2020瘋狂的內衣|內外、蕉內、奶糖派【湯臣品牌研究院】

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舉報 2021-01-11

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這些年，女士內衣的款式從復雜到簡約，罩杯從厚變薄，內衣廣告模特從有著天使臉孔和魔鬼身材的專業模特變成尋常素人。

當大眾不再為“性感”狂歡、消費需求多元化后，頻繁出圈的內衣品牌是如何打出不一樣的玩法從而彎道超車？

無鋼圈內衣革命

其實無鋼圈內衣，在2012年就早已進入中國市場，但在過去幾年，無鋼圈內衣在淘寶上的成交量，以每三年翻一番的增速，把老前輩有鋼圈內衣按在地上摩擦再摩擦。

隨著90后步入社會，新消費力崛起。“豐滿即美感”的單一審美時代已經過時，逐漸崛起的年輕樂活族，已經不再追求深溝巨乳，反而更喜歡舒適無束縛的無鋼圈內衣。

在2013年，優衣庫對品牌進行了重新再定位，將品牌理念從“Made for all（造服于人）”更新為“LifeWear（服適人生）”

他們認為服裝的個性展露是由內而外的，能夠呈現出自己的風格和品位，打造消費者希望穿著的理想服裝和生活方式。

同時優衣庫也認識到，“內衣”這一品類經歷了多年的畸形發展之后，終究要回歸到它的本質屬性—“健康、舒適、自然”的貼身衣物。在2017年曾對2310名女性消費者進行了關于內衣選購的網絡問卷調查。

肩帶滑落占了問題榜首，而罩杯浮動、鋼圈緊勒帶來疼痛感等顯示出，內衣不能很好的貼合身體，是大部分消費者的煩惱。

這遠遠比定位于用性感魅惑男人的庸俗化內衣更能契合當下獨立意識覺醒的女性群體。因長期以來優衣庫對市場的“舒適教育”，讓中國開始掀起一陣“無鋼圈內衣革命”.

為了爭奪服裝市場里的“最后一塊蛋糕”，新銳內衣品牌均拋棄傳統內衣品牌的固化審美，通過產品承載女性情感需求。

內外成立于 2012 年，最早以無鋼圈文胸的細分品類切入市場，產品主打無束縛感、舒適的文胸系列，強調「徹底解放女性身體」。

同時，在設計上堅持簡約和中性的風格，去掉了繁瑣的蕾絲邊、花哨的圖案，風格和顏色上偏向溫和、內斂，以純色系列居多，整體定位上和傳統女性內衣品牌形成了鮮明的差異。至今，內外已經從單一的文胸內衣品類拓展為包含男女睡衣家居便服、運動休閑、家居香氛等全品類的生活方式品牌。

在 2016年內外線上銷售額已達3000萬元，同比2015增長5倍，2017年銷售額達1.5 億元。內外線上銷售額連續三年保持 500%的速度增長。

2017年內外開始轉戰線下市場，開業了四家門店，2018年末拓展至26家線下店，2019年年底已超過80家，全面覆蓋一二線省會城市的高端核心商圈。

2018年3月，內外在上海開設首家通過光學三角測量成像原理的3D掃描儀量身體驗的門店，顧客可以通過微信個人中心查看身體三維數據。

線上線下打通并相互促進，大大提高了門店客流以及客戶留存率。

同年4月，內外又獲得了 6000 萬元人民幣的融資，并在天貓雙十一無鋼圈內衣銷售榜排行第三。

市場的相對空白，給了內外這樣的品牌機會。通過品牌露出、請杜鵑、王菲作為代言人、開線下3D掃描儀量身體驗店，發展過程中又進一步推動了無鋼圈的流行。
于線上整體消費趨勢而言，起到更大作用的是淘寶，它幫助一些商家跟隨另一種無鋼圈內衣——Bralette（一種薄襯墊或無襯墊的縫制文胸）的消費趨勢。

Bralette是指無鋼圈超輕薄款的內衣，給予了內外穿搭的特點，使穿著體驗更加舒適。根據GOOGLE搜索指數，這個細分品類在2019年的增速是已超過性感內衣和運動內衣，其中95后對這個產品的需求呈增長趨勢。

從Bralette在中國市場的火熱程度，也可以看出年輕消費者對于舒適型內衣的需求遠遠沒被滿足。

Creme Su成立于2015年，帶著“新一代made in China”內衣品牌的愿景，為中國女性設計好看又舒適的內衣。

在19秋冬首次上新的「Portrait」人像系列，運用人像線條元素。對關于女性身體與臉部的極簡插畫從各個元素中體現，無論是成衣、耳飾，或是美甲、家居，都能窺見這股來自極簡線條的勢力。

為什么大家鐘情于抽象線條？這種極簡風格的簡筆畫有其獨特性，可以投射在生活的每一面，富有塑造性和創意趣味。

整個「Portrait」系列呈現出高級簡潔感，選用裸色及黑色這兩個經典耐看的色調，打造日常生活中的獨特調性。

人像刺繡上是女性肖像與側影。每個女生穿上之后，肖像即代表著自己，是唯一的，也是特別的。

每個人都有著獨一無二的輪廓，即使平凡卻不平庸。用Portrait這個系列去傳遞每個個體的唯一性，因為唯一，所以無可替代，“你不是任何人的影子，你是全世界唯一的存在”，這也是最值得被珍視的事情。

同樣主打“舒適”內衣的品牌還有蕉內，今年雙11蕉內的銷售額為2億元，同比增長120%。與Ubras主打無尺碼胸罩不同，蕉內在內衣全品類布局上似乎走的更遠。

蕉內一改了內衣行業過去縫制標簽刺癢的糟糕體驗, 根據“沒有縫制標簽的內衣”構思而誕生、將標簽印于外部、從內褲單品切入, 差異化打造 “TAGLESS 無感標簽”的內衣品牌。內衣行業過去SKU體系混雜、渠道分散的通病, 從提升體感出發,聚焦電商渠道,重新梳理產品體系。通過科技、藝術、人文三大感知，打造「Think Inside聚焦于內」品牌內核。

從「體感科學」出發,實現對內衣的重新定義。建立一套溝通邏輯,讓消費者深刻感知到蕉內顛覆的、可靠的產品設計。這套邏輯語境架設于 “Live in future.”活在未來,跳出傳統行業慣用的暖調并超乎消費者的想象,戲劇化地構建一家體感科學公司的全新世界觀,進而輸出不同產品先鋒的體感體驗與極客精神。

品牌符號，也是科學符號，蕉內越來越偏愛沿用人類熟知的科學表達方式進行品牌訴求、產品賣點的符號化演繹，如對元素周期表、+℃、-℃（GREEN/RED實驗項目）等

蕉內品牌色色彩靈感來源于橡膠，而黃色也象征著年輕與活力，精準定位年輕用戶群體。

蕉內以「TAGLESS」為差異化核心主張，從體感出發，設計硬核、黑科技的要素品牌矩陣。體現自主研發實力、奠定了其江湖地位。

根據不同細分訴求實現精細化管理，將技術廣泛應用于旗下襪子、內褲、文胸、保暖、防曬、家居服等全品類產品中，讓用戶在多種環境與不同場景需求下都能找到可靠性能的產品。

從體感出發，為產品進行分級，級別越高,面料越好,舒適度越高。因此我們看到357也是產品包裝體系的重要識別元素。

用大自然的基本元素，構建蕉內整套產品線的溝通邏輯，即是科學嚴謹的、也是自然親膚的。

同時從顏色命名策略、產品細節設計、外包裝設計等應用上,也都能看到代表自然科學、人文科學的創意實踐一脈相承。

并在產品命名體系上，將體感與情感結合進行體驗設定，幫助消費者更進一步認知產品的差異化特性。

「遮擋眼睛的厚劉海」模特造型，也成為了“活在未來”與“聚焦于內”的超級符號。

形象設計具備很強的AI感，是超前的、未來的，也成為蕉內衍生設計內容，如設計手稿、香蕉人、機器人等的重要識別元素,讓用戶形成深刻的品牌聯想。

從「Live in future活在未來」概念出發，蕉內用于顛覆傳統，大膽假設，將場景設定在充滿未來感的太空艙、空間站。配合以機械、電子設備、3D打印機等元素表達面料黑科技，構建「體感科學」的沉浸式體驗。

今年11月13日，蕉內獲得元生資本數億人民幣的A輪融資，投后估值達到25億元，是近十年來估值最高的內衣公司。

而在今年天貓雙十一的360個細分品類TOP榜單上，除了蕉內，我們發現一個新銳內衣品牌——奶糖派。今年雙十一，奶糖派銷售額突破2000萬，較去年漲了3倍，提前兩個月完成年營收1億的“小目標”，成為天貓雙十一少女文胸細分類目的TOP1。

據公開資料顯示，奶糖派于2015年成立，是國內第一家專做大杯文胸的品牌，與傳統內衣以線下渠道和微商為主的銷售模式不同，是一個起源于社群，帶著互聯網基因的品牌。

深扒這個品牌，我們發現奶糖派成為品類第一有四個關鍵點：

01 | 填補細分品類空白，解決20%女性需求

2014年，天貓曾經發起了過一個“尋找E罩杯”的活動，活動數據顯示有23.7%用戶購買D罩杯以上，目前中國成年女性人口大概有4.38億，按這個比例估算，國內大杯文胸的客群超過1億。這個數值雖然不大，但其實已經超過了英國和法國的女性總和，國內卻一直沒有出現成熟的大胸內衣品牌，大胸女性群體仍面臨難以買到舒服又美觀內衣的困境。

2019年天貓發布的《內衣行業趨勢研究》報告顯示，95后豐滿人群增速突出，這也意味著大胸內衣市場仍將進一步擴大。為了解決大胸女孩切實的“痛”點，奶糖派看準了大杯文胸這一藍海賽道。

找準賽道后，奶糖派自主研發，總結出“分胸型設計法”，將女性胸型分為三類，根據不同胸型設計不同產品，并提出“7項數據內衣尺碼測量法”，開發從C-K cup共49種尺碼選擇，細致的產品規格讓很多大胸女性第一次了解到自己的胸型和尺碼，找到合適的內衣。

02 | 培養忠實鐵粉，形成圈層口碑

一個相對空白的市場，大眾專業知識尚顯貧乏，用戶是需要市場教育的，奶糖派把視線放在了社群。2015年品牌成立之初，品牌在豆瓣組建了大杯文胸組，與女性討論內衣尺碼不準、大胸內衣不好買等現實問題，隨著如今女性“悅己需求”的提升，女性對自我的表達更為強烈，這些問題的提出迅速吸引了一批有這方面困擾的潛在用戶。

了解用戶需求之后，奶糖派進行了初代產品打磨，通過召集社群中活躍的100多位內衣達人，與品牌設計師共創初代產品，強大的參與感使得奶糖派迅速積累了第一批種子購買用戶，小范圍產生影響力。

隨著粉絲的增加，奶糖派的內容也逐漸豐富，通過漫畫、視頻等多種直觀方式在豆瓣、微博、微信公眾號、B站等社媒平臺科普正確內衣尺碼測試方式，分胸型選內衣等知識。

2016年，奶糖派就開始在各個城市舉辦粉絲私享活動，粉絲通過預約即可享受一對一胸型管理經驗以及內衣穿搭指導。線下一對一服務的順利開展，促使奶糖派嘗試線上服務。2017年奶糖派推行線上年度會員制度，提供如專屬檔案、專屬客服、免費改底圍等定制VIP服務，深度綁定用戶，培養鐵桿粉絲，據悉，奶糖派70%的員工都來自粉絲。

與傳統選用明星代言的做法不同，奶糖派從對產品最關心的粉絲群體入手，挑選成為品牌體驗官，形成由“官方扶持”的KOC陣營，用粉絲影響粉絲，既豐富了社媒平臺上的種草內容，又增強粉絲的參與度與粘性。

奶糖派2019年入駐天貓，全年銷售25萬件文胸，復購率高達40%，近兩倍于行業均值。超強粉絲粘性也是奶糖派復購率高于行業水準的原因之一。
可以發現，奶糖派與用戶的距離很近，直面用戶讓奶糖派能以低成本快速了解用戶真實需求及反饋，為后續產品研發和精準營銷打下基礎。

03 | 社媒種草擴大品牌聲量

奶糖派在社媒的布局其實一直很積極，品牌成立初期就開設了官方微博與微信公眾號，2017年開通B站，2018年開通小紅書，2020年開通抖音、快手賬號，賬號內容主要圍繞自有產品做科普或粉絲互動，根據百度話題指數可以發現，這是一個緩慢的粉絲積累過程。

奶糖派聲量的擴張主要集中在2020年，開始嘗試品牌聯名、明星雜志同款、話題營銷、綜藝贊助等多種出圈方式。

比如程瀟、袁姍姍、麥迪娜、陳小紜，黃齡、母其彌雅等多位明星都曾穿著他們的“微醺”系列產品拍攝雜志封面。在中國女排上映之時，則關聯運動內衣發起“有我守護，盡管去拼”的話題，并通過一些娛樂博主轉發，順利輻射運動&娛樂圈。

在小紅書和B站，則將產品推薦重心放在了“大胸顯小”款內衣，通過分享大胸女孩如何穿搭話題，進行種草。

根據飛瓜數據顯示，近90天奶糖派在小紅書相關筆記超過700條，相關筆記評論超過2萬條，熱度主要集中在雙十一前后，為大促做準備。

小紅書達人分布呈現金字塔型，奶糖派與楊天真等少量頭部達人合作，加強頭部影響力，多數達人集中在中腰部以及素人，多為用戶自發分享，內容以大胸女孩如何穿搭為主題，“微胖穿搭”也成為種草筆記中最熱門相關詞匯，從穿搭入手，奶糖派將產品從解決大胸女性生理需求提升至滿足審美需求。另外，奶糖派在11月開始嘗試小紅書達人直播，完成在小紅書從種草到銷售的閉環。

B站近年來受到Z世代用戶追捧，平臺用戶和奶糖派目標用戶相符。奶糖派2017年已經入駐B站，開始在自有賬號中分享如何正確測量胸圍及挑選內衣等科普內容。

根據飛瓜數據顯示，2018年出現up主自發分享奶糖派相關內容，2019年奶糖派開始投放up主，2020年，曝光頻次更高，時間集中在6-11月，為天貓618和雙十一蓄勢。

奶糖派在B站近90天的視頻內容，多為雙十一購物攻略、好物推薦、大胸女孩穿搭指南、測評等內容為主題。關聯up主以美妝、服飾類為主，形成少量頭部加大量尾部、腰部的達人梯隊。