致文案：2021年，對自己狠一點

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舉報 2020-12-31

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從2020到2021，不僅是新的一年，更是從“〇”到“一”的破圈，也是從“0”到“1”的質變。

眾所周知，從“0”變成“1”，那是一個多么艱難的突破（此處指數字）。

艱難的2020已經過去，但那極有可能只是2021的序曲，在這樣關鍵的一年，文案如何守住底線，突破自我？以下是這些年從文案前輩那里得到的一些建議，總結一下與大家共勉。

無論你現在多牛X，還是得再加把勁啊

做文案最怕自我感覺良好，一旦你感覺“良好”了，基本就告別“優秀”了。
之前有位美女文案同事，才華橫著走。但老板對她的文案各種找茬，她就很不服氣。直到讀了老板早年的一些文案作品，佩服的五體投地，之后每次被批的氣不過時，她都會拿出來看看，立刻心如止水，滾去改稿。于是越寫越好，一番歷練后跳去了某知名4A，然后發現，就這？直接輕松carry全隊，過稿如過凌晨4點半的馬路一樣easy。

我個人非常崇拜的重慶文案大神——張老板，他有位客戶自稱“重慶第一文案”，當客戶看了張老板的樓書后，就沒再提過“第一文案”的事。后來張老板看過重慶優點王富中的樓書后，也再也不敢自稱是地產文案。

樓書節選：
心甘情愿陷落在這庭院，忘記外面。

走著，躺著，站著，蹲著，轉悠著。

想怎么樣就怎么樣，慢跑也可以

甚至不超過那只螞蟻，懂得慢到極致，外面才會跑得更快。

左轉，右轉，倒退，一個勁地晃圈，把全身的疲倦甩掉，滿心滿肺。

注意林蔭大道，落葉大道，小心臺階，藐視石板路，親水里的倒影。

真就要這樣，躺下來，躺在木板橋，躺在草地上，躺在樹影下。

所有的廢氣，所有的喧囂，所有的外面，都不記得了。

正所謂，山外青山樓外樓，白云之上有藍天，藍天之上還有無盡星空。永遠不要盲目自信，更不要自己設限。自我滿足是很可怕的一件事，那意味著你真的老了，變成了一個只會給年輕人忠告的油膩大叔（大嬸）。

02
不要害怕力氣白費，多干點活不吃虧

斃稿100次，用回第一稿，很慘嗎？那可真是太慘了！但是你同時也收獲了100次突破自己的機會，這種歷練靠自驅動是很難完成的。
沒有甲方、老板的壓力，你根本不可能拼盡全力，而只有拼盡全力，才能真正的磨煉自己。
之前公司訓練實習生，上來就是100個標題，然后斃掉，再來100條。
同樣的經歷，空手此前也提到過。他畢業進的第一家公司每遇重大提案或比稿，都會組織大家去山上的酒店封閉作業。每人每次開會提交50條文案，完事再布置50條，一天4、5輪的搞。有直接現場崩潰離職下山回家的。一樣的操作，據說攬勝廣告的楊海華也搞過。
是不是感覺白費力氣，得不償失？其實不然，在這種高壓下，你必須拼命找角度、玩命想切入點，當你把所有常規的點都想過一遍，強迫自己繼續發散、突破的時候，靈感往往會突然降臨，想出一些很特別的創意。
這種魔鬼訓練幾次之后，會發現自己的創意思維大大提升，你能迅速寫出好文案。
之前我也經常遇到改稿無數遍的情況，過程雖然生不如死，但是經歷之后，會感覺在某一個領域的思維能力有了質的提升。
一位M打頭的大V曾說過：你所有的努力都不會白費，一秒鐘都不會，它總會讓你在意想不到的地方，比別人強。就比如你去游泳隊學了游泳，你很可能拿不到冠軍，但是你再也不會被溺死啦。而且說不定你還可以同時救你女朋友和你媽，解決了這一世紀難題。
寫文案也是一樣，這次拼盡全力沒賣出去的廣告語，下次換個客戶說不定就賣出去了。所以每一稿都要竭盡全力，即使沒有得到客戶的認可。
大衛·阿伯特的傳世之作“芝華士父親節長文案”，最初是為一個巧克力品牌所寫，客戶嫌太悲情沒有采用。

因為我已經認識了你一生因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見面時你依然擁抱我
因為你依然為媽媽買花
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞
因為在我需要時，你總會在我的身邊
因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說“讓我告訴你怎么做”
因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你
因為今天是父親節
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得

1998年由孫大偉所做，震動臺灣政局的馬英九競選廣告——“馬之內在”，本來是一個賣不掉的汽車廣告“狼之內在。

你所經歷的一切，構成了現在的你。所以寫文案，永遠不要擔心自己的努力白費而不去盡力，它或許在將來會被派上用場，即使不會，它也會成為你成長路上的磨刀石。

03
文案無論多資深，都要親自干活啊
程鴻蔚，據傳手上有多家廣告公司，如今依然在親自寫文案，而且一寫就是一個系列。

HBstudio的創始人Humphry，自己寫文案，而且都是超級長文案，雖然你讀起來永遠不會嫌它長。

尼爾·法蘭奇擔任WPP全球創意總監時依然在寫文案，大衛·阿伯特60多歲時還在寫文案，氬氪北京首席創意官邱博涵會自己寫文案，勝加CEO馬曉波會自己寫文案還老出圈，W的創始人李三水也是自己寫文案……
這么多大佬都沒有不干活，但有些文案做了領導后，就開始不干活了。
還有資深文案大佬，近十年沒有正經干活了，至今仍拿著十五、六年前的作品撐門面，卻非常熱衷于出書，很多本啊，告訴年輕人如何寫好文案。
文案不能停下來，因為一旦停下來，那可就真的太舒服了。一舒服就很難再拾起來了。
04
如果你感覺現在很難，那應該是你上升最快的階段
琢磨先生寫過一篇文章，《身為一個小姐，不能有感覺了再接客》，引申了說，寫作也不能有了感覺再開始寫。
其實文案很多時候的工作，都是在沒有感覺、提不動筆、并不擅長的情況下開始的，只有克服拖延，強迫學習新東西，才能完成手頭的工作。這個過程挺痛苦的，因為你觸碰到了自己的邊界，但這往往也是上升最快的時候。
有些人說自己有5年的文案經驗，其實只不過是把第一年的經驗重復用了5年。
如果你寫文案總是感覺很簡單、很順手，說明你走在自己最舒服的路上，形成了路徑依賴，寫100篇也很難有進步，可能提高的只有手速。
梁文道就說過，如果一輩子只讀你讀得懂的書，那你其實沒讀過書。真正嚴格意義上的閱讀總是困難的。你讀完一本很困難的書，你不能說自己都懂了，但是你的深度被拓展了。
經常有人說自己的專業遇到了瓶頸，那么恭喜，你已經發現了自己上升的路徑，在那些不愿面對的問題里，藏著你進步的秘籍。
不要總讓自己那么舒服。舒服意味著原地踏步。舒服意味著你沒有進步。
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2021來了，你是要做那個“0”，還是做那個“1”，這個，全憑你自己。

作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）