定位：品牌要么第一，要么滾蛋！

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舉報 2020-12-31

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品牌只有成為第一，才能被記住。

涼茶第一品牌是誰？

你肯定會毫不猶豫的說出“王老吉”三字。

那第二品牌呢？

你肯定會說，品牌太多了，第二還真不知道是誰。

是的，在這個宣稱“再小的個體，也有自己的品牌”的時代，大大小小的品牌多到讓我們眼花繚亂，我們容量有限的心智，根本記不住，除非是行業第一。那在品牌爛大街的時代，品牌該如何脫穎而出成為行業第一呢？

你可能會說早在50年代初，營銷大師勞斯·瑞夫斯提出的“USP理論”就給出了答案。USP理論就是“獨特銷售主張”理論，簡單說就是找出品牌獨特賣點去宣傳。 USP理論觀點很獨特，但它可能不太適合如今激烈競爭的環境。

因為隨著科技不斷發展，品牌宣傳的獨特賣點，很快就會被其它品牌模仿，品牌會在短時間內失去競爭力。

品牌想要脫穎而出成為行業第一，就必須要找到品牌的正確定位。

那品牌定位應該如何做呢？《定位》的作者杰克·特勞特，在《定位》這本書中提到：定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞顧客心智進行的。

也就是說品牌定位并非是去尋找品牌獨特的賣點，而應該去研究顧客心智，找出顧客心智中的空白，想方設法讓你的品牌填滿它，成為顧客心智中的第一品牌。 產品時代已結束，定位時代已來臨。

接下來我將從領導者定位、跟隨者定位、定位的陷阱這三個內容和你聊聊《定位》這本書的主要內容：品牌如何通過定位進入客戶心智成為第一品牌？首先，我們來聊聊領導者定位。

領導者定位

領導者定位，主要講的是已經成為第一的品牌如何在激烈競爭中持續成為第一。

寶麗萊曾是一次成像照相業務領導者品牌，后來柯達公司也進入這個行業，寶麗萊為了保持自己的領導者地位，控告柯達并把柯達趕出一次成像照相市場，導致一次成像照相業務整個市場衰退，最終寶麗萊品牌也以失敗告終。

像寶麗萊品牌一樣，為了保持領導者地位，很多品牌會不惜一切代價把競爭對手趕出市場。品牌之所以會這樣做，是因為不懂“是跟隨者造就了領導者”的道理。

為什么是跟隨者造就了領導者呢？

其實道理很簡單。我們拿講書人大錘老師的錘煉俠訓練營來說，大錘老師就是這個訓練營的領導者，其它所有錘煉俠們都是跟隨者。大錘老師之所以能成為錘煉俠訓練營的領導者，是因為有一群想要成為錘煉俠的人跟著他學習，即跟隨者造就了領導者。

如果某一天大錘老師突然擔心其他錘煉俠們超過自己成為第一，而把其它錘煉俠們都“干掉”，錘煉俠訓練營就不存在了，大錘老師也不可能成為錘煉俠訓練營的領導者。

所以，有跟隨者才會有領導者，領導者需要跟隨者進入來形成一個品類，品類壯大了領導者才能持續成為領導者。

領導者品牌想持續成為第一，應該和競爭對手和平共處、良性競爭。

你可能會問了，那萬一競爭對手威脅到品牌領導者地位，該如何應對呢？熟話說“兵來將擋，水來土掩”，領導者品牌在激烈競爭中應靈活多變，運用不同品牌策略去攔截競爭對手的進攻。

具體怎么做，還得具體情況具體分析。

如果遇到競爭對手準備推出低價產品來攻擊品牌的領導地位，特勞特建議要“迅速回應”，即在競爭對手產品還沒在潛在顧客心智中扎根之前主動去攔截。

比如，如果你的競爭對手準備生產一款更低價格的產品來搶占你的市場份額，那么你應該在競爭對手產品還沒上市前，采用主動降低價格的品牌策略來攔截對手，這樣才有可能保住自己的領導者地位。

而當市場出現非同類品牌威脅到你的市場份額時，特勞特認為采用“多品牌戰略”攔截對手是一個不錯的選擇。

多品牌戰略，其實是單一定位戰略，目的是讓你不要隨意改變原有品牌定位。

為什么不能隨意改變原有品牌的定位呢？

我們來看個案例：寶潔公司曾一直堅持多品牌戰略，每次推出新品，都會取個全新名字，推出獨立品牌。比如寶潔旗下洗衣粉品牌叫“汰漬”，而當其推出洗碗劑時，并沒有給他取名為“汰漬”洗碗劑，而是取了一個新名字叫Cascade。多品牌戰略，使寶潔每個品牌都成了領導者品牌。

而當寶潔推出佳潔士品牌時，沒有采用多品牌戰略（即單一品牌戰略），最開始其定位為防蛀牙膏品牌，隨后又用佳潔士這個品牌推出美白、夜間多效護理、多合一牙膏等50多個產品，最終將牙膏行業的領導者定位拱手讓給了專注于防蛀的牙膏品牌高露潔。

每一個品牌在顧客心智中占據獨特位置，如果改變了原有品牌定位，顧客心智中就會對該品牌越來越模糊，就像佳潔士品牌50多個定位，最終讓顧客越來越不懂佳潔士。

所以即使出現非同類品牌威脅到品牌市場份額時，品牌也不應該隨意改變原有品牌定位，而應采用多品牌攔截戰略，推出全新品牌，并給新品牌取個新名字，去搶占更多市場份額。另外，特勞特認為建立領導地位的主要因素是搶先進入顧客心智，而維護領導地位的主要因素則是不斷強化最初概念，即不斷重復去宣傳品牌最初概念。

就像王老吉廣告永遠是“怕上火，喝王老吉”一樣，不斷重復強調自己“降火飲料”的概念，最終成為顧客心智中的涼茶第一品牌。由此看來，在激烈競爭中領導者品牌只要靈活運用不斷重復、迅速回應、用多品牌攔截對手的品牌策略，持續成為第一品牌是很容易的，但是新品牌想要成為第一卻是艱巨的。
接下來我們來聊聊跟隨者定位，也就是新品牌（跟隨者品牌）如何通過定位成為第一品牌。

跟隨者定位

如果你是抖音重度玩家，你一定知道王飽飽酸奶麥片。

當王飽飽酸奶麥片火起來之后，你會發現市面上多了好多不同品牌的酸奶麥片，這就是企業之間的跟風行為。

一旦某個品牌爆火之后，就會有源源不斷的新品牌進入想要分一杯紅利。

企業領導總是認為，通往成功之路就是推出爆款跟風產品，只要自己的產品比別人做得好就一定能成功，但事實并非如此。接下來我們來聊聊，為什么企業不能盲目跟風。

盲目跟風是危險的。跟風品牌在產品改進過程中會浪費大把時間，廣告宣傳也比不過領導者品牌，可能還沒把產品改進好，領導者品牌已經深深扎根于顧客心智中。

心智是很難改變的。一旦顧客認準某個品牌后，就很難改變心智去接受其它品牌的同類產品，那跟隨者品牌該何去何從呢？本頓與鮑爾斯廣告公司創始人之一威廉·本頓說：我會在大公司的業務結構里尋找薄弱環節。

其實質是在潛在客戶心智中去尋找空位，然后用你的品牌去填補這個空位。 這里提到的“尋找空位”，是法國人歸納的一個營銷詞匯，是品牌戰略定位時經常會用到的方法。

具體怎么做呢？

我們先來看個案例：甲殼蟲汽車剛進入市場時，車身又短又寬，很不被人看好，因為當時市場上的汽車品牌商都在強調加長和降低車身，甲殼蟲又短又寬的車身毫無優勢可言。

那甲殼蟲汽車要如何定位自己，才能搶占顧客心智成為第一呢？甲殼蟲汽車的做法是反其道而行，給自己定位為小型汽車，并推出“往小里想”系列廣告，最終成功進入潛在顧客心智中，獲得成功。

甲殼蟲汽車之所以能成功，是因為其采用了“尋找空位”方法中的“尺寸空位”策略去分析，最終抓住了潛在顧客心智中“小概念”的空位，從而成為小型汽車中的第一品牌。

接下來我們再來看一個案例：香煙剛出來時，大部分吸煙的人是男性，但是也有少部分女性顧客，于是所有香煙品牌為了拓寬市場，都變成了男女皆宜的品牌。那香煙品牌想要成為行業第一品牌，該如何做呢？

萬寶路香煙給出了答案。當所有香煙品牌都定位為男女皆宜的品牌時，萬寶路香煙卻完全不考慮女性顧客，精準定位為男性香煙，最終萬寶路從香煙品類中脫穎而出，成為世界上銷量最大的香煙品牌。香煙品牌那么多，為何偏偏萬寶路脫穎而出成為行業第一品牌呢？

原因就在于其運用了“尋找空位”方法中的“性別空位”策略，找到了顧客心智中“男性吸的煙”的空位。

關于“尋找空位”的方法，我們已經聊了“尺寸空位”、“性別空位”兩種策略，當然除了這兩種策略，特勞特在《定位》書中還提到了“高價空位”策略。

你可能會擔心高價會不會把顧客嚇跑，其實不然，高價在很多品類里都適用，只要你能在該品類里創立一個你就是第一的認知。

比如前兩年爆火的網紅雪糕鐘薛高，上市前它們對雪糕市場做了全面分析，最后發現雪糕價格大多是幾塊錢的，在顧客心智中沒有一個高價雪糕的品牌，于是鐘薛高將一片雪糕賣到了十五六塊的價格，成功利用高價空位搶占了顧客心智中最貴的雪糕的空位，在雪糕品類中成為第一品牌。 正如你想的一樣，有“高價空位”策略自然就有“低價空位”策略。

傳真機出租公司?？松屠?9美元/月的低價格策略，打敗了施樂（45美元/月）成為傳真機出租市場領導品牌。另外，特勞特還在書中提到了“時間段空位”的策略，顧名思義，就是從時間中去尋找顧客心智中的空位。比如牛奶這個品類，已經有很多品牌了，如果你想做一個新的牛奶品牌，就可以從時間段切入，尋找到顧客心智中的時間段空位，如定位為專屬于晚餐喝的晚餐牛奶。

跟隨者想要通過定位成為第一品牌，應合理運用“尋找空位”的方法，利用“尺寸空位、性別空位、高價空位、低價空位、時間段空位”等策略，去尋找顧客心智中的空位，而不是盲目跟風去研究產品。

因為如果潛在客戶心智中沒有空位，實驗室里研制出來的產品再好也會以失敗告終。 了解完領導者和跟隨者的定位方法后，接下來我們來聊一聊品牌定位的陷阱。

定位的陷阱

定位絕不是頭腦簡單的人玩的游戲，因為它存在很多陷阱。 1971年，布朗-福曼釀酒公司推出新品“干白威士忌——Frost8/80”，那時世界上還沒有干白威士忌，Frost8/80第一個進入這片空白市場，本以為會大獲成功，但結果卻造成數百萬美元的虧損。

布朗-福曼錯在什么地方呢？你可能會認為是它的廣告宣傳不到位，但事實并非如此。布朗-福曼公司錯就錯在陷入了“技術陷阱”中，只顧著研究產品，卻忘記了顧客心智。雖然干白威士忌市場一片空白，但是它卻不是顧客心智中的空白，因為在顧客心智中“威士忌”是棕色的，不是白色的。

如果你硬要去改變顧客心智中的認知，那么注定是失敗的。不管是領導者還是跟隨者，在品牌定位時都應該合理去規避定位中存在的陷阱，因為只有這樣品牌才能在定位中走得更遠。那除了“技術陷阱”，品牌定位中還有哪些常見的陷阱呢？特勞特在《定位》這本書中，還提到了人人滿意陷阱、品牌延伸陷阱。

接下來，我們就來聊聊這兩種陷阱。 首先我們來聊聊人人滿意陷阱。

人人滿意陷阱，也就是滿足所有人需求的陷阱。

2017年，神州電腦為了滿足所有人的需求，在其春季新品發布會上一次性推出了二十多款產品，有給愛玩游戲人的輕薄游戲機，有給顏控人的頂級奢華跑車外觀的戰神機，還有專為學生黨設計的筆記本，產品價格也從3000多到30000元不等，可謂是把高中低端的人群都涵蓋了。

但結果如何呢？

從品牌宣傳角度來說，神州電腦這次發布會是失敗的，因為發布會之后沒有人會記得神州電腦發布會推薦的新品是什么。在過去產品很少、廣告很少的時代，如果你想滿足所有人的需求，可能會成功，但如今市場競爭激烈，如果你不在市場中開辟出一個明確的市場定位，那么你的品牌只能被淹沒在眾多品牌中，最終走向滅亡。在品牌定位過程中，要有所取舍，要找到明確的潛在客戶群體，合理規避人人滿意陷阱。

接下來，我們來聊聊品牌延伸陷阱。 最容易毀掉一個品牌的方法，就是品牌延伸。

Mennen是高露潔棕欖有限公司旗下全球著名洗發水品牌，1970年，Mennen推出“蛋白質21”洗發護發素二合一的產品，很快這款產品奪走了洗發水市場13%的市場份額，但是好景不長。Mennen沒有經住品牌延伸的誘惑，陸續推出了“蛋白質21定型水”、“蛋白質21香水”、“蛋白質21護發素”等系列產品，最后導致“蛋白質21”在洗發水市場的份額從13%跌落到了2%。

Mennen將“蛋白質21”品牌名字用到不同產品上的做法，模糊了“蛋白質21”這個品牌在顧客心智中的定位，顧客會問“蛋白質21”到底是什么？顯然，當顧客問某個品牌是什么的時候，不是一個好現象。

品牌延伸，就意味著你將失去品牌領導者地位，而且失去的不僅是部分業務，還可能失去你的渠道能力、利潤和聲譽。所以品牌有新產品時，不應該采用品牌延伸的戰略，而應給新品重新定位，取一個新的品牌名。 品牌定位是一個漫長的過程，不能一蹴而就。

不管是領導者品牌還是跟隨者品牌，定位過程中除了靈活運用各種方法外，還應合理規避定位的陷阱，才能找到正確定位，真正通過定位進入顧客心智，成為顧客心智中的第一品牌。

最后，我來總結一下，今天我們聊的主要內容是：品牌如何通過定位進入客戶心智成為第一品牌。主要聊了以下三個內容： 領導者定位。領導者品牌，要持續保持第一的領導地位，就要靈活運用不斷重復、迅速回應、用多品牌攔截對手的方法。

跟隨者定位。跟隨者品牌想要成為行業第一品牌，不應該聚焦于產品本身，而應該從顧客心中尋找空位。

定位的陷阱。不管是領導者品牌還是跟隨者品牌，定位過程中都應該合理規避技術陷阱、人人滿意陷阱、品牌延伸陷阱。雖然我們聊的是品牌定位，但是定位不僅存在于品牌之中，它也存在于我們生活各個方面，包括個人定位、職場定位、國家定位等諸多領域。因此我們應該靈活將定位相關的理論知識運用到不同領域，成為定位時代的強者。

最后，品牌若想通過定位成為行業第一品牌，就不要在老板辦公室里給品牌定位，而要在潛在客戶心智中給品牌定位，因為勝負取決于顧客的心智。

天下沒有難寫的文案，只不過你案例看太少。

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