維秘退場后，新品牌瞄準(zhǔn)了姑娘們的“胸”
作者| 喬二暢
編輯| 楊真心
背靠著中國女性巨大的消費潛力，靠做美妝產(chǎn)品發(fā)家的完美日記用了五年時間就完成了一場達(dá)到460億規(guī)模的IPO。這也讓其投資機(jī)構(gòu)真格基金收獲了收益率最高的一筆投資。
完美日記之外，同樣瞄準(zhǔn)女性市場的內(nèi)衣賽道，似乎也日益火熱了起來。同樣被真格基金投資的，一家叫做NEIWAI內(nèi)外的專門做女性內(nèi)衣的公司，已經(jīng)進(jìn)入了C輪融資，最新估值達(dá)到10億人民幣。
但完美日記的估值神話也會出現(xiàn)在女性內(nèi)衣賽道嗎？從獲客創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新兩端考慮，現(xiàn)有國內(nèi)女性內(nèi)衣品牌存在哪些高質(zhì)量機(jī)會？
時代拋下了維秘和都市麗人
作為舶來品，維秘一段時間引導(dǎo)了中國社會對于內(nèi)衣的審美偏好。它跟“性感、美麗、觀賞性”等詞語緊緊綁定，成了一種流行審美文化，教科書式的大秀教育消費者對這個品牌迷戀，買單然后復(fù)購。但伴隨社會意識形態(tài)拒絕body shame和女性消費者自我意識崛起，維秘主打的性感和完美身材不再是個特效藥。
同時，都市麗人作為中國本土內(nèi)衣品牌，近兩年也漸漸遭遇財務(wù)危機(jī)。當(dāng)「農(nóng)村包圍城市」的線下店被興起的線上電商圍剿，品牌同時面臨線下店獲客慢慢流失以及品牌客單價低的兩個問題。志玲的嗓音和身材也無法喚起往日的品牌輝煌。
女性平權(quán)意識席卷全球之后，她們在精神和身體上都更加有著多元化的需要。維密的性感神話跌落神壇。2017年開始，維密銷售額下滑8%。冰山在前，巨輪也得掉頭，這兩年維密已經(jīng)將精力重點放在無鋼圈、無胸墊內(nèi)衣上，甚至不惜把品牌口號改成“沒胸墊，才性感”。
2019年，維密宣布取消當(dāng)年維密大秀，這一流動的盛宴或?qū)⒂肋h(yuǎn)退出歷史的舞臺。疫情使得品牌的經(jīng)營雪上加霜，今年6月，維密英國公司宣布破產(chǎn)，25家門店全部關(guān)閉。
無論是維秘的沒落還是都市麗人面臨的困境，都不是能用簡單的社會文化簡單概括，比如從悅?cè)说綈偧海徒夥抛约旱奶煨浴?strong>向內(nèi)深挖，「渠道」開拓乏力和「產(chǎn)品」創(chuàng)新力降低，才是這些曾經(jīng)輝煌的巨頭們?nèi)諠u式微的真正原因。
反觀國內(nèi)新興女性內(nèi)衣品牌，渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新這兩點都做的異常迅猛。從開始研發(fā)階段的產(chǎn)品定位，到開拓市場的策略，再到后續(xù)品牌形象持續(xù)優(yōu)化。每一步都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，業(yè)績也隨之一路猛增。
在中國，莽荒階段由優(yōu)衣庫來教育對于無鋼圈內(nèi)衣的消費者心智，接下來由Ubras接過無鋼圈內(nèi)衣的交接棒，Ubras在優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)上對于產(chǎn)品做了更多的「自由化」創(chuàng)新，力求在女性衣物這個賽道上，提供給消費者兩個便捷度：更好選和更舒適。
后來，在無鋼圈內(nèi)衣賽道的基礎(chǔ)上，針對大胸女孩、少女和軟支撐的細(xì)分內(nèi)衣品牌也陸續(xù)出現(xiàn)。
Ubras提供的尺碼選擇比它的前輩優(yōu)衣庫更多。優(yōu)衣庫按身高、胸圍和尺碼三個維度分，在不斷貨的情況下有5種，而Ubras，淘寶店銷量最高的歐陽娜娜同款光面背心式文胸，只提供一種選擇，均碼。
雖然同樣以主打無鋼圈文胸的舒適出名，但另一個品牌內(nèi)外NEIWA走的是與Ubars完全不同的路子。無論是品牌上升期還是到現(xiàn)在品牌成熟期，內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐在公開場合會頻繁說到「氣質(zhì)」。形而上的品牌理念，摸不到也很難在短時間內(nèi)構(gòu)造出來，但是卻讓人十分買賬。對內(nèi)外，始于設(shè)計的研制，最后忠于自由的理念。
互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)衣有什么新故事可以講？
互聯(lián)網(wǎng)給內(nèi)衣賽道帶來一些新的思路，新的內(nèi)衣品牌們開始往中后臺找機(jī)會。
作為貼身衣物，市場對于女性內(nèi)衣品質(zhì)的要求是高的。無鋼圈的舒適型內(nèi)衣與塑形為主的調(diào)整型內(nèi)衣從原材料、工藝和工序上截然不同。在思維慣性中，各個不同尺碼的塑形調(diào)整類內(nèi)衣因為尺碼眾多，所以操作工藝更加復(fù)雜。
但實際上，由于舒適型內(nèi)衣的本身的面料要求，對身材的包裹性需求需要更大，普適性要求的上升意味著生產(chǎn)難度的拔高。從面料上，之前的內(nèi)衣主要追求美觀性，而當(dāng)舒適型內(nèi)衣主打舒適的概念，消費者對于面料的親膚度和貼合度自然有了不同的期待。
期待落回生產(chǎn)線，又是一個不同的邏輯。重啟另一條舒適型內(nèi)衣的半機(jī)械化生產(chǎn)線，迭代優(yōu)化專心研究爆款增加SKU...這是互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)衣對于消費者訴求的回應(yīng)。
同時，因為銷售渠道主要在線上，各種電商節(jié)日和大促，是對商家的供應(yīng)鏈的一個極大考驗。
資本正在以肉眼可見的速度，加速布局內(nèi)衣這個行業(yè)。2017年12月，蒛一及其母公司墨川完成A輪4500萬元融資;半年后，茵曼內(nèi)衣完成Pre-A輪融資;2018年8月，F(xiàn)or Dear Me在A輪融資中獲得千萬級人民幣，Ubras也完成5000萬元的A輪融資。今年雙11前夕，Ubras再次獲得由紅杉資本領(lǐng)投、今日資本跟投的數(shù)億元B+輪融資。
2018年以來，內(nèi)衣行業(yè)共發(fā)生融資14起，涉及9家公司，其中除了浪莎，均為2015年或往后成立的新品牌。除了大家熟知的女性意識崛起，還有哪些因素導(dǎo)致了女性內(nèi)衣品牌的興起呢？從人貨場角度分析，這些東西更值得細(xì)細(xì)品味。
消費內(nèi)衣的人群主要變化是細(xì)分需求縱深發(fā)展和商品附加意識被強調(diào)兩個點。2015年，國家鼓勵雙創(chuàng)，同年「奶糖派」品牌創(chuàng)始人大白因為太太懷孕，導(dǎo)致胸部豐滿，導(dǎo)致找不到更大碼的舒適內(nèi)衣。找到市場痛點的他，萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)想法，創(chuàng)辦了專注做大杯文胸的內(nèi)衣品牌，服務(wù)C-K罩杯的大胸女性。
五年過去，今年天貓雙十一，奶糖派拿下大杯文胸和少女文胸細(xì)分類目第一。而品牌附加意識則展現(xiàn)在買商品買附加價值觀這點。
以內(nèi)外為例，品牌選的代言人包括杜鵑和王菲，意在穩(wěn)扎穩(wěn)打構(gòu)筑長期「品牌氣質(zhì)」。而今年在社交媒體上聯(lián)動，總計參與人次一億的「body diversity」主打：沒有一種身材是微不足道的，正面回應(yīng)「body shame」。無數(shù)女孩為這家內(nèi)衣品牌透露出來的清冷和優(yōu)雅的知性氣質(zhì)買單。
貨一直是新零售里的一個大頭問題。作為貼身衣物，市場對于女性內(nèi)衣品質(zhì)的要求是高的，有些。根據(jù)信達(dá)證劵的數(shù)據(jù)，一件文胸所含的部件多達(dá)40多件。加上無鋼圈的舒適型內(nèi)衣與塑形為主的調(diào)整型內(nèi)衣從原材料、工藝和工序上截然不同。
所以之前國內(nèi)以塑形為主的調(diào)整型內(nèi)衣并不能完全的提供給新興品牌“抄作業(yè)”的機(jī)會。由于舒適型內(nèi)衣的本身里面要求，對身材的包裹性需求需要更大，普適性要求的上升意味著生產(chǎn)難度的拔高。從面料上，當(dāng)舒適型內(nèi)衣主打舒適的概念，消費者對于面料的親膚度和貼合度自然有了不同的期待。前期的市場調(diào)研，中期的工廠和選材都要慎之又慎。
在BerryMelon的聯(lián)合創(chuàng)始人Jenny眼里，圍繞內(nèi)衣就是這幾個問題，“什么地方應(yīng)該有彈性、什么地方要微彈、什么地方不彈；里層怎么選，外層怎么選；只有一層蕾絲怎么支撐G杯？”這讓她花了6個多月的時間去做產(chǎn)品的設(shè)計。
場在新零售里指的是渠道或者渠道業(yè)態(tài)，這部分也是互聯(lián)網(wǎng)與女性內(nèi)衣捆綁最深的部分。
從互聯(lián)網(wǎng)的線上來說，女性內(nèi)衣從未“放過”每一個新興的渠道，Ubras在天貓雙11預(yù)售期間，兩次進(jìn)入薇婭直播間，為其帶來了34%的預(yù)售額；李佳琦的3次直播，則為蕉內(nèi)貢獻(xiàn)了39%的預(yù)售額。
而當(dāng)邏輯在線上得以驗證之后，新興女性內(nèi)衣品牌同樣也未忽視傳統(tǒng)內(nèi)衣的線下銷售渠道。內(nèi)外負(fù)責(zé)人更是將線下店定位成品牌護(hù)城河。因為，線上空間無限，而線下實體空間有限。每一個購物中心里入駐的內(nèi)衣品牌可能就一兩個。
所以，誰先占據(jù)了最多的線下渠道，誰就能在線下?lián)碛懈鼜V的品牌認(rèn)知度。Ubras全國首家門店位于淮海中路333號的新天地廣場3層,是由日本知名的空間設(shè)計大師伊騰升親自操刀,半開放式的選購區(qū)和較為隱蔽的試衣間起到了很好的平衡作用,同時也帶來了安全感,整個門店的風(fēng)格也非常符合Ubras的品牌形象,舒適簡潔。
Ubras品牌創(chuàng)始人concon認(rèn)為線下店的定位是一個品牌與用戶接觸和感知的窗口,傳遞品牌服務(wù)和產(chǎn)品理念;同時作為品牌產(chǎn)品研發(fā)的情報中心,洞察消費者需求,以及用戶體型監(jiān)測,產(chǎn)品試穿、貼身衣物穿著建議的場所進(jìn)行內(nèi)衣實驗室。
女性內(nèi)衣賽道下半場，最后一塊蛋糕怎么分？
新品牌層出不窮，老品牌同樣也從未放棄這個潛力巨大的市場下的蛋糕。
作為歷史悠久的內(nèi)衣品牌，無論是維秘的復(fù)古款內(nèi)衣，還是安莉芳自主研發(fā)的全線內(nèi)衣產(chǎn)品，都是女性內(nèi)衣的新貴們沒有辦法在短時間內(nèi)用錢追加能夠復(fù)制的優(yōu)勢。
從品牌對人的吸引力上來講，原有的爸爸媽媽輩的消費習(xí)慣和潛意識里的信任也讓新品牌望塵莫及。就像及時調(diào)整的市場策略也正面反映了維秘們對于市場需求變化的敏銳覺察。新品牌廣告大使——周冬雨和楊冪，又保證足夠覆蓋著低齡的少女市場和成熟的女性市場，在創(chuàng)造話題熱度的同時亦能穩(wěn)住原有粉絲群體。
△主打大胸內(nèi)衣的奶糖派
怎么抓住現(xiàn)有顧客的好感度和擴(kuò)展新的顧客群體，是新秀們應(yīng)該去思考的問題。
因為市場總是這樣，就像峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐對外分享過品牌創(chuàng)業(yè)面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，第一，小眾品牌更容易從0到1；第二， 雖然對新品牌比較友好，但挑戰(zhàn)也非常大，你更難從1到10。對于品牌來說，覆蓋的小眾目標(biāo)群體是一方面，但切全網(wǎng)的難度也比之前更高，所以從1到10算一個非常大的挑戰(zhàn)，也是品牌面臨的劫數(shù)。
但“無鋼圈們”普遍缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新力，一味追求維穩(wěn)也是現(xiàn)實存在的問題。Ubras一直在強調(diào)自己的低SKU，來保證自己的明星單品，在公開發(fā)言里形容產(chǎn)品迭代思路類似于蘋果，旨在打造經(jīng)典款，平均客單做到160元左右，同時用一款129元的入門款來拉新。但核心的內(nèi)衣產(chǎn)品創(chuàng)新，也只是在中國提出了在無鋼圈的舒適型內(nèi)衣里，嵌入無尺碼的概念。而產(chǎn)品低SKU的策略，某種程度上顯示出品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新性的不足或是維穩(wěn)。
時尚易逝，又常常輪回。這次無鋼圈風(fēng)尚會不會只是倏忽而已？
服裝設(shè)計師馬可曾說，她最關(guān)注的是服裝對人的關(guān)懷。有投資人甚至旗幟鮮明地聲稱。無鋼圈內(nèi)衣代表了是以人為本的流行趨勢，她堅信這一趨勢“不會倒退，因為這是文明的進(jìn)步。”
中國內(nèi)衣市場的增長潛力仍然巨大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國內(nèi)衣市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約2000億元，其中女性內(nèi)衣市場占總市場規(guī)模的60%以上。對于天貓和中國內(nèi)衣品牌而言，未來幾年仍然是黃金時代。
而對新品牌而言，能否抓住這個女性消費的小風(fēng)口，就要看它們后續(xù)的產(chǎn)品和渠道能力了。
*參考資料：
《內(nèi)衣市場融資、關(guān)店齊飛，維密、都市麗人們老了》，時代周報
《要成為優(yōu)衣庫為什么這么難？》，虎嗅
《消費升 “杯”？一大波創(chuàng)業(yè)者瞄上了姑娘的胸》，消費品牌觀察
《維秘出局，都市麗人觸底，4400億的內(nèi)衣市場還有這些機(jī)會》，CBNData
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