《品牌的技術和藝術》讀書筆記，做品牌的人會很有共鳴
簡介：擁有三十三年廣告界經驗，奧美廣告副董事長葉明桂擅于精準觀察現代人需求與世代價值觀的變動，成功打造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶里王、高鐵、全聯等50個著名品牌。透過品牌形象建立的案例經驗，葉明桂將與讀者分享他的說故事心法，教你說出打動人心的好故事。
作者以十幾篇文章來厘清與說明一些概念與方法（定位、創造品牌、客戶服務、如何產生極棒點子、如何開會、如何寫商業文字），并以案例故事分享這些虜獲人心的廣告及熱銷商品的創造過程。讀者不止看到了精采的故事，并得以學習到諸多know-how，本書是廣告行銷人員極佳的學習和參考書，即使不從事廣告行銷的人也能從這些案例和文章中獲得啟發并且受益！
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整理了一遍《品牌的技術和藝術》。這真的是一本良心好書。看2遍都不會浪費時間。
這樣的好東西，大家一起分享。
在分享之前，有幾件事我要說明一下：
1，這次整理，并沒有完全按照書中的順序，也不是選擇性挑重點一字不差的摘錄，而是在讀了2遍書后，整理出的幾個對我影響頗深的觀點。
2，有些觀點的具體論述，論點來自書本的不同角落。我把書中在不同位置說的同一觀點互相補充的整合在了一起。
3，整理的幾大點都是做品牌的人會直面的問題。但書中還有很多很棒的內容，我沒有摘錄。包括：如何在工作上快樂又成功；一些領導之道（如何留住人才，提拔什么人）等等。
4，但其中的一句話觀點（單獨的很有感觸的句子），我會在文末統一以【一些碎句子】的形式呈現。
5，我并不是一個很好的整理者，請買書細讀。《品牌的技術和藝術》，葉明桂。你會回來感謝我的。
01
幾個做品牌的常見錯誤
? 廣告越和產品相關，就越能夠幫助銷售
1，總是有人批評這個廣告和產業不相關。比如：電信要有科技感，銀行要有穩重感，啤酒要有歡樂感，飲料要有清涼感，食物要有食欲感。
2，但實際上，一個廣告的風格和語氣，應該和廣告要說什么相關，或和擬人化后的品牌個性相關。除此之外增加任何相關性，都是在增加創作的雜質，削弱創意本身。
3，說得更明白一點，廣告未必和產品所屬類別帶給人們的感覺相關，未必和人們體驗產品時的心情相關，這是自作主張的判斷。
4，廣告追求不相關。直接相關的廣告永遠不如間接相關來得巧妙。看起來毫不相關的事卻是如此巧妙的相關起來，就是創意。
? 試圖用廣告去說服別人
1，廣告無法說服人們，只能影響人們。人們看到廣告的時間很短，只能留下一個印象。
2，所以廣告要做的，不是說服，而是用娛樂的方式打動你，討好你，引起共鳴，產生興趣。若要說服，最好是一對一服務，不是廣而告之。
? 廣告要投射消費者的真實生活
1，并不是投射了目標群的生活狀態，就會引起共鳴，達到幫助銷售的目的。
2，廣告應該投射消費者心中向往的生活形態來引起共鳴。因為人類永遠不滿足現狀，想要更好的生活。
3，比如，針對三四線城市，總是說“要直接易懂，不要高大上”。這句話暗示的是：農民工就應該是低俗粗暴的。但其實，真正的好廣告，絕對不是這樣，而是有鄉土品味，有風格的作品。
? 每次廣告都事后檢討，廣告就會越做越好
本質是創意行業的廣告，越是檢討越難作出好廣告。因為：
1，檢討后被合理化出來的許多指導原則都是限制創意的毒素。
2，在檢討下，限制條件越來越多，創意空間就越來越小。
? 廣告要經常換，以免消費者看膩了
1，事實上，最先看膩的人是廣告公司的人，再來是客戶，最后才是消費者。
2，除非你的廣告量特別大，每天轟炸，否則廣大消費者是永遠不會膩的。
3，只要新點子和過去不同，就會失去積累的廣告資產。不連續的訴求，不會積累。
4，好的廣告是：突出了新鮮的相關性。但偉大的廣告只發生在：你連續做出好廣告，并積累了一個廣告資產的時候。這個時候，你才有機會做出偉大的廣告。
當我們無意中找到一個成功的廣告按鈕，千萬不要移動。
1，我們要持續一個成功的廣告，直到收銀機響聲停止。
2，偉大的品牌，是因為品牌背后的人，懂得珍惜他們擁有的廣告資產，并將其發揮到極致。
建立品牌的兩個途徑：
A，遇到一個BIG IDEA，好好珍惜，持續保有
B，找到一個small idea 好好培養，使之成為BIG IDEA
? 品牌要 “與時俱進”
品牌建設最困難之處就是：堅持一致性
1，品牌的個性與風格，就像人的性格一樣，從小到老都不會改變。只是他所做的事情必須隨著成長，時代而有所不同。
2，大部分人都不相信，唯有堅持一致的風格語氣，才能將產品擬人化成一個有性格，有靈魂的品牌。
3，人們常常在改變的過程以“創新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的道理。
? 在社交媒體上盲目植入商品
社交媒體就是用來社交的媒體。
1，在社交媒體中，商品的植入是被抗拒甚至討厭的事情。因為：首先，人們使用社交媒體就是為了社交。其次，正常人類只愿意和人類社交，而不是商品。
2，因此，我們真想在社交媒體上進行互動性深度傳播，我們必須變成真實，強大，擬人化的品牌。
02
如何將產品進化成有生命的品牌
【先有交情，后有交易】
人類通常只會愛上一個人類。
如果要讓人們不只喜歡你的產品，還有愛上它，就必須讓人們潛意識上感覺這個產品不只是物品或服務項目，而是一個人。
有魅力的“人”應該滿足：
A 價值堅定，主張明確。（動人的品牌主張）
B 個性必須一致。（保持一致的品牌個性）
C 有迷人的風格和語氣 （有不凡的品牌風格和語氣）
D 動機純良 （品牌背后的善意）
E一個有故事的人 （人們愿意參與的品牌故事）
動人的品牌主張
1，很多人認為運用產品帶給人的好處來說服人們購買，才是對生意最直接的幫助。而品牌主張，價值觀，人生態度這些精神層次的訊息，是虛無縹緲的，對銷售無幫助。
2，事實上，只有人們對產品的情感，才是最有益生意的因素。真正能夠切近消費者腦海，占據永久心智資源的，絕對不是產品差異化的利益點，而是動人的價值觀。差異化利益點，只會讓人暫時喜歡。
【什么是品牌主張】
1，品牌主張必須是有利于生意的主張，而不是一個充滿善良的社會公益，也不是鼓勵人們追求美好生活的道理，更不是一個文案美好的創意作品。
2，真正的品牌主張，應該是和產品類別制高點相關，且有智慧的利用人性某部分幫助我們做生意。
保持一致的品牌個性
1，要塑造一個品牌個性，必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個性被真正落進消費者意識之中。
2，人們常常在改變的過程以“創新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的道理。
有不凡的品牌風格和語氣
1，一個實際情況是：塑造品牌個性的視覺風格和文字預期，很少是來自前端策略的指引，大多數是源自創作者個人主觀偏好和個人擅長的能力。
2，前人離職后，接手的人如何有紀律地粉碎自己的想法，按照前人的規范繼續創作，是對人性的挑戰，但絕對重要。
品牌背后的善意
1，品牌的善意絕對來自于品牌背后的主事者真心的相信：活在世上的意義就是要做一個更好的人類。
2，現今品牌的善意主要靠：企業公益活動，贊助時尚需要被幫助的人等等措施來傳達。
3，但”品牌絕對不做什么“，其實也很重要。品牌善意，不一定是你做了什么，也可以是你沒做什么。
人們愿意參與的品牌故事
1，品牌故事，不等于品牌歷史。
2，品牌故事應該是描述品牌之所以存在的初衷。也就是：基于什么社會環境的需要，人類文明的思維，應運而生的想法。
3，這個想法，道盡了這個品牌貢獻了人類哪些美好。同時也說明滿足了哪些我們想要，卻未被滿足的需要。
4，而提供這樣終極利益的品牌，擬人化后，他會相信什么相應的價值觀，他會擁護什么立場和態度，他會提倡什么生活主張。
03
如何進行口碑營銷
口碑營銷的一些注意點
1，誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強健的品牌。
2，口碑內容的營造，越接近真實世界的生活場景越好。
3，特別提醒：大部分的內容雖然由消費者填空，但最動人的部分仍是少數精英分子提供的。（品牌方自己）
品牌方如何構思最動人的口碑內容
1，動人有感染力，通常源自：人性的釋放。
2，人性的釋放包括：禁忌；極娛樂；秘密；對抗權威；新發明；真情
3，杰出的設計師，總有能力將2種以上不同的情緒糅合成一種全新的感覺，讓人新鮮感受。并有巧思地根據品牌的利益點，提煉出一個絕對優勢所帶來的副作用。這個副作用看起來是弱點，但其實是最具感染力的甜蜜點。
04
如何創作出具有品味的廣告
【品味是廣告的靈魂】
關于“品味與廣告”你要知道：
1，所有消費者都能意識到在廣告背后的那些人如何對待他們。
2，有品味，是要花時間與金錢的。
3，品味絕對可以幫助銷售。（就像有品味的物件才能變成價值永存的古董）
4，在廣告里加入個人風格，是道德的。
如何創作出有品味的廣告
1，細節，每個細節都注意到并仔細處理。品味是一種細節的美學。
2，單純，沒有不必要的雜質。越干凈的點子，越容易滋生品味。
3，含蓄，提供一種說服的藝術。永遠留給消費者一個想象空間。
4，不凡，即使不是絕對創新，但一定要有創新元素。
05
如何建設性的審視一個廣告作品
從創意的企圖來審視是否合乎擬定的策略
1，不能從文字的細節來解釋是否合乎策略，而要從作品整體的idea來判斷是否合乎方向。因為很多創意人員擅長運用文字游戲的方式，將一個明明不符合策略的作品，合理化成一個貌似合理的作品。
2，如果不符合策略，不要馬上否決這個作品。思考下：這個作品是否更巧妙地解決了商業課題。消費者不關心策略，他們接觸的只是作品本身。如果一個不符合原定策略的作品卻更有效解決了生意上的問題，那么就用這個作品。
不要一開始因為風險管理去審視這個作品的缺點，而要努力去尋找這個作品的優點
1，將這個優點放大到極致。
2，所有的BIG IDEA 都來自一個SMALL IDEA。
最重要的是明白：不冒風險往往是最大的風險
1，所有傳播，最大的風險是：根本沒人注意到它，沒人關注它。
2，冷漠與視而不見時讓所有精力與財力化為0的主要原因。
06
一些做品牌的碎句子
1，所有成功策略后面，一定有一個顯而易懂的人性洞察和消費心理。
2，一個小小的差異化遠比一個大大的需求，更具備銷售魅力。但大部分商品無法有真正的特點，于是我們也只能用對消費者有意義的需求點，當作產品特點來思考。
3，具有產品溢價的才是品牌。
4，成功的廣告必定是單一訊息，單純的表達。
5，商業寫作的竅門是：少用形容詞，只用動詞與名詞。并永遠把重點擺在第一位，同是善用人性的糾結。
6，人們通常知道自己不喜歡什么，卻經常不確定自己喜歡什么。
7，我們因為學習而懂得如何成長，我們也因為成長而懂得如何學習。
8，要學習寫得好，不是從如何增加詞匯開始，而是從如何刪減不必要的字句開始。
9，無論販賣給多少人，都設法將之化為一對一交談的溝通精神與形式。
10，持續運動最大的好處是：保持頭腦清楚。
11，學習的能力不只是聰明的吸收力，或是專心速讀的技能，而是能將知識化成個人的智慧，因此必須有對話的能力。對話的能力，除了是和別人對話，更包含與自己對話。
12，杰出的領導，不是當成功得勝的時候，人們第一個想到你，而是當人們沉靜下來時，覺悟到這件事不能沒有你。
13，當你的品牌擁有一個非常具象的視覺，它將確保品牌的知名被深刻地記憶。
14，能被積累的就是一種投資，不能被積累的，只是一項費用。
15，杰出的廣告幫助社會進行環保的工作，早點去除不好的，留下最好的給人類世界。
16，人類在5歲前的經驗決定這個人的人格。品牌在擬人化的過程中也是如此。
公眾號：碧池夫人分享原創插畫，文案，設計和品牌思考
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