維秘退場后，新品牌瞄準了姑娘們的“胸”

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舉報 2020-12-30

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作者| 喬二暢
編輯| 楊真心

背靠著中國女性巨大的消費潛力，靠做美妝產品發家的完美日記用了五年時間就完成了一場達到460億規模的IPO。這也讓其投資機構真格基金收獲了收益率最高的一筆投資。

完美日記之外，同樣瞄準女性市場的內衣賽道，似乎也日益火熱了起來。同樣被真格基金投資的，一家叫做NEIWAI內外的專門做女性內衣的公司，已經進入了C輪融資，最新估值達到10億人民幣。

但完美日記的估值神話也會出現在女性內衣賽道嗎？從獲客創新和產品創新兩端考慮，現有國內女性內衣品牌存在哪些高質量機會？

時代拋下了維秘和都市麗人

作為舶來品，維秘一段時間引導了中國社會對于內衣的審美偏好。它跟“性感、美麗、觀賞性”等詞語緊緊綁定，成了一種流行審美文化，教科書式的大秀教育消費者對這個品牌迷戀，買單然后復購。但伴隨社會意識形態拒絕body shame和女性消費者自我意識崛起，維秘主打的性感和完美身材不再是個特效藥。

同時，都市麗人作為中國本土內衣品牌，近兩年也漸漸遭遇財務危機。當「農村包圍城市」的線下店被興起的線上電商圍剿，品牌同時面臨線下店獲客慢慢流失以及品牌客單價低的兩個問題。志玲的嗓音和身材也無法喚起往日的品牌輝煌。

女性平權意識席卷全球之后，她們在精神和身體上都更加有著多元化的需要。維密的性感神話跌落神壇。2017年開始，維密銷售額下滑8%。冰山在前，巨輪也得掉頭，這兩年維密已經將精力重點放在無鋼圈、無胸墊內衣上，甚至不惜把品牌口號改成“沒胸墊，才性感”。

2019年，維密宣布取消當年維密大秀，這一流動的盛宴或將永遠退出歷史的舞臺。疫情使得品牌的經營雪上加霜，今年6月，維密英國公司宣布破產，25家門店全部關閉。

無論是維秘的沒落還是都市麗人面臨的困境，都不是能用簡單的社會文化簡單概括，比如從悅人到悅己，和解放自己的天性。向內深挖，「渠道」開拓乏力和「產品」創新力降低，才是這些曾經輝煌的巨頭們日漸式微的真正原因。

反觀國內新興女性內衣品牌，渠道和產品創新這兩點都做的異常迅猛。從開始研發階段的產品定位，到開拓市場的策略，再到后續品牌形象持續優化。每一步都是穩扎穩打，業績也隨之一路猛增。

在中國，莽荒階段由優衣庫來教育對于無鋼圈內衣的消費者心智，接下來由Ubras接過無鋼圈內衣的交接棒，Ubras在優衣庫的基礎上對于產品做了更多的「自由化」創新，力求在女性衣物這個賽道上，提供給消費者兩個便捷度：更好選和更舒適。

后來，在無鋼圈內衣賽道的基礎上，針對大胸女孩、少女和軟支撐的細分內衣品牌也陸續出現。

Ubras提供的尺碼選擇比它的前輩優衣庫更多。優衣庫按身高、胸圍和尺碼三個維度分，在不斷貨的情況下有5種，而Ubras，淘寶店銷量最高的歐陽娜娜同款光面背心式文胸，只提供一種選擇，均碼。

雖然同樣以主打無鋼圈文胸的舒適出名，但另一個品牌內外NEIWA走的是與Ubars完全不同的路子。無論是品牌上升期還是到現在品牌成熟期，內外創始人劉小璐在公開場合會頻繁說到「氣質」。形而上的品牌理念，摸不到也很難在短時間內構造出來，但是卻讓人十分買賬。對內外，始于設計的研制，最后忠于自由的理念。

互聯網+內衣有什么新故事可以講？

互聯網給內衣賽道帶來一些新的思路，新的內衣品牌們開始往中后臺找機會。

作為貼身衣物，市場對于女性內衣品質的要求是高的。無鋼圈的舒適型內衣與塑形為主的調整型內衣從原材料、工藝和工序上截然不同。在思維慣性中，各個不同尺碼的塑形調整類內衣因為尺碼眾多，所以操作工藝更加復雜。

但實際上，由于舒適型內衣的本身的面料要求，對身材的包裹性需求需要更大，普適性要求的上升意味著生產難度的拔高。從面料上，之前的內衣主要追求美觀性，而當舒適型內衣主打舒適的概念，消費者對于面料的親膚度和貼合度自然有了不同的期待。

期待落回生產線，又是一個不同的邏輯。重啟另一條舒適型內衣的半機械化生產線，迭代優化專心研究爆款增加SKU...這是互聯網+內衣對于消費者訴求的回應。

同時，因為銷售渠道主要在線上，各種電商節日和大促，是對商家的供應鏈的一個極大考驗。

資本正在以肉眼可見的速度，加速布局內衣這個行業。2017年12月，蒛一及其母公司墨川完成A輪4500萬元融資;半年后，茵曼內衣完成Pre-A輪融資;2018年8月，For Dear Me在A輪融資中獲得千萬級人民幣，Ubras也完成5000萬元的A輪融資。今年雙11前夕，Ubras再次獲得由紅杉資本領投、今日資本跟投的數億元B+輪融資。

2018年以來，內衣行業共發生融資14起，涉及9家公司，其中除了浪莎，均為2015年或往后成立的新品牌。除了大家熟知的女性意識崛起，還有哪些因素導致了女性內衣品牌的興起呢？從人貨場角度分析，這些東西更值得細細品味。

消費內衣的人群主要變化是細分需求縱深發展和商品附加意識被強調兩個點。2015年，國家鼓勵雙創，同年「奶糖派」品牌創始人大白因為太太懷孕，導致胸部豐滿，導致找不到更大碼的舒適內衣。找到市場痛點的他，萌發了創業想法，創辦了專注做大杯文胸的內衣品牌，服務C-K罩杯的大胸女性。

五年過去，今年天貓雙十一，奶糖派拿下大杯文胸和少女文胸細分類目第一。而品牌附加意識則展現在買商品買附加價值觀這點。

以內外為例，品牌選的代言人包括杜鵑和王菲，意在穩扎穩打構筑長期「品牌氣質」。而今年在社交媒體上聯動，總計參與人次一億的「body diversity」主打：沒有一種身材是微不足道的，正面回應「body shame」。無數女孩為這家內衣品牌透露出來的清冷和優雅的知性氣質買單。

貨一直是新零售里的一個大頭問題。作為貼身衣物，市場對于女性內衣品質的要求是高的，有些。根據信達證劵的數據，一件文胸所含的部件多達40多件。加上無鋼圈的舒適型內衣與塑形為主的調整型內衣從原材料、工藝和工序上截然不同。

所以之前國內以塑形為主的調整型內衣并不能完全的提供給新興品牌“抄作業”的機會。由于舒適型內衣的本身里面要求，對身材的包裹性需求需要更大，普適性要求的上升意味著生產難度的拔高。從面料上，當舒適型內衣主打舒適的概念，消費者對于面料的親膚度和貼合度自然有了不同的期待。前期的市場調研，中期的工廠和選材都要慎之又慎。

在BerryMelon的聯合創始人Jenny眼里，圍繞內衣就是這幾個問題，“什么地方應該有彈性、什么地方要微彈、什么地方不彈；里層怎么選，外層怎么選；只有一層蕾絲怎么支撐G杯？”這讓她花了6個多月的時間去做產品的設計。

場在新零售里指的是渠道或者渠道業態，這部分也是互聯網與女性內衣捆綁最深的部分。

從互聯網的線上來說，女性內衣從未“放過”每一個新興的渠道，Ubras在天貓雙11預售期間，兩次進入薇婭直播間，為其帶來了34%的預售額；李佳琦的3次直播，則為蕉內貢獻了39%的預售額。

而當邏輯在線上得以驗證之后，新興女性內衣品牌同樣也未忽視傳統內衣的線下銷售渠道。內外負責人更是將線下店定位成品牌護城河。因為，線上空間無限，而線下實體空間有限。每一個購物中心里入駐的內衣品牌可能就一兩個。

所以，誰先占據了最多的線下渠道，誰就能在線下擁有更廣的品牌認知度。Ubras全國首家門店位于淮海中路333號的新天地廣場3層,是由日本知名的空間設計大師伊騰升親自操刀,半開放式的選購區和較為隱蔽的試衣間起到了很好的平衡作用,同時也帶來了安全感,整個門店的風格也非常符合Ubras的品牌形象,舒適簡潔。

Ubras品牌創始人concon認為線下店的定位是一個品牌與用戶接觸和感知的窗口,傳遞品牌服務和產品理念;同時作為品牌產品研發的情報中心,洞察消費者需求,以及用戶體型監測,產品試穿、貼身衣物穿著建議的場所進行內衣實驗室。

女性內衣賽道下半場，最后一塊蛋糕怎么分？

新品牌層出不窮，老品牌同樣也從未放棄這個潛力巨大的市場下的蛋糕。

作為歷史悠久的內衣品牌，無論是維秘的復古款內衣，還是安莉芳自主研發的全線內衣產品，都是女性內衣的新貴們沒有辦法在短時間內用錢追加能夠復制的優勢。

從品牌對人的吸引力上來講，原有的爸爸媽媽輩的消費習慣和潛意識里的信任也讓新品牌望塵莫及。就像及時調整的市場策略也正面反映了維秘們對于市場需求變化的敏銳覺察。新品牌廣告大使——周冬雨和楊冪，又保證足夠覆蓋著低齡的少女市場和成熟的女性市場，在創造話題熱度的同時亦能穩住原有粉絲群體。

△主打大胸內衣的奶糖派

怎么抓住現有顧客的好感度和擴展新的顧客群體，是新秀們應該去思考的問題。

因為市場總是這樣，就像峰瑞資本創始合伙人李豐對外分享過品牌創業面臨的機會和挑戰，第一，小眾品牌更容易從0到1；第二，雖然對新品牌比較友好，但挑戰也非常大，你更難從1到10。對于品牌來說，覆蓋的小眾目標群體是一方面，但切全網的難度也比之前更高，所以從1到10算一個非常大的挑戰，也是品牌面臨的劫數。

但“無鋼圈們”普遍缺乏產品創新力，一味追求維穩也是現實存在的問題。Ubras一直在強調自己的低SKU，來保證自己的明星單品，在公開發言里形容產品迭代思路類似于蘋果，旨在打造經典款，平均客單做到160元左右，同時用一款129元的入門款來拉新。但核心的內衣產品創新，也只是在中國提出了在無鋼圈的舒適型內衣里，嵌入無尺碼的概念。而產品低SKU的策略，某種程度上顯示出品牌產品的創新性的不足或是維穩。

時尚易逝，又常常輪回。這次無鋼圈風尚會不會只是倏忽而已？

服裝設計師馬可曾說，她最關注的是服裝對人的關懷。有投資人甚至旗幟鮮明地聲稱。無鋼圈內衣代表了是以人為本的流行趨勢，她堅信這一趨勢“不會倒退，因為這是文明的進步。”

中國內衣市場的增長潛力仍然巨大。艾媒咨詢數據顯示，2019年中國內衣市場規模已經達到約2000億元，其中女性內衣市場占總市場規模的60%以上。對于天貓和中國內衣品牌而言，未來幾年仍然是黃金時代。

而對新品牌而言，能否抓住這個女性消費的小風口，就要看它們后續的產品和渠道能力了。