從1000+食品包裝設計中，我們發現了爆品包裝的三個共同特點
作者：Jojo（Edith），編輯：Momo，來源：FBIF食品飲料創新
根據尼爾森的長期市場監測，每年中國快消市場上會涌現超過20,000款新品，這些新品所占的市場份額達到了170億元人民幣，占快消品增長額的46%[1]。而食品飲料行業的新品迭代速度更是非常之快，以元氣森林為例，從2016年至今，它已連續布局無糖茶、氣泡水、酸奶、奶茶、能量飲料等品類，盡管已有眾多產品，唐彬森此前在經銷商大會上仍然親自透露：元氣森林還有95%的產品沒有推出。
而也有類似于椰樹椰汁的一類產品，包裝數十年不變，仍然能夠俘獲一代又一代消費者的心。
椰樹椰汁的經典包裝 圖片來源：椰樹京東自營店
可以看出，在競爭激烈，新品層出不窮的食品飲料行業，如果能夠摸清如何用包裝吸引初期的消費者，可以事半功倍地給整個品牌吸引來源源不斷的流量，而在這個”顏值為王“的時代，包裝深刻影響著消費者的購買決策。
那么，好的包裝能為打造爆品產生多少助力？
什么樣的包裝才算"好看好用又好賣"的好包裝？
我們調研了1000多個食品包裝案例后，精選了一些案例，總結出了爆品包裝的三個法則，希望能給大家帶來一些新的靈感：
法則一：解決痛點，讓人感覺被包裝“寵愛”
包裝最原始的功能有兩個，一是保證食品安全，如運輸途中保護內容物不被擠壓，二是讓人能夠識別出里面盛著的大概是什么商品。 但使用過程中，用戶也期待包裝為他們創造更多驚喜，有些聰明的設計，會讓看到包裝的人覺得自己被關懷和寵愛了。
比如有一款烹烹袋星廚拌飯，就照顧到了懶宅青年們的需要，簡直是懶人福音。烹該產品使用了一種“黑科技”的袋子，既可以冷凍至-18℃，又可以微波加熱。
烹烹袋星廚拌飯 圖片來源：烹烹袋
對于又“懶”又“宅”的年輕消費者來說，由于袋子自帶排氣口設計，從冰箱里拿出烹烹袋，連倒在碗里都免了，直接丟到微波爐里就好。
烹烹袋免煮意大利面 圖片來源：烹烹袋天貓旗艦店
叮3分鐘之后，就能get一頓不輸外賣的美味了。而且，這個袋子可以立起來直接當碗用，吃完把袋子一丟，省去了洗碗的環節，非常方便。 目前，烹烹袋天貓旗艦店銷量最高的一款星廚拌飯已經賣出了近9000份，評論區好評不斷，“很香”、”好吃“、”非常方便"，是出現最頻繁的幾個關鍵詞。
比如這款雞蛋的包裝設計，就是通過增加了一個小小的螺旋紙板，讓雞蛋能放置的更加穩固，性價比較高地解決了雞蛋易碎的痛點，而且也沒有過度包裝，浪費資源。
巧妙的雞蛋包裝設計 圖片來源：普象網
感覺就像設計師在通過包裝和你對話：“嘿，不用擔心雞蛋容易碎了，我幫你想到了辦法！”這種有溫度的設計，很容易打動消費者的心。讓人聯想到信聯智通為失明人士設計了“有聲勝無聲”調味瓶，調味瓶被放置在智能平臺上，每當被挪動或拿起時，平臺的提示聲音便會響起。同時按壓的瓶蓋上有凸起的盲文進一步進行提示，瓶蓋上還設計了大小口，出量也更易控制。[1]
“有聲勝無聲”調味瓶 圖片來源：Marking Awards官網
這款設計還榮獲了Marking Awards 2018年的年度主題獎。 深澤直人先生曾說：“走心的設計，是讓用戶的學習成本降到幾乎為零。”讓人們能夠通過包裝迅速地識別出自己需要的產品，然后自然而然的購買。產品成為爆品的幾率也大大提升了。
而另一類痛點，是因為產品本身的屬性產生的，比如，我們想在面包上涂抹黃油的時候，總是會因為一時找不到合適的工具而變得很尷尬。
包裝盒也能當涂抹黃油的工具 圖片來源：Pinterest
國外有這樣一款黃油的包裝設計，考慮到了大家可能面臨的尷尬，把包裝盒設計成了涂抹工具的樣子，讓人可以隨時隨地，快樂的在面包上加黃油。
而這款口香糖的包裝設計，更是在方便消費者的同時，考慮到了對環境的保護和環衛工人的辛苦。在包裝瓶上設置了一個可以“撕紙”的區域，這樣嚼完口香糖之后，就可以方便地包起來丟掉。
口香糖包裝盒概念設計 圖片來源：Pinterest
包裝瓶的底部還有一個暫存的區域，可以當作臨時的小垃圾桶，塞滿之后再一次性清空，簡直是懶人和強迫癥患者的福音。 對于愛吃薯片的快樂肥宅們，設計師們也在絞盡腦汁的照顧他們的需要——一邊吃薯片一邊玩手機的時候，最討厭的就是手指上沾滿了薯片殘渣，沒辦法愉快的滑動屏幕了。
而傳統的薯片包裝，吃到最后，總是不得不把手使勁的伸進去，很容易把薯片弄碎（可能這就是現在薯片桶里都配備了一個小抽屜的原因吧）。
薯片桶概念設計 圖片來源：Pinterest
這款設計則更讓人驚喜，薯片桶被設計成了可以扯開的“小籃子”，不用擔心弄臟手，弄碎薯片，而且還可以和別人一起快樂分享。吃薯片的體驗都被優化了。 聊了那么多國外的設計，其實我們國內的產品包裝也在不斷創新，展現出了對用戶需求的深刻洞察，很有“爆品相”。
比如，在日漸寒冷的冬天，很多人都喜歡買一杯熱飲暖手，醉鵝娘就覺察到了這種需要，推出了新品——小絨鹿自熱罐紅酒，目前在小紅書上對這款產品已有3000+條筆記的熱烈討論。
小絨鹿自熱罐紅酒 圖片來源：微博@醉鵝娘
根據醉鵝娘天貓旗艦店上對這款產品的介紹，這款產品的包裝在常溫（20~25℃）情況下使用，可達到50度左右的最佳溫度，酒液借助內膽裝置可以瞬間升溫。
一按一搖，再等1-3分鐘就飲用熱紅酒 圖片來源：微博@醉鵝娘
只需簡單的按壓、搖晃瓶身，再等待1-3分鐘，就可以在寒冷的冬日擁有一杯芳香四溢的熱紅酒。捧在手里還可以感受到真切的溫度。 所以，根據以上這些案例，我們認為，如何想要打造出吸引人的爆品，在包裝的層面就要解決痛點，給消費者傳達真切、有溫度的關懷，讓人感覺自己在被包裝”寵愛“。
法則二：增強互動打造超預期的創意體驗
互動性的重要性被設計界的大師們反復提及，如何通過包裝設計和消費者建立有效的溝通，是每個優秀設計師都要考慮的問題。 如果說上面說的大多是成年人的享受，那下面這款包裝就是大小朋友都愛的趣味互動典范了：透過美味誘人的棒冰，能隱隱約約看到小恐龍的輪廓，像被封存在化石里，又像是你的恐龍小伙伴等待被你解救。
小恐龍棒冰 圖片來源：Packaging Of The World
當你吃完甜蜜的棒冰，你還可以用這個造型獨特的棒冰棍來挖沙子玩，多重享受，多重驚喜。
這款烘焙食品的包裝也非常有趣，盒子上繪制了一些簡單的小圖案，讓人一眼就能聯想到烤爐，而打開盒子，還有新的小驚喜，里面設計成了雙層的烤盤的樣式。抽拉的時候感覺就像剛從烤箱里拿出來了香噴噴的小餅干。
烘焙食品包裝盒圖片來源：Pinterest
而德國設計師Kolle Rebbe為The Deli Garage發明的可食用奶酪鉛筆，也同樣把趣味和實用性兼顧得很好。
奶酪鉛筆 圖片來源：Pinterest
意大利人喜歡食用的帕爾馬干酪，擁有柔潤的口感，誘人的果香氣，和淡淡的咸香味，被很多奶酪愛好者稱為”奶酪之王“，也因其非凡的硬度聞名世界。
所以，設計師為了讓奶酪愛好者更加方便地享受美味的奶酪，把它設計成了鉛筆的造型，并配備了轉筆刀來切割食用。
用轉筆刀來切割 圖片來源：Pinterest
可以想象一下，你拿著這只奶酪鉛筆坐在辦公室，用轉筆刀轉出“碎屑”后，突然放進了嘴里，一定會讓周圍的同事大吃一驚。 這些“帕瑪森奶酪鉛筆”僅限量生產了500套，每套三支具有不同的口味（松露、香蒜醬、辣椒）。而這500套奶酪鉛筆在短短兩周內就被搶購一空。
國外還有一款紅酒包裝的設計，直接在瓶身上附贈了一支小鉛筆，不止可以當成文具使用，還可以在瓶身標簽上玩描點連線游戲。
可以在瓶身上畫小狗小貓 圖片來源：behance
當你倒出一杯紅酒小口啜飲，伴隨著美妙醇厚的紅酒香氣，你可以悠哉游哉地拿起鉛筆，在瓶身上描繪出一只可愛的小狗或小貓，度過愜意的休閑時光。
下面這款面條的包裝也十分有趣，從實用性角度來說，它可以壓縮起來便于收納，從趣味性角度來看，拉伸的過程也是在制作手拉面的過程，增加了趣味的互動體驗。也增加了被消費者主動傳播的幾率。
手拉面包裝 圖片來源：Behance
這也是爆品打造的法則：給消費者制造驚喜，讓他們眼前一亮，甚至為之尖叫。讓他們覺得有物超所值的體驗，甚至在食用完產品后，也不舍得把包裝丟掉。
法則三：制造話題，讓包裝成為“社交貨幣”
最近有一款產品在國內外的各大短視頻平臺上很火爆，b站上播放量最高的一條視頻達到了近50萬，抖音快手達人們更是紛紛效仿，自發傳播，打開快手，能看到好多年輕人都在啃塑料瓶子，就為了聽一下那個類似啃蘋果的聲音。
“能咬出蘋果的聲音”的塑料瓶 圖片來源：B站@怪味阿追
其實，這是美國果汁品牌Martinellis的主打產品，這個品牌歷史很悠久，至今已有150多年，作為一個“老品牌”，它找到了和年輕人溝通的很好的方式——創造“社交貨幣”，爆款話題，讓消費者自發傳播。
Martinellis蘋果汁 圖片來源：Martinellis官網
而啃這個塑料瓶能發出蘋果聲音的原理也很簡單，因為包裝瓶有三層塑料，受到外力擠壓，互相摩擦，就會發出類似啃蘋果的“咔嚓聲”。雖然可能會受到一些環保人士的譴責，但不可否認，這是一次借助包裝打造出的成功的營銷事件。
而另一經典品牌科羅娜啤酒，也在借助包裝給消費者提供互動工具和談資上做出了努力。這種包裝并沒有給整體增加額外的負擔，卻增添了很多趣味。 當你把紙箱里的啤酒都拿出來，把紙箱鋪開，就可以看到一張帶有起點、終點和挑戰方格的類似”大富翁“的棋盤，而喝完的酒瓶的瓶蓋就可以當作棋子使用。用手機掃碼，還能看到設定好的任務提示卡。
科羅娜蓋子游戲 圖片來源：Trendhunter
對于很多年輕人來說，酒和游戲就是他們的兩大快樂源泉，而科羅娜這組巧妙的包裝設計，讓他們獲得了雙倍甚至N倍的快樂，很多年輕人可能由此就會被科羅娜圈粉，成為品牌的忠實用戶。
由此可以看出，聰明的包裝能夠給消費者創造話題，創造讓他們忍不住沉迷其中的互動體驗。當一個產品含有能成為互社交貨幣的元素，它離成為爆品也就不遠了。
寫在最后
在競爭激烈的食品飲料行業，如何打造爆品是一個永遠探討不完的話題，因為技術在演變，市場在推進，消費者的需求也在不斷變化。 小米創始人雷軍曾說：“在當今互聯網時代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場的產品和策略。溫水你哪怕做到99℃，也沒啥用。唯有沸騰之后，才有推動歷史進步的力量。”
而包裝作為消費者感知到產品的第一道門，其重要性不言而喻。我們認為，如果摸清了規律性的東西，用創新的方法來給包裝新的巧妙設計，由此為切入點不斷打造爆品也是可能的，所以本文從包裝角度探討了三個可行的思路，我們再回顧一下：
法則一：解決痛點，讓人感覺被包裝“寵愛”。
法則二：增強互動，打造超預期的創意體驗。
法則三：制造話題，激發用戶主動分享的熱情。
營銷人員、產品經理，乃至包裝設計師，如果都圍繞著這三條法則去設計產品的各個要素，相信可以產生疊加效應，讓產品好看，好用，也好賣。
你認為爆品的包裝還有什么特點呢？歡迎在留言區分享你的看法。
參考來源：[1] 【內外兼修，順勢而為】2020產品創新福袋，開啟制勝先機，2020年1月14，尼爾森 Nielsen
作者公眾號：FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）