星光不負“趕路人”，聚劃算x劉翔溫情獻禮2020
2020，這個特殊的年份里，承載著人們太多的不容易。
無法簡單定義它是好是壞，復雜與多變成為年度特點，見過白衣逆行的無畏，也望見疫情退卻的曙光，既經歷過待業家中的焦慮無助，也見證著線下經濟野蠻生長的復蘇，隨著時間車輪的滾滾而行，一切又都成為了序章。
隨著年度鐘聲即將敲響，2020即將翻篇，如此具有跨度性的節點，最好的致敬方式便是以時代的方式銘記，而在諸多品牌媒體爭相盤點年度熱詞時，聚劃算卻從參與者的角度得出了不同的答案。
攜手許久不曾露面的劉翔，以“致敬趕路人”為題拍攝系列廣告片，聚焦年度里的每一個微量事件，還原在挫折中的奮起，從每一個時代趕路人的視角出發，賦予了2020更多元層次的感觸。
一語雙關的情感洞察切中受眾痛點，以劉翔的國民度鏈接大眾，通過剖析大眾故事里的品牌陪伴側面傳達時代正能量，在盤點年度標簽時以多維度引發受眾同情共振，達成品牌價值塑造與聲量提升的完美閉環。
以國民IP對話“趕路人”
點燃年度熱議話題
流量年代，泛娛樂文化迭起，話題是經久不衰的流量聚合點，而熱度與社會價值兼具的優質話題更是能賦予品牌更具潮流氣息的年輕網感，從而輕易搶占大眾心智。
2020轉瞬即逝，為辭舊迎新，也為在歷年神仙打架的年度營銷中力拔頭籌，聚劃算牽手劉翔，以國民IP對話時代的“趕路人”，引發社會廣泛熱議。
1. 時代音浪下的全民話題，品牌搶占的全新陣地
年關將至，百度、知乎、B站甚至谷歌皆頻出奇招，以品牌視角闡釋2020的年度關鍵詞，以盤點形式用大數據銘刻下時代的印記，從而傳遞出各自不一的品牌態度與價值理念，年終營銷儼然成為品牌競爭的全新陣地，逐漸具備強大生命力。
而在每年的跨年節點來臨之際，基于工作、生活多方面的年度總結熱度持續，加之2020所帶來的巨大陰影籠罩下，大眾對今年的吐槽、傾訴等心態高漲，至暗時刻更需要彼此相伴沖出囚籠。
為重燃大眾對生活的熱愛，也強化品牌與大眾的情感共鳴，聚劃算以品牌年度廣告片形式從涵蓋社會各界的每一個個體視角出發，肯定每一份為生活而咬緊牙關奮斗的力量，沖破黑暗的道路上，每個人都是“趕路人”，致敬每一個趕路人。
為此，在品牌TVC中為破圈更多元的次世代群體，聚劃算與離開熒幕視角許久的奧運冠軍劉翔來了一場夢幻聯動，在跨欄賽場上重現他的永不服輸精神。
2004的雅典奧運會上，劉翔在110跨欄中成功塑造出了“亞洲飛人”的冠軍形象，而后卻因腿傷復發“兩起兩落”后于15年正式退役，從此開始淡出大眾視野。
背負著中國田徑希望的劉翔雖榮光無數，但兩度奧運退賽依舊為不少人所詬病，其人物本身的復雜程度也成為品牌選擇的掣肘因素，顯然此次成功牽手劉翔，聚劃算以話題出圈，同樣也引出品牌更深層次的思考。
2. 劉翔國民認知度破圈，個體能量撬動群體共鳴
品牌的社會形象塑造，關鍵在于如果將品牌印象從專業領域跳脫，將專業影響力放大到社會層面，從而引發大眾認可達成受眾心智搶占的最終目的。
而此次在聚劃算的邀請下，劉翔再次站在了跨欄賽場上，國民度極高的IP加持下穿透力極強，加之其本身經歷中的應對挫折王者歸來的精神與當下大眾所苛求的鼓舞高度共鳴，在國民偶像的號召下，更在沉浸式的冠軍故事還原，我們看到了在困境中的每一個渺小的個體，感同身受的場景塑造激發出大眾的一致認同。
毫無疑問，從偶像知名度而言，劉翔所能影響的大眾群體遠非一般流量小生所能比擬，家喻戶曉的形容最恰當不過；但從品牌層面而言，代言人的選擇往往更重視其能夠對社會大眾傳達出的正面形象，而劉翔在大眾視角下評價的兩極分化嚴重，爭議性十足的人物形象反而更能引發大眾熱議。
而最為關鍵的一點在于，退賽事件雖然無法抹去，但聚劃算是透過事件聚焦在了人物的精神層面上，為國爭光的強大意志力下劉翔塑造了無數個國人的驕傲，這都是銘刻在體育歷史上。
他即便被傷痛折磨依舊不言棄的人物精神恰巧與今年的社會情緒相共鳴，作為參與者，也曾經作為國民偶像，劉翔的號召力足以影響更廣泛的群體，而在這股人物力量的鼓舞下，更能引發社會高度共鳴。
通過劉翔這一認知度廣泛且內涵豐富的IP，撬動更多社會群體的流量聚焦，他以親身經歷在TVC中對人們傳達的態度，同樣是聚劃算所想要表達的品牌訴求，從社會視角切入，對相應問題提出品牌思考，并加巧妙回答，從而成功引發大眾好感。
年度記憶下的品牌價值賦能
用真實故事聯結大眾
當科技編織下的互聯網虛擬世界走進千家萬戶，冰冷的數據開始取代傳統社會的人情往來，生活的便捷舒適度穩步上升，但內心的空虛感也在不斷積蓄，而2020開年突如其來的災難打破了虛擬構建的美夢，人們開始思索科技時代下真實世界的溫度。
在經歷了諸多波折后，消費者更傾向于真實聲音真實故事的感性訴求，人性化溫度成為品牌贏得大眾好感的關鍵，對此，聚劃算以來自社會各界平凡大眾的視角總結出了這特殊一年的關鍵詞，為社會傳達出屬于品牌溫暖細膩的價值觀。
1. 視野出圈，破局思維加持下的品牌態度
在飽受社會慘烈毒打過后，2020終于進入尾聲，苦盡甘來的大眾不由得生發出“滾蛋吧2020”、“趕緊進入下一年吧”、“重啟2020”等一系列吐槽言論，對2020沒有半分好感，順勢而為下許多品牌也以此為話題展開年度營銷。
而在“致敬趕路人”這一TVC中，聚劃算卻反其道而行之，借劉翔的口，表達出對2020更深層的思考與回答。
在聚劃算看來，萬事萬物皆有其兩面性，2020在某一方面而言，社會停擺、個人失業、企業破產交織而來，艱難無比；但從另一個角度來看，也正是因為這些挫折磨難，我們在黑暗中彼此扶持、相互陪伴，最終迎接到了光明。
正如影片中劉翔所言：“沒什么跨不過跨過去，就成了過去”，如果無法避免，那就坦然接受，每一滴為生活而努力的汗水都值得點贊，每一個“趕路人”都值得致敬，在思維出圈后，聚劃算完成了一場漂亮的差異化營銷戰役，也傳達出個性鮮明的品牌態度。
2. 生活聚焦，社會復產復工下的品牌動作
以Z世代為主要的消費群體大多是網生一代，從小生長于大數據洪流之下，各種信息轟炸更是多不勝數，因此對于廣告信息有著天然的敏銳度，而這也直接促使了品牌營銷逐步走向隱性化表達。
因此，你會發現在這部影片中品牌露出的鏡頭幾乎可以忽略不計，反而更側重于生活中一個個真實故事的展現，醫護人員、外賣小哥、白領、餐廳老板、農民，眾生百態的視角共同匯入，再以劉翔這條主線首尾貫穿，營造出濃濃的生活氣息。
而在影片外，聚劃算依舊聚焦與生活視角，用一個個品牌動作來助力社會各界的復產復工，百億補貼下盡顯民生價值感，依托阿里規模龐大的品牌生態鏈，“愛心助農”助力海南水果登上天貓平臺，還為更多滯銷產品農產品提供10億補貼，用電商思維實現“戰疫助農”。
此外，更是造節無數以擴散至更多領域，99劃算節期間，聚劃算發布“民生計劃”，以“保民生，保增長”為關鍵目標，大幅擴大了貨品的覆蓋范圍和補貼力度。而在“中國農民豐收節”，聚劃算還以“10億餐桌補貼計劃”為主題，全面補貼米面糧油、生鮮蔬果。
聚焦今年來格外突出的民生為題，以品牌一己之力橫跨多領域多品類持續發力，立足經濟效益，兼顧社會發展，雙向發力，真正走進千家萬戶的心里。
3. 概念升維，以小見大演繹下的品牌責任
在這部年度總結性質的品牌廣告片中，聚劃算從某種程度上來說也被具象化為了趕路人中的一員，以更具感情色彩的演繹展現了品牌高度之余的溫情，從而拉近了品牌與受眾的距離。
“趕路人”既是聚劃算對于每一個經受挫折卻依舊熱愛生活的平凡大眾的定義，也是象征著品牌年度關鍵詞的定義，而從社會各界每一個人視角展現的打法更是剝離開了品牌本身的冰冷屬性，并在劉翔這一核心載體的維系下將情感色彩上升至最高，從而滲透進更多領域人群的腦海中。
以小見大的鏡頭語言下，大眾生活與品牌脈絡息息相關，而品牌責任也在鏡頭下若隱若現，從情感維度提煉的“趕路人”概念將二者充分粘合，促使品牌的社會屬性激增，從而達成了聚劃算的品牌整體高度躍遷，同時為品牌后續跨年營銷積蓄聲量。
數字化營銷中的品牌鏈路
多維視野下的品效合一
多向度的信息世界中不僅信息傳播渠道趨于多元化，受眾思維同樣在媒介傳播模式的影響下呈現多元化思考，單一訴求下的營銷難以及時準確的捕捉受眾所思所想，而在大數據橫行的網絡時代，品牌營銷逐漸向多元數字化靠攏。
在這場難忘的年度營銷中，聚劃算大膽邀請劉翔跨界參演品牌廣告片的打法的確差異化十足，但更為關鍵的是多維度視角下對于各大受眾群體的深度剖析，以全鏈路布局成功破局而出。
1. 感性視角下的品牌形象柔化
大多品牌在形象塑造時往往陷入一個誤區，在個性化十足的年輕大眾眼中，有內涵有修養有格調等于高冷人設，從而導致曾幾何時高端抽象化質感廣告橫行無忌，然而答案卻并非如此。
過于刻意理性的凹造型不僅無法提升品牌感染力，反而更難以靠近年輕群體，而相反感性訴求下的情緒宣泄效果顯著，而在以“趕路人”為主題的創意營銷中聚劃算正是以此為思考點，以真實故事構建品牌態度，再以品牌行動圈粉大眾。
2. 年輕視角下的流量傳播效應
品牌聲量取決于大眾辨識度，而今的大眾構成則主要以Z世代為主，簡而言之，想要搶占更廣闊的的市場份額，盡可能滲透進更多元化的年輕圈層是關鍵。
雖然年輕受眾異質化需求千奇百怪，亞文化圈層與日俱增，但深度剖析其內在共通點，不難發現，明星偶像相比品牌本身具有更廣泛的認知度與影響力，專業與大眾的默契組合更有利于品牌信息的有效傳達。
此次聚劃算更是與有著“亞洲飛人”之稱的奧運冠軍劉翔攜手，劉翔本身的國民辨識度之高毋庸置疑，而其鍥而不舍、奮力拼搏的正能量與當下大眾的年度訴求高度吻合，選擇擁有著流量與實力雙重屬性的劉翔，自然能夠賦能品牌更多元群體的流量加持。
3. 品牌視角下的價值屬性打造
根據馬斯洛人的需求層次理論可了解到，人們的需求是隨著生活水平的提高而不斷變化升級的，而當下對品牌而言，消費者看重的不僅是產品本身具備的生理需求，還有心理需求，即價值層面的需求。
而衡量某一的品牌的影響力大小，也不應只關注于其經濟領域的占有率，在如今更應該關注品牌在社會層面對受眾所能輸出的價值觀念，二者結合之下才能塑造出一個立體的品牌形象。
聚劃算在TVC中透露的除了品牌本身認知度的隱性傳達外，更多的是社會領域的責任擔當，并在這個即將跨年的節點給予更多人重新面對生活熱愛生活的勇氣，以“趕路人”為其持續賦能。
回顧這場全鏈路布局下的品牌營銷案例，以劉翔演繹的“致敬趕路人”是點睛之筆，內在心智外在行動的全方位搶占心智下品牌整合營銷實力顯著，聚焦于社會話題下的品牌責任感凸顯，而在充滿生活氣息的真實故事影響下，為品牌營造出了一抹人性化溫情。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）