2020最后一波營銷案例盤點，個個都是「圈粉」收割機
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
2020余額不足，僅剩最后幾天，我們就要告別魔幻且致幻的2020，步入嶄新的2021。
回顧這一年，廣告行業(yè)的營銷江湖依然風(fēng)起云涌，各種營銷玩法層出不窮，讓我們收割了不少精彩的案例。抓住2020年的尾巴，讓我們一起來回顧一下今年最具創(chuàng)意的刷屏級營銷案例。
中國銀聯(lián)「詩歌長河」
延續(xù)去年刷屏的「詩歌POS機」公益IP，今年，中國銀聯(lián)回歸大山，攜手央視新聞在張家界召開了一場名為「詩歌長河」公益直播，以“不帶貨只帶才華”的宗旨，暖心踐行“讓山里孩子的才華被看見”的承諾。
在線下，中國銀聯(lián)則將孩子們寫的詩歌以及古今詩詞做成百米長卷藝術(shù)裝置，并將其垂掛于懸崖峭壁之上，打造了一條真實版的“詩歌長河”，讓觀眾更加直觀感受到了詩歌源遠(yuǎn)流長的韻味，巧妙地制造了強烈的視覺沖擊力。
此外，中國銀聯(lián)還跨界農(nóng)夫山泉推出 “詩歌瓶”，讓山里孩子寫的詩登上逾億瓶農(nóng)夫山泉的瓶身，釋放出了更多的公益能量，也進一步放大了「詩歌長河」活動的聲量。
總的來說，今年中國銀聯(lián)通過傳統(tǒng)詩意和暖意的創(chuàng)意組合形式，以及跨界+協(xié)同官媒+公益直播等全新玩法，連接起不同文化、不同圈層，真正地傳遞出了公益的溫暖和能量。同時，通過不斷深化「詩歌POS公益IP」，也幫助品牌進一步沉淀了更有強勁生命力的品牌資產(chǎn)，從而塑造出一個更有責(zé)任感、更具溫暖的品牌形象。
美團外賣X麥當(dāng)勞「CP官宣」
近年來，CP聯(lián)動成為了品牌營銷常見的一種操作。在今年520的節(jié)點上，被網(wǎng)友們稱為“霸總追妻“的美團和麥當(dāng)勞，就趁勢組成了「番茄炒蛋CP」，成功賺足了一波聲量。
回看這對CP的養(yǎng)成之路，從線下外賣騎手的互撩、摸頭殺，到線上官方微博的互動，無疑都在為這對CP「埋下了愛的種子」。正式官宣當(dāng)天，「番茄炒蛋CP」在線撒狗糧，推出宣傳片及一系列充滿愛意的海報，并同步露出雙方平臺合作的信息及優(yōu)惠，強勢激發(fā)了用戶的圍觀和消費欲望。
比起傳統(tǒng)跨界營銷方式，組CP顯然是當(dāng)下年輕人最喜聞樂見的形式。這一次的CP聯(lián)動，對于麥當(dāng)勞來說是借助美團用戶流量，拓展新的會員增長口；而對于美團來說，則是借勢麥當(dāng)勞的聲量，將有趣、年輕的品牌形象進一步深入人心。總之兩個字：雙贏。
瑞幸咖啡「厚乳咖啡 輕乳奶茶」
向來都是營銷和廣告高手的瑞幸，2020上半年在經(jīng)歷一系列風(fēng)波之后，下半年強勢帶著最新產(chǎn)品「厚乳咖啡」回歸，并發(fā)布了一支魔性的廣告片，讓消費者看到了品牌的魄力與底氣。
這支洗腦的廣告，聚焦職場人群的魔性瞬間，利用“厚”生可胃、“厚”積薄發(fā)等系列帶“厚”字的成語，串聯(lián)起5個日常故事場景。每一個短片的結(jié)尾，通過不斷重復(fù)的“口號”，將厚乳拿鐵“冷萃厚牛乳注入”的高光賣點植入受眾心智，強化了產(chǎn)品的記憶點。更有趣的是，片子結(jié)尾以“貓”作為幕后大 boss的設(shè)計，更是戳中了年輕人的萌點，同時還開啟了貓咪代言熱潮，引發(fā)各大品牌接連效仿。
在魔性視頻之外，作為視頻創(chuàng)意的延伸，瑞幸還推出了一組“厚乳時代”海報，繼續(xù)將沙雕風(fēng)進行到底，各式各樣的魔性姿勢，為新品打造了強有力的視覺記憶點，讓品牌收獲了更多目標(biāo)人群的關(guān)注。
12月，瑞幸繼續(xù)發(fā)力，推出與厚乳咖啡相對應(yīng)的“0植脂末”輕乳好茶系列。在營銷上，不同于厚乳咖啡的沙雕風(fēng)，這一次輕乳好茶鎖定國風(fēng)路線，通過聯(lián)名當(dāng)代知名青年藝術(shù)家文那，結(jié)合宋朝詞牌名打造高顏值、極富藝術(shù)性的杯套和包裝，收獲了不少年輕職場人士的喜歡。此外，瑞幸還邀請“茶圣”陸羽等六大古代茗家化身“神仙”，親自“下凡代言”國風(fēng)茶，對于瑞幸來說，這無疑又是一個大爆款I(lǐng)P。
這兩波營銷下來，可以看出，瑞幸在營銷上的大膽和創(chuàng)新。不管是沙雕風(fēng)，還是國潮風(fēng)，都精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下職場年輕人的喜好，為品牌找到了與年輕消費者對話的有效切入點。
網(wǎng)易嚴(yán)選「要消費，不要消費主義」
每年雙11，都是各大電商平臺的紛爭之地。今年雙11，網(wǎng)易嚴(yán)選另辟蹊徑，以理性消費的角度出發(fā)，發(fā)起了一場主題為「要消費，不要消費主義」的傳播。
首先，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了一支反諷廣告。在片子的前半部分，網(wǎng)易嚴(yán)選借助文案及戲虐感的畫面，巧妙內(nèi)涵好幾個大品牌的經(jīng)典廣告，包括百達(dá)翡麗、SK-II、CUCCI等，一番diss之后，最后亮出自己的態(tài)度，“要消費，不要消費主義”。
除了TVC之外，網(wǎng)易嚴(yán)選還在線下投放了一組更直觀的平面廣告，每張海報對應(yīng)一款商品，并將產(chǎn)品在每一個環(huán)節(jié)所需消費者承擔(dān)的費用給出了公示，重新定義了當(dāng)代青年人的消費觀。
戲癮上身的網(wǎng)易嚴(yán)選，11月6號再次給自己加戲，在官方微博發(fā)文稱要退出雙十一大戰(zhàn)，并附上了一張致用戶信的長圖，再一次引發(fā)了全網(wǎng)熱議。這封“退戰(zhàn)”信，不僅給人一種真誠感，同時精準(zhǔn)凸顯了品牌立場及理念，增強了消費者對于網(wǎng)易嚴(yán)選的價值認(rèn)同感。
眾所周知，網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告營銷，一直主打的就是反套路。今年雙11，網(wǎng)易嚴(yán)選通過「要消費，不要消費主義」的全新主張，讓自己從競爭激烈的雙11營銷大戰(zhàn)中脫穎而出，可謂是十分優(yōu)秀了。果然，還是套路得人心。
餓了么「改了一萬個名字」
今年下半年，餓了么進行了一次品牌戰(zhàn)略升級，品牌定位也從送餐平臺轉(zhuǎn)變?yōu)楸镜厣罘?wù)平臺。為了打破消費者對于餓了么外賣只能送餐的固有印象，餓了么開始瘋狂給自己改名。
在線上，餓了么發(fā)布了一支魔性宣傳片，用魔性洗腦的方式演繹各種“XXX了么”，進一步將改名與用戶需求場景深度聯(lián)系起來。同時在微博上發(fā)起話題#餓了么改了一萬個名字#，并且聯(lián)合來伊份、得力等平臺商家聯(lián)合推出主題海報，撬動更大的傳播力。
在線下，餓了么承包了上海地鐵9號線徐家匯站，打造了一片藍(lán)色海洋。投放的海報畫面非常簡單，都是餓了么“改名”的logo，像是 “買菜了么”“喂貓了么”等，強勢引發(fā)了各大社交平臺的裂變式傳播。
同時，餓了么還為上海上萬名藍(lán)騎士定制了新裝備，充分發(fā)揮藍(lán)騎士的傳播能力，讓餓了么改名事件真實落地到用戶生活中。
餓了么在這一系列更名營銷里，緊扣住了「餓了么改了一萬個名字」的傳播概念，實現(xiàn)了從線上到線下的全覆蓋。另外，從結(jié)果上來看，不僅實現(xiàn)了對用戶心智的占領(lǐng)，同時也成功構(gòu)建起了用戶對品牌的全新認(rèn)知。
從以上這些案例可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌真是越來越會玩了。2020年，雖然整體行業(yè)的大環(huán)境遭遇了一次寒冬，但是各大品牌依舊可以從中找到全新的玩法，為行業(yè)帶來一些參考和借鑒，實屬不易和驚喜。
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