品牌如何玩轉(zhuǎn)喜馬拉雅會員營銷？
營銷案例：喜財(cái)錢包 x 陸金所
深度內(nèi)容，構(gòu)建品牌福利之旅，在喜馬拉雅，解鎖精神與物質(zhì)的雙重福利。
近年來受政策調(diào)整、經(jīng)濟(jì)形勢等影響，投資收益率持續(xù)走低，用戶的錢“越攥越緊”，大幅流向定期存款或大額存單。對于在線金融品牌而言，拓客拉新的門檻加高、難度增大，成為了業(yè)務(wù)拓展的一大挑戰(zhàn)。
而產(chǎn)品競爭力作為影響用戶的決定性因素，在此時(shí)的作用顯得尤為突出。作為媒體，能否不止于流量賦能，而是將自身優(yōu)勢與產(chǎn)品深度捆綁，發(fā)揮1+1＞2的作用，幫助品牌提升附加值，成為重要課題。
雙重福利
為金融產(chǎn)品注入新活力
對于已經(jīng)擁有超過4千萬注冊用戶的陸金所而言，在既有外部環(huán)境的影響下，依托最大化的產(chǎn)品價(jià)值，吸引更多新用戶的關(guān)注，對業(yè)務(wù)拓展以及后續(xù)長效發(fā)力都起著至關(guān)重要的作用。
基于這一核心需求點(diǎn)，喜馬拉雅與陸金所攜手開拓了一種全新的金融福利模式：圍繞拓客拉新，將陸金所的理財(cái)屬性與喜馬內(nèi)容屬性深度綁定，打造喜財(cái)錢包計(jì)劃。
以喜馬VIP會員權(quán)益為內(nèi)容吸引，結(jié)合陸金所投資收益構(gòu)成雙重福利核心。通過多維度推廣，實(shí)現(xiàn)用戶的高頻傳遞、長效影響和激勵(lì)轉(zhuǎn)化。
（1）內(nèi)容賦能，福利雙收
喜財(cái)錢包計(jì)劃緊貼喜馬拉雅用戶內(nèi)容需求，綁定VIP會員年卡。在注冊開戶后存入100元即可獲得VIP福利以及理財(cái)收益。以100元的低投資門檻，獲得價(jià)值268元的的年卡會員，享受2萬+會員內(nèi)容、搶先聽權(quán)益、付費(fèi)節(jié)目折扣等，同時(shí)還疊加本金+利息的投資收益。讓投資，同時(shí)收獲精神和物質(zhì)的雙重福利。
（2）理財(cái)屬性&內(nèi)容消費(fèi)屬性
定制化產(chǎn)品的依據(jù)和重要基礎(chǔ)是用戶需求。喜財(cái)錢包恰好在理財(cái)和內(nèi)容兩個(gè)維度，滿足了喜馬用戶的需求。
據(jù)第三方用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：喜馬用戶的收入及消費(fèi)水平均高于行業(yè)整體，涵蓋多元、高頻次、高價(jià)格的消費(fèi)行為。9成用戶有過日常理財(cái)行為，包括貨幣基金、銀行理財(cái)產(chǎn)品等，表明用戶具有一定理財(cái)基因。
而內(nèi)容方面，作為重要的音頻平臺，喜馬簽約百萬+行業(yè)KOL、5千多位明星大咖，覆蓋20個(gè)內(nèi)容大類，產(chǎn)出精品內(nèi)容。與之相應(yīng)，用戶內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛：平臺活動123狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)到10.8億。用戶具備很強(qiáng)的內(nèi)容消費(fèi)屬性，對內(nèi)容依賴性更高。
理財(cái)基因+強(qiáng)內(nèi)容屬性，使喜財(cái)錢包的權(quán)益設(shè)計(jì)更契合喜馬用戶的喜好。
（3）立體營銷，三維觸達(dá)
擁有需求用戶，具備合適的產(chǎn)品后，喜馬拉雅為陸金所喜財(cái)錢包制定了三維觸達(dá)的立體化營銷策略。以雙重福利為核心價(jià)值信息，通過硬廣流量、站內(nèi)運(yùn)營以及互動活動三個(gè)維度傳遞福利信息，引導(dǎo)用戶參與形成轉(zhuǎn)化。
硬廣投放策略匹配用戶行為路徑，設(shè)置關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的用戶攔截，形成一條入口（APP啟動）——首頁（默認(rèn)聚焦）——收聽前（收聽內(nèi)容前的高度聚焦）——收聽伴隨（收聽中伴隨展示）的傳播鏈路。
站內(nèi)運(yùn)營則基于喜馬拉雅會員體系，在與內(nèi)容消費(fèi)及會員福利相關(guān)的付費(fèi)場景（購買充值頁面）、積分場景（積分福利中心）、福利場景（商家福利及金融福利）中，向用戶傳遞喜財(cái)錢包的雙重福利亮點(diǎn)，將“免費(fèi)領(lǐng)會員”與會員消費(fèi)場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
除流量影響外，喜馬通過設(shè)計(jì)多樣的互動活動，調(diào)動更全面的資源進(jìn)行喜財(cái)錢包推廣。
策略優(yōu)化
傳播效果最大化
在項(xiàng)目推廣過程中，喜馬拉雅根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋，從不同維度進(jìn)行投放優(yōu)化，流量最大化利用，以達(dá)到最佳傳播效果。首先是投放標(biāo)簽的兩步優(yōu)化：
STEP1：以時(shí)段+地域+頻道構(gòu)建基礎(chǔ)定向維度。
STEP2：匹配人群包。根據(jù)會員數(shù)據(jù)模型篩選基礎(chǔ)人群包后，進(jìn)入動態(tài)優(yōu)化進(jìn)程：根據(jù)階段性投放數(shù)據(jù)鎖定會員福利敏感人群進(jìn)行追投的一次優(yōu)化；并在獲取一定開戶樣本后，根據(jù)算法啟動喜財(cái)錢包專屬人群包定制，實(shí)現(xiàn)二次優(yōu)化。經(jīng)過兩次動態(tài)優(yōu)化后，轉(zhuǎn)化率提升了60%。
其次是針對創(chuàng)意聲音流廣告優(yōu)化。首次嘗試聲音流+搜索的全新引流模式，建立聲音“洗腦”——興趣激發(fā)——主動搜索的傳播鏈條。
最后不能忽略的是素材文案的動態(tài)調(diào)整。，保持高頻更新的文案新鮮感，強(qiáng)化福利信息的價(jià)值感，搜索引導(dǎo)盡量做到簡潔明了，用戶易操作。 經(jīng)過投放優(yōu)化，聲音流廣告CTR高出平均值1.8倍，用戶基于興趣的主動搜索，從點(diǎn)擊到開戶頁的UV轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%。常規(guī)硬廣也有一定幅度效果提升，開機(jī)大圖CTR高出平均值15%，泡泡條CTR高出平均值80%。
喜財(cái)錢包項(xiàng)目依托用戶需求、產(chǎn)品特質(zhì)、策略優(yōu)化與調(diào)整，最終達(dá)成營銷效果。更重要的是，開啟了一種新的金融行業(yè)營銷思路，為金融服務(wù)及產(chǎn)品注入了新的活力。
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