要做全行業(yè)營銷解決方案，F(xiàn)UN營銷的新世界真的到來了？
在剛剛過去的2017FUN營銷分享大會(huì)上，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武如此講到：“FUN營銷正在成為越來越多營銷界合作伙伴的共識(shí)。在過去三年中,我們與數(shù)十個(gè)領(lǐng)域的100多家企業(yè)展開了廣泛的合作,創(chuàng)造了很多有趣有影響的案例,大家的共同努力與探索,讓我相信FUN營銷在未來完全有機(jī)會(huì)發(fā)展成為一種全行業(yè)營銷解決方案”。正如程武所說，目前“FUN營銷”在整個(gè)營銷圈都炙手可熱，不僅為眾多合作品牌所認(rèn)可，還在整個(gè)營銷圈掀起了一股基于FUN營銷的創(chuàng)新思潮。那么，F(xiàn)UN營銷的普適性是什么，又是如何發(fā)展完善到“全行業(yè)營銷解決方案”的呢？
（2017FUN營銷分享會(huì)7月28日在上海舉辦）
一場(chǎng)關(guān)于營銷的變革
營銷思想的變化是對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)變化的一種投射。上個(gè)世紀(jì)60年代，營銷界開始盛行的“4P”理論，一切以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，營銷方式屬于推動(dòng)型；但是隨著市場(chǎng)競爭日益激烈，媒介傳播速度的一日千里，市場(chǎng)從賣方漸漸向買方傾斜，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“4C”理論開始占據(jù)主導(dǎo)地位，“溝通”（Communication）代替了“促銷“（Promotion），雙向溝通代替了單向傳播。而近年來，隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)的逐漸龐大，互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，無論是4C、4P還是一些其他經(jīng)典營銷方式，囿于時(shí)代，局限性也變得愈發(fā)明顯。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是什么行業(yè)，市場(chǎng)競爭都來源于對(duì)消費(fèi)者注意力的爭搶，用內(nèi)容也好，用媒介也罷，誰能吸引到更多的消費(fèi)者注意力，誰就能立于不敗之地。
所以，整個(gè)營銷圈的焦點(diǎn)逐漸回歸到營銷活動(dòng)的主體——“人”的身上，如何聚集消費(fèi)者的情感，讓品牌和消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，成為無論甲方還是乙方都絞盡腦汁思考的問題。在此大背景下，IP（IntellectualProperty）營銷成了營銷圈的“當(dāng)紅炸子雞”，因?yàn)镮P可以通過自身的影響力，輕而易舉的聚集粉絲，吸引流量。IP也并不受平臺(tái)所限，多平臺(tái)營銷是IP的拿手好戲。
（騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武)
我們可以把這一現(xiàn)象理解成“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的必然性。2011年，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武代表騰訊互娛提出“泛娛樂”這一概念，而作為“泛娛樂”概念的提出者，騰訊互娛也在2014年給出了針對(duì)“泛娛樂“時(shí)代的營銷方法論——FUN營銷。
2014年4月16日，現(xiàn)任騰訊互動(dòng)娛樂市場(chǎng)平臺(tái)部助理總經(jīng)理的戴斌在FUN營銷大會(huì)上給予“Fun營銷”確切定義：基于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以引發(fā)粉絲效應(yīng)為目標(biāo)，以互動(dòng)娛樂元素為形式，以情感共鳴為核心線索，借助IP化包裝手段，高效傳遞營銷信息的營銷方法。接著，騰訊互娛就創(chuàng)新性地開始了游戲跨界合作的首次嘗試——天天愛消除聯(lián)手伊利味可滋推出伊利味可滋杯挑戰(zhàn)賽。這不僅是騰訊游戲首次商業(yè)合作，也是一次泛娛樂合作的全新體驗(yàn)。因?yàn)榇舜魏献魇且苿?dòng)、社交、游戲的有機(jī)結(jié)合，打造了全新的互動(dòng)玩法。
（騰訊互動(dòng)娛樂市場(chǎng)平臺(tái)部助理總經(jīng)理戴斌）
2015年是FUN營銷積極探索實(shí)踐的一年。FUN營銷合作的行業(yè)更多元，如時(shí)尚護(hù)膚歐萊雅、餐飲行業(yè)的KFC等等，合作產(chǎn)品和內(nèi)容也更加豐富。井柏然“井寶”的形象植入天天酷跑，KFC線下店鋪植入英雄聯(lián)盟游戲場(chǎng)景等等使得游戲和客戶雙向獲利，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和喜好。而且更多騰訊游戲IP開始了商業(yè)化合作的進(jìn)程。天天飛車、天天愛消除、英雄聯(lián)盟、CF、全民突擊、天天酷跑，越來越多的游戲與品牌在FUN營銷的指導(dǎo)下開展了合作，而這些合作最重要的意義是打破了游戲與其他行業(yè)之間合作的壁壘，得到更多行業(yè)的認(rèn)可。
（2015年KFC與英雄聯(lián)盟的合作）
到了2016年，IP營銷已經(jīng)成為最炙手可熱的營銷手段，很多營銷人都義無反顧的投身到IP營銷的大潮當(dāng)中。但是，許多人似乎把IP被當(dāng)成了“一次性用品”，大多電影中的一閃而過的鏡頭和游戲中的簡單露出，用完即棄，IP和品牌一拍兩散，營銷的“目的”真的達(dá)到了嗎？而相較與一般的IP營銷，F(xiàn)UN營銷的優(yōu)勢(shì)也在此時(shí)體現(xiàn)的淋漓盡致——品牌和IP的黏性更高。歐萊雅、奔馳等品牌延續(xù)了與騰訊互娛的合作，而且時(shí)間跨度超過1年時(shí)間，充分利用了IP的粉絲效應(yīng)。
FUN營銷發(fā)展到今天，已經(jīng)變得更加成熟，產(chǎn)出的內(nèi)容更具深度，涉及的領(lǐng)域也更加廣闊。從以前單純的游戲IP到現(xiàn)在的動(dòng)漫IP、電競IP、綜藝IP……涉及到騰訊互娛所有的泛娛樂業(yè)務(wù)板塊，它們都可以在FUN營銷的指導(dǎo)下與品牌結(jié)合，產(chǎn)生更大的能量。在合作品牌方面，F(xiàn)UN營銷的合作對(duì)象也正趨于多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，從常規(guī)的快消、餐飲，到今日的手機(jī)、汽車、航空等。
其實(shí)早在此次分享會(huì)之前，很多與時(shí)俱進(jìn)的營銷人便已經(jīng)開始關(guān)注到：這個(gè)無處不娛樂，無時(shí)不跨界的“泛娛樂”時(shí)代，正在吸引著很多或新興或傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)注，因此全行業(yè)營銷思想注定需要一次大規(guī)模的變革和創(chuàng)新，騰訊的FUN營銷，則極有可能是這場(chǎng)變革中的一種有效的方法論。
泛娛樂時(shí)代下的“IP”
營銷思想的變化也是行業(yè)變化的客觀反映。FUN營銷與IP營銷有相同之處，但是它比傳統(tǒng)意義上的IP營銷更加縱深和廣闊。FUN營銷的崛起，不僅讓乙方和甲方的界限變得模糊，也讓“乙方”的飯碗握的不那么牢靠。因?yàn)镕UN營銷可以不依靠公關(guān)公司或廣告公司進(jìn)行運(yùn)作，而是由手握大量IP資源的“甲方”與品牌直接進(jìn)行對(duì)接。這也帶來了許多傳統(tǒng)乙方所不能提供的優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)闆]人比IP的生產(chǎn)者更了解IP，對(duì)于IP相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)出是否能真正觸達(dá)粉絲，從而引起粉絲效應(yīng)，生產(chǎn)IP的“甲方”永遠(yuǎn)都比“乙方”更加專業(yè)。而且，對(duì)于一些重量級(jí)“IP”來說，你很難去分辨到底是誰攀上誰的“高枝兒”，品牌和IP的合作變得更加平等和順理成章，接下來就是水到渠成的“雙贏”局面。比如，王者榮耀與一系列產(chǎn)品的合作就是如此。
注冊(cè)用戶2億，日活用戶超過5000萬的王者榮耀，不僅僅是玩家們的競技臺(tái)，也同樣是FUN營銷的“演武場(chǎng)”：渴望在年輕人中打造高端、炫酷品牌形象的寶馬看中了王者榮耀獨(dú)一無二的影響力與號(hào)召力。經(jīng)過一系列深度合作，王者榮耀不僅與寶馬合作開發(fā)了“引擎之心”限量版定制皮膚等一系列游戲道具，更通過KPL職業(yè)聯(lián)賽的深度合作，攜手“王者榮耀”打造了共贏的局面：當(dāng)5位KPL職業(yè)選手成功成為BMW最新車系廣告主角時(shí)，你能分辨出這到底是誰對(duì)誰的植入么？正是在這樣深度合作的基礎(chǔ)上，才有可能產(chǎn)生寶馬對(duì)游戲中趙云這一角色的重新演繹及解讀：品牌訴求、產(chǎn)品形態(tài)、人物認(rèn)同……在這個(gè)年代，只有讀懂了IP文化，才能讀懂FUN營銷。
（王者榮耀與寶馬1系的合作）
顯而易見的是，王者榮耀這樣的超級(jí)電競IP正在成為無數(shù)行業(yè)、品牌爭相追逐的對(duì)象，而這款火爆游戲的背后，還有這一組更加震撼的數(shù)據(jù)：騰訊文學(xué)板塊的閱文集團(tuán)注冊(cè)用戶數(shù)超過6億，日活3000萬；騰訊動(dòng)漫月活用戶9000萬……有了這些覆蓋范圍極廣的超級(jí)IP，讓騰訊互娛有機(jī)會(huì)通過FUN營銷的理念將這些IP帶入全行業(yè)、全場(chǎng)景的模式中，從而產(chǎn)生更大的營銷價(jià)值。
“泛娛樂生態(tài)使得IP的場(chǎng)景越發(fā)多樣，F(xiàn)UN營銷會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造更多的場(chǎng)景，與用戶互動(dòng)，基于新場(chǎng)景幫助用戶創(chuàng)造內(nèi)容。在這一模式下，騰訊互娛將深入IP內(nèi)容的包裝和創(chuàng)造，提升用戶與IP的情感黏著，這將使故事的呈現(xiàn)更加高效、生動(dòng)、合理”在此次FUN營銷分享會(huì)上，騰訊互動(dòng)娛樂市場(chǎng)平臺(tái)部助理總經(jīng)理戴斌如此展望FUN營銷的未來。
FUN營銷的時(shí)代已經(jīng)來臨
營銷思想的變化更是營銷價(jià)值的提升。在媒介為王的時(shí)代，營銷效果取決于媒體覆蓋力；在內(nèi)容為王的時(shí)代，營銷效果取決于事件的影響力；而在FUN營銷時(shí)代，能夠局限營銷效果的似乎僅僅是營銷策劃人員的想象力了。與所有已經(jīng)存在過的傳統(tǒng)營銷模式不同，F(xiàn)UN營銷不再局限于媒體、地域乃至于行業(yè)，而是以用戶情感為紐帶，進(jìn)行綜合性深入的全行業(yè)營銷。
對(duì)此，程武指出，在網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、電競等泛娛樂業(yè)務(wù)在垂直領(lǐng)域不斷發(fā)展，并且展開越來越密切的橫向溝通的同時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)越來越多優(yōu)秀IP，這也意味著更多的用戶情感將獲得聚集與梳理，而如果能通過合理的創(chuàng)意和故事把這些用戶情感導(dǎo)向營銷領(lǐng)域，必能創(chuàng)造更大的價(jià)值。
從電競到綜藝，從閱讀到影視，“泛娛樂”的浪潮已經(jīng)席卷了人們生活的每一個(gè)角落。既然每個(gè)人都不可避免要成為某個(gè)文化IP的粉絲，那么如何通過情感紐帶在不通的行業(yè)之間實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的效益最大化，就是FUN營銷必須攻克的難題。為此，在FUN營銷概念提出之時(shí)，騰訊互娛也提出了IP分享到IP共建兩大手段下的多個(gè)合作玩法：全行業(yè)合作伙伴既能直接借助IP影響力實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)注及轉(zhuǎn)化，更能借助騰訊互娛強(qiáng)大的專業(yè)能力，在營銷上取得IP與品牌雙贏的效果。
這種基于深度合作的IP跨界，能夠讓主品牌在營銷過程中更好的掌握主動(dòng)權(quán)，從而解決傳統(tǒng)娛樂營銷中植入生硬、品牌不匹配的痼疾。從這個(gè)角度上看，F(xiàn)UN營銷更像是一場(chǎng)IP方與全行業(yè)合作伙伴攜手完成的共建之旅，只要準(zhǔn)備充分、意志堅(jiān)定，只要擁有一個(gè)能夠引發(fā)情感共鳴的好故事，這場(chǎng)“旅行”的終點(diǎn)完全可以設(shè)定在無限的遠(yuǎn)方。
曾經(jīng)，營銷界的口號(hào)是“媒介為王”，潛臺(tái)詞是：品牌商說什么，受眾就要聽什么，好的營銷方案只要確保受眾聽得到就好；后來，口號(hào)變了，變成了“內(nèi)容為王”，受眾不再是品牌信息的被動(dòng)接受者，他們的興趣、愛好、情感、習(xí)慣開始重要起來，盡管很多時(shí)候內(nèi)容依然只是品牌信息的陪襯；未來，這個(gè)時(shí)代將是“情感為王”的時(shí)代：在這個(gè)時(shí)代中，受眾的主角地位更加鞏固，不同行業(yè)全無交集的品牌商和營銷人，必須要用更深入的方式聯(lián)手打動(dòng)“主角們”。在泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此迅猛的勢(shì)頭下，靠著騰訊互娛強(qiáng)大泛娛樂業(yè)務(wù)板塊的支撐，以情感共鳴為核心線索，以IP化包裝為手段的FUN營銷未來有望成為全行業(yè)營銷解決方案。
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