網購買買買的中國人 終于讓奢侈品放下了架子
來源：一品內容官（ID：content-officer）
作者：一馬
數英網用戶原創，轉載請遵守底部規范！
高高在上的奢侈品也開始做起電商了。最近LV投入巨資，建立了自己的電商平臺24 Sèvres， 成為COACH、Burberry、Gucci之后第四個進入中國電商市場的奢侈品牌。
以前為了形象，奢侈品不屑于“觸電”。但買買買的中國人，光是2016年就買走了全球近一半的奢侈品。而中國數字化支付方式滲透度也已經是美國的50倍。根據麥肯錫《奢侈品數位行銷觀察年度報告》預測，電商將成為繼中國、美國之后全球第三大奢侈品市場。
但不管是自建平臺，還是被搶著入駐京東、淘寶，奢侈品牌們都很小心翼翼，生怕一個不小心就被大眾、廉價甚至假冒毀了自己。不過， Net-a-Porter卻做了奢侈品電商一個很好的示范。
自2000年創立以來，Net-a-Porter（N-A-P）賣著Miu Miu、Gucci、Valentino等350多個頂級時尚品牌。它以“內容+電商”的方式，把自己做成了全球最大的奢侈品零售電商。
1.網站不是推銷者，而是一位意見領袖
Net-a-Porter的創始人Natalie Massenet之前在雜志社工作過，所以她決定把電商做成雜志的形式，讓大家可以邊看邊買。
所以雖然N-A-P雖然是個購物網站，但當你打開首頁時，看到的卻是權威榜單、摩登經典、時尚資訊、人物專訪、彩妝課堂等內容，而商品就巧妙地被設計在這些內容里面。當你被吸引點擊時，編輯就會表達相關商品的品位審美，還會介紹質地、尺寸、搭配建議等。下單的過程更是簡潔流暢，整個購買行為行云流水般一氣呵成。
像一個意見領袖一樣幫客戶了解時尚知識，分析商品，這種信任建立的過程，也正是品牌忠誠度建立的過程，是貨架式電商形式做不到的。
2. 雜志介紹的不是Brand，而是Lifestyle
不管渠道和媒介怎樣變化，品牌要解決的核心問題還是吸引目標消費群體，產生共鳴和黏度。為此，N-A-P創辦了三本雜志，告訴顧客，值得他們消費的生活方式是什么樣子的，從而完成了消費引導。
2013年，電子周刊《The Edit》改版上線，每周都有新鮮內容，包括趣味訪談、時裝大片、健康保健視頻等，還直接推送到客戶的郵箱；2014 年，紙質雜《Porter》創立，厚達300多頁，內容更有深度，涉及時政、文化與藝術多個領域，在3 萬多個零售實體店出售。雜志訂閱者在官網的消費支出增加了 125%，網站訪問頻率上升了 25%。除此之外，還有《The Journal》引導消費者的生活方式。
3. 讓網絡渠道和工具服務于品牌
N-A-P對網絡工具、移動應用的接受度比奢侈品牌高出很多。2009年互聯網泡沫的時候，它就推出了iPhone應用程序，兩年后又推出了安卓應用，將業務從PC終端延伸至移動端。連電子雜志也有iPhone和iPad版。它自己還開發了一款APP，掃描雜志頁面會自動跳轉到品牌的電子商務系統，做到了彼此更緊密的結合。
除此之外，N-A-P還，在每一個可能會存在服務對象的社交平臺都設立了帳號：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Tumblr……設專門的人管理賬號，為自己發聲，所以也有人稱其是一家擁有強大話語權的媒體公司。
對電商的前瞻性判斷，對渠道的充分利用，對內容的精心輸出，讓Net-a-Porter不僅沒有搞砸奢侈品電商平臺，反而讓消費者產生了很高的品牌忠誠度，忍不住花錢買買買。“無內容，不電商”，奢侈品想要進軍中國數字化市場，也許這是一個很好的啟示和方式。
-END-
一品內容官，內容營銷商學院
專注于內容營銷領域，提供內容營銷培訓、實操干貨、方法論和案例
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）