《歡樂(lè)斗地主》這么火，也要請(qǐng)代言人？

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舉報(bào) 2020-12-31

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看到#郭麒麟忙著斗地主#的熱搜話題時(shí)，蘇秦的第一反應(yīng)是“這位最近很火的明星不會(huì)因?yàn)榇蚺茒蕵?lè)而出負(fù)面吧？”

實(shí)在不能怪蘇秦多慮，畢竟2020年明星翻車的案例和原因似乎比往年要多且邪乎。當(dāng)然，作為與“搓麻將”一起并列國(guó)民娛樂(lè)活動(dòng)頭兩把交椅的“斗地主”，可謂婦孺皆知、老少咸宜，蘇秦也不相信郭家公子會(huì)在這上面栽跟斗。

點(diǎn)進(jìn)去一看才知道，原來(lái)這是由《歡樂(lè)斗地主》邀請(qǐng)郭麒麟代言而引發(fā)網(wǎng)友的話題討論。

大家都被德云社少當(dāng)家的“新身份”——《歡樂(lè)斗地主》的首位代言人，給震得又驚又喜。

一、

明星代言人出圈秘訣一：

品牌風(fēng)格與明星氣質(zhì)高度契合

《歡樂(lè)斗地主》的國(guó)民普及程度，無(wú)需多言。作為擁有14年歷史的經(jīng)典游戲IP，《歡樂(lè)斗地主》目前坐擁10億+注冊(cè)用戶，無(wú)論是規(guī)模體量還是影響力，均是現(xiàn)象級(jí)的存在。

正因如此，當(dāng)《歡樂(lè)斗地主》決定要選擇品牌“首位代言人”時(shí)，更會(huì)三思而行。那么，為什么是郭麒麟？

在討論這個(gè)話題前，你是否注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象：大眾已經(jīng)很久沒(méi)有因?yàn)槠放七x擇代言人這件事而如此亢奮了。

此前，美團(tuán)官宣沈騰、賈玲代言雖然也引發(fā)全網(wǎng)熱議，但其出圈的核心還是靠美團(tuán)家的7個(gè)小編承包了大部分笑點(diǎn)。

而周杰倫代言海瀾之家，同樣有熱度，但大眾輿論的情緒是偏負(fù)面、不看好為主。

事實(shí)上，品牌找明星代言年年都有，甚至單個(gè)品牌還頻繁更新代言人，但之所以大部分不夠出圈，或者大眾未曾感知到，從品牌角度，需要?dú)w咎于其追逐“流量至上”的策略，這也是不少剛出道不久的高顏值小花、小生，知名度并不大，也能拿到商業(yè)代言的原因。

但《歡樂(lè)斗地主》官宣郭麒麟做代言人之后，社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出各種叫好、點(diǎn)贊的評(píng)論，花式表達(dá)贊同與支持。

如此和諧的一幕，在郭麒麟同門師兄弟岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞的時(shí)候，也曾出現(xiàn)過(guò)。而兩者之所以好評(píng)如潮的共同原因之一，明眼人都知道：明星氣質(zhì)風(fēng)格與品牌調(diào)性風(fēng)格十分契合！

具體體現(xiàn)在：一方面，無(wú)論是人設(shè)，還是真實(shí)個(gè)性，郭麒麟都足夠“歡樂(lè)”。

《歡樂(lè)斗地主》，是娛樂(lè)游戲，是傳遞歡樂(lè)的；而郭麒麟成名于德云社的相聲，大火于喜劇大作《慶余年》，無(wú)論是臺(tái)前還是幕后，始終保持著真實(shí)幽默的本性，在哪都是歡聲笑語(yǔ)，令人心情愉悅。顯然，粉絲愛(ài)郭麒麟，與大眾愛(ài)《歡樂(lè)斗地主》的心理是相通的——都能收獲快樂(lè)。

另一方面，討喜的外形、幽默的性格之下，郭麒麟還有一顆樂(lè)天的心。

有人說(shuō)喜劇的內(nèi)核是悲劇，蘇秦認(rèn)為此之謂“悲劇”實(shí)際是指有內(nèi)涵、有思考，是某種嚴(yán)肅，而非為了搞笑而搞笑。郭麒麟的歡樂(lè)，源自于他的“樂(lè)天”。
眾所周知，身為“星二代”，郭麒麟的童年相對(duì)清貧，吃過(guò)不少苦頭，這沒(méi)有讓他頹廢、抱怨，反而在成名后更加懂得珍惜，懂得感恩，經(jīng)歷豐富，卻給人以“鄰家普通大男孩”的踏實(shí)感和可信感。

當(dāng)他只是“郭德綱兒子”的時(shí)候，他不屑特權(quán)，與師兄弟們同甘苦，苦練相聲；當(dāng)他展露頭角被人羨慕的時(shí)候，他暗自要強(qiáng)，用行動(dòng)擺脫“德云社少班主”的標(biāo)簽……
他的經(jīng)歷，像極了斗地主，每個(gè)階段拿到的牌不同，卻都能按照自己的初心、節(jié)奏，得到自己想要的結(jié)果。

這種樂(lè)天叫做：不管輸贏，忠于自我，樂(lè)在其中。這無(wú)疑與《歡樂(lè)斗地主》“人生百味，樂(lè)字當(dāng)先”的理念，不謀而合。

值得一提的是，有作品、有實(shí)力、人緣好的郭麒麟，近幾年的國(guó)民度逐步提升，不僅收獲眾多年輕粉絲，也得到了各年齡段用戶的普遍認(rèn)可，與《歡樂(lè)斗地主》一道，老少咸宜、有口皆碑。

二、明星代言出圈秘訣二：順勢(shì)玩梗，何樂(lè)不為？

《歡樂(lè)斗地主》不僅代言人選得好，在營(yíng)銷上同樣有創(chuàng)意、得人心。

其一，善用經(jīng)典人物梗，引爆話題，激活大眾記憶，促成病毒式傳播。

在《慶余年》中，郭麒麟飾演的范思轍雖是配角，卻著實(shí)搶了主角的不少風(fēng)頭。而該角的一大個(gè)性，便是“視牌局如命”，一句“姑娘，可否與小生推牌九”的臺(tái)詞，更是爆笑經(jīng)典，成為大眾對(duì)該劇的一大記憶點(diǎn)。

如今，當(dāng)《歡樂(lè)斗地主》官宣之后，不少用戶怕是第一時(shí)間幫郭麒麟想好了廣告語(yǔ)： “姑娘，可否與小生一起斗地主？”

當(dāng)下，梗成為社交網(wǎng)絡(luò)中的必備元素，品牌恰當(dāng)?shù)赝婀＃瑹o(wú)疑是制造話題、social出圈的好方式。

其二，深度合作，講好故事。

《歡樂(lè)斗地主》攜手郭麒麟精心制作的品牌TVC——《且看麒麟出好牌》，具象、完美、清晰地詮釋了品牌的理念與主張。

視頻中，品牌方巧妙地以郭麒麟的個(gè)人經(jīng)歷為背景，結(jié)合斗地主的游戲形式，講述了郭麒麟的愛(ài)情觀、價(jià)值觀，不乏哲理和智慧：

比如，談及婚戀，郭麒麟戲謔道“你不就盼著我出對(duì)兒嘛”，但他真正要表達(dá)的是“跟隨心走”，不用在意他人看法。

最后的點(diǎn)睛文案“人生就像牌局，打法千千萬(wàn)，按自己的意思打才有意思”。說(shuō)的不僅是郭麒麟的本心，同時(shí)也是《歡樂(lè)斗地主》品牌理念“人生百味，樂(lè)字當(dāng)先”的形象解讀。

除了TVC，《歡樂(lè)斗地主》還發(fā)布了一組主題海報(bào)，配合燃力十足、正能量滿滿的“金句”文案，進(jìn)一步激發(fā)了受眾的共鳴，強(qiáng)化用戶的感受與認(rèn)同。

等一個(gè)春天，不如打一個(gè)春天

何必成雙成對(duì)，按我意思打就對(duì)！

再好的牌，也要跑得夠快！

既是斗地主的游戲機(jī)制，也是一種生活態(tài)度，《歡樂(lè)斗地主》結(jié)合地很巧妙。

其三，植入新玩法，營(yíng)造新鮮感。

除了溝通品牌理念、態(tài)度，《歡樂(lè)斗地主》在產(chǎn)品端也定制了“新玩法”。

如，邀請(qǐng)郭麒麟入駐游戲內(nèi)的星光大道，粉絲可在游戲內(nèi)都佩戴大林子專屬的“御林軍銘牌”，獲得專屬的表情、氣泡、頭像框等定制道具。

此外，《歡樂(lè)斗地主》還制作了郭麒麟本人的語(yǔ)音，邊娛樂(lè)邊與代言人互動(dòng)。

種種營(yíng)造新鮮感的動(dòng)作，無(wú)疑進(jìn)一步提升了老玩家的粘性與忠誠(chéng)度之同時(shí)，吸引、激活了更多年輕用戶。

三、風(fēng)靡14年，為何現(xiàn)在要請(qǐng)代言人？

作為“每天必須領(lǐng)完4次歡樂(lè)豆才罷休”的斗地主資深玩家，蘇秦最初不解：《歡樂(lè)斗地主》真的需要請(qǐng)代言人嗎？為什么是2020年的現(xiàn)在？

答案，其實(shí)不言自明：既有用戶在老去，對(duì)年輕用戶的搶奪競(jìng)爭(zhēng)激烈。

《歡樂(lè)斗地主》固然經(jīng)典，且體量規(guī)模是游戲界的龐然大物，然，也需要面對(duì)新生代崛起為市場(chǎng)主力后，吸引力有幾何的考驗(yàn)。

第一批00后已年滿20歲，可供休閑娛樂(lè)的選擇，遠(yuǎn)多于70后、80后，頁(yè)游、手游、端游、短視頻、直播百花齊放，競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈。

《歡樂(lè)斗地主》請(qǐng)代言人，本質(zhì)上是品牌化的舉動(dòng)，即向各界宣告，我不是一款單純的游戲產(chǎn)品，而是有積淀的品牌。

這里又涉及年輕化的問(wèn)題。

蘇秦一直認(rèn)為，歷史長(zhǎng)短不是定義品牌年輕與否的標(biāo)準(zhǔn)，心態(tài)與理念才是。14年的進(jìn)程中，《歡樂(lè)斗地主》的存在感不低，但并不是那么強(qiáng)烈，不少年輕人對(duì)其的觀感是“知道很流行，但談不上熱愛(ài)”。

這是掩藏的品牌危機(jī)，《歡樂(lè)斗地主》要做的不光是爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，還要強(qiáng)化與用戶的情感關(guān)聯(lián)、認(rèn)同感，用品牌力來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不失為一種好的嘗試，它有助于鞏固老用戶的忠誠(chéng)度，也更對(duì)追逐“個(gè)性”和“態(tài)度”表達(dá)的年輕人的胃口。

應(yīng)該說(shuō)，請(qǐng)代言人、亮出態(tài)度，是《歡樂(lè)斗地主》品牌化或品牌升級(jí)的第一步，后續(xù)應(yīng)該會(huì)有更多站外的品牌營(yíng)銷類動(dòng)作，而不止是站內(nèi)的游戲運(yùn)營(yíng)更新。

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