決策，還是希望有一個人，一對一服務、講解、解答，再到交付的一個過程。
由此，將公域用戶拉到私域，這時候展示的方向是兩種：
一種是在某種層面上講的概念或者生活方式的打造；另一種則是對品牌產品的認知還不錯，后面的運營就變成正向價格歧視。比如用戶99元完成了第一單，第二單89元，第三單79元，第四單、五單之后也會在“我的小程序”中去買。但是有個前提是，這個價格只有用戶自己可見，同時也是超級忠實的VIP用戶，才可以享受在這里的超低價格。
所以，在公域當中可能希望做的或者希望傳達的信息，更多是面向還沒有成為客戶的那些消費者，對于那個階段的消費者要呈現的內容和對產品有理解的消費者，要展現的內容不太一樣。
見實：挑戰體現在哪些更明顯的方面？
孫震宇：私域的運營，現如今總會碰到挑戰挺明顯的方面，這跟用戶之前習慣的套路和玩法不一樣有關系，則體現在幾個點上：
私域而言就會面臨到非常復雜的系統和工具搭建，比如我們一個客戶希望任何渠道中的消費者都提供同樣的品牌會員權益。這個訴求聽起來非常簡單，但真到去對應系統和做私域的價值交付時，就會出現系統層面上的挑戰，因為系統與系統之間需要互相打通，需要配合和最終的聯動。
現在也有很多品牌都會碰到，不同的小程序服務商、不同的企業微信工具服務商、不同的公眾號服務商，再或者也有不同的電商運營團隊。這里面大家的工具都不同，所需要查看的數據維度非常多，因此涉及到工具之間的聯動、數據的打通、數據分析之后互相之間的配合和協調都是一個非常有挑戰的事。
也因此經常會碰到的狀態：第一，從營銷側和用戶角度，品牌去做私域可以做的事情。第二，針對已有的內容、貨、營銷的能力結合到私域，把不同的團隊揉到一起做。但是對于一些相對比較小的團隊可能更容易一些，對于規模化或原來體系非常成熟的團隊而言，會非常有挑戰。
所以，做好私域并非只是簡單的要素疊加，而是融合和重組之后，對應的平臺和系統能力的一個重新定義和組合。
見實：要想解決，需要團隊具備什么關鍵能力？
孫震宇：營銷側的開放或轉換成結合到私域提供的開放能力下，變成真正能給用戶提供的獨一無二的、獨特的價值定義，成為了第一個關鍵能力。
第二個關鍵能力，如何把客戶現存的內容營銷和產品組合起來，甚至從某種意義上做重構之后形成一個在私域可以高效運轉、高效產出的方式。同時，也要求必須有非常好的系統能力配合支持前端的個性化、定制化服務，以及整個過程中，團隊之間互相聯動所需要的工具和數據支持。
見實：針對從0到1的企業，再到1到10的企業，做私域建議優先做什么和不做什么？
孫震宇：第一，我們希望能夠幫助客戶做一些避坑的動作，但背后依然要跟客戶自身的運營團隊、商品、資源去做結合。因此更多不是一個從0-1完全規劃好的路線，而是需要有一個快速適應的過程，快速迭代、快速優化的解決方案與方式。其原因是，相比其他平臺和渠道來看，私域還是一個相對新的，套路、模式、方法等并沒有十分確認的一個體系。
所以在體系中，每一家的打法、套路和經驗都有其獨特性和不可復制性。
與其說，砸一個更大的資源，搭建一個好的團隊等，不如制定一個相對更輕的，在現階段更成型的資源投入的姿勢和方法，快速驗證在能力范圍內是不是可行。與其說是避坑，其實也是快速試錯的解決方案。
其實對于每一個品牌來說，我們明略有風當然可以將其他客戶身上的經驗分享過來。但我們現在反思的是，在私域中很難有一個特別絕對的操作手冊或路徑。
所以，與其說給一個明確路線圖、長遠目標等都全部的明細畫下來，不如和客戶一起在一個階段內通過相對大概率成功的方式，先跑起來，找到適合客戶成功路徑的感覺之后，再其基礎上快速迭代和優化。
見實：在私域場景中，哪些場景的轉化是好的，哪些場景做轉化是需要克制的或者容易流失的？
孫震宇：先從流失角度來看，第一類是一對一群發，打擾用戶會非常明顯。通常我們運用群的場景大多都是特別大的營銷節點，看到的流失確實很明顯。第二類，服務號模版消息的發送和企業微信的一對一直接發送，造成的流失也較為明顯。所以我們一般都會謹慎使用。
從轉化比較好的場景和邏輯來看，我們認為每個觸達場景不是絕對的，因為前置有很多條件，從時間點、活動力度、配送內容、活動本身的結合上，都會達成一個綜合的效果。
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