品牌日溫情再獻禮，蒙牛×新世相用《缺席》揭秘親情里的“謊言”
自618、雙11誕生后的品牌造節活動浩浩蕩蕩，秒殺日、品類日、品牌日煙花繚亂，而隨著越來越多品牌的匯入參與，同質化氛圍顯著，單一的價格優勢難以再打動消費者，更多元層次的需求滿足方能奪得頭籌。
個性卓著的網生一代在信息流的轟炸下，對于品牌廣告敏感度持續升溫，硬廣效果疲軟，唯有先與之建立情感共鳴，方能透過層層壁壘達成信息傳達，故事時代已然來臨。
隨著京東超級品牌日的臨近，一向對年輕消費者洞察入微的蒙牛再出奇招，獨家推出“蒙牛家書奶”，并攜手新世相以《缺席》為題，聚焦于兩代人的親子關系，但卻以父親狀告子女而展開，講述了親情里那些光鮮亮麗“謊言”背后的心酸苦楚。
沖突、反轉、升華
品牌視角下的真實親情展露
故事一開始，沒有想象中的家庭溫馨片段，反而是60歲的老父親將三個子女告上了法庭，并以缺乏陪伴為由，要求法官解除自己與子女的家庭關系。
矛盾簡潔清晰，起筆干凈利落，倒敘式的手法先將故事結果直接呈現在觀眾眼前，起因經過不詳，表面上看似是子女失職導致的父親氣急敗壞，然而真相揭開后卻是缺席背后的無奈，堪稱家庭倫理劇的劇情走向卻在演員們的生動刻畫下，令人不僅深思“何以為家”。
畫面一轉，故事回到起點，父親60大壽的那一天，一大早父親就滿面春光充滿儀式感地刮臉迎接三個子女的歸來，一邊買水果一邊訂飯店，等來了確實孩子們或這或那的推脫話語，最終不得已孤寂潦草收場。
由于不理解子女們的忽視，或許也有引起孩子們注意的成分在其中，老父親以一紙訴狀將其告上法庭，親子間頗為戲劇性的場景刻畫出一個空巢老人的無奈，讓人有些氣憤的同時，女子們紛紛在法庭上傾訴自己的苦楚。
小女兒劉曉雅，剛步入社會，在上海獨自打拼的她前一天剛付完昂貴的房價，在漫漫求職路上恰巧遇上了一個大公司的最終面試，而意外的是時間是在父親60大壽的那天且無法更改，工作與家庭的權衡像極了當下的年輕群體縮影。
大女兒劉曉婷，成家立業工作繁忙，準備回家前一天還在熬通宵趕方案，典型的家庭事業兩手抓的女強人，可不巧的是第二天醒來女兒高燒不退，急匆匆前往醫院的路上手機卻忘了充電。
兒子劉曉宇，一邊開著快車一邊兼顧著自己的燈具營生，而在疫情大環境影響，燈具市場極速縮水，受生活所迫不得已將其以三成出售他人，而偏偏時間又被定格在了父親60大壽的這一天。
一個個看似巧合實則現實故事串聯，三個子女所經歷的正是如今的蕓蕓眾生像，伴隨著疫情影響下，每個人都在負重前行，那些對父親說出的借口不過是對家人掩飾自己狼狽的“謊言”。
富有共情力的故事呈現下，觀眾逐步從故事開頭對三個子女的誤解中脫離出來，其放大到社會層面依舊適用的故事正是每個人的真實生活，工作與家庭的思考中，大多數人總是對家人報喜不報憂，卻忽視了家真正的意義。
影片最后，以父親撤訴，與子女們成功和解的大團圓結局告終。蒙牛這部攜手新世相而推出的《缺席》也傳達出一點：我們越隱瞞父母們就越擔心，父輩們也許并不是要我們無時無刻的陪伴，但至少，讓他們能夠走進你的生活，家的定義并非只是居住的房屋，更多的是一種情感上的相互慰籍。
以故事賦能產品
多維度思考聯結用戶需求
任你營銷手法千變萬化，衡量品牌是否出圈流量轉化率為最核心指標，而想要達成營銷閉環，單一的熱點話題東西遠遠不夠。
能夠映射寬泛群體的話題聚焦只是開始，品牌創意傳達下的受眾共鳴才是進階，而最終打法則是以品牌視野提出具有可行性的解決方法，在傳達品牌善意的同時弱化傳統信息流廣告打法帶來的生硬感。
從營銷角度回過頭來剖析蒙牛這部微電影，其成功點在于：
一，以感性故事折射現實大眾，家的辯題引發討論。
一個不能引發社會大眾共情力與討論度的創意絕對不是一個好創意，在多媒體時代，年輕大眾的訴求延展度與縱深度高速發展，而依托諸多亞文化圈層的涌現，品牌對于受眾注意力的抓取愈發困難，想要營銷破圈，抓住大眾的共鳴是關鍵。
基于家這個永恒話題，無數品牌孜孜不倦地販賣焦慮，而蒙牛不同，它在家庭矛盾沖突中想要的傳達的正是當下大眾的寫照。有口難開，困難自己扛，隱形中卻在自己和家人間樹立起了一道堅厚的壁壘。
老父親狀告兒女的戲劇性夸張展現，分別從兩代人的不同角度出發，雙向訴說下沉浸式的代入感顯著，而在情感渲染到最頂端時，以溫馨圓滿收場，達成社會熱議的同時實現新品的恰當植入。
二，以品牌視角提出價值訴求，賦予產品人性化溫度。
微電影的結束，也象征著品牌營銷開始嶄露頭角，蒙牛為其打造了一個屬于品牌的設想，“蒙牛家書奶”的概念提出正好是對許多年輕大眾無法時刻陪伴父母身邊的一種情感傳達媒介。
通過家書奶，用戶可以將想對家人說的話直接傾訴，通過蒙牛郵局，將思念的情緒在忙碌中傳達給家人，父母通過手機掃描二維碼抑或是瓶身包裝，就能看到聽到孩子們的親切祝福，以此貫徹蒙牛：就算有距離，也要讓「愛不缺席」的品牌價值觀，賦予牛奶以人性化的溫情。
三，超級品牌日品牌打法進階，沖破傳統造節樊籠。
近年來，電商品牌造節營銷不斷，各大促銷打法包裝層出不窮，漫天優惠、滿減、打折信息的涌入讓大眾應接不暇，趨于同質化的操作也早已無法充分調動消費者的消費欲望。
而正值12月22日京東超級品牌日到來，蒙牛以更高維度的品牌思考聚焦于與受眾的情感連接，將傳統促銷手法與新品和故事捆綁，進階造節營銷新打法，實現銷量與聲量的品效合一。
蒙牛的品牌升溫之旅
從本次超級品牌日的進階打法中剝離，回顧蒙牛今年一整年的營銷脈絡，從攜手哪吒、姜子牙的新春拜年，到一首《金鍋背》反轉輿論，從借勢高考的《后蹄》圈粉，再到中秋《背后》暖心思念故事，似乎都在擺脫品牌束縛，以更多元的角度與受眾對話。
年輕化、故事化的立體形象打造下，品牌傳統視角下的冰冷感打破，簡而言之便是更具品牌溫度，在《缺席》這一微電影中，蒙牛正極力彰顯這一特性。
在感性十足的Z世代中，會講故事、能講好故事的品牌往往更受歡迎，而蒙牛的營銷脈絡，正是逐漸布局品牌與受眾間的情感維系紐帶，打造一個真正與年輕群體同調的品牌形象。
以社會痛點話題提出品牌思考，引發大眾思考共鳴，再以產品媒介提出可行性方案，最終實現流量話題的有效變現，蒙牛這一套閉環組合拳儼然成為當下品牌營銷追捧的熱門打法，但如何結合品牌調性靈活運用，則需要品牌們多加探索。
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