這些年，女士內(nèi)衣的款式從復(fù)雜到簡約，罩杯從厚變薄，內(nèi)衣廣告模特從有著天使臉孔和魔鬼身材的專業(yè)模特變成尋常素人。

當(dāng)大眾不再為“性感”狂歡、消費(fèi)需求多元化后，頻繁出圈的內(nèi)衣品牌是如何打出不一樣的玩法從而彎道超車？

無鋼圈內(nèi)衣革命

其實(shí)無鋼圈內(nèi)衣，在2012年就早已進(jìn)入中國市場，但在過去幾年，無鋼圈內(nèi)衣在淘寶上的成交量，以每三年翻一番的增速，把老前輩有鋼圈內(nèi)衣按在地上摩擦再摩擦。

隨著90后步入社會，新消費(fèi)力崛起?！柏S滿即美感”的單一審美時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，逐漸崛起的年輕樂活族，已經(jīng)不再追求深溝巨乳，反而更喜歡舒適無束縛的無鋼圈內(nèi)衣。

在2013年，優(yōu)衣庫對品牌進(jìn)行了重新再定位，將品牌理念從“Made for all（造服于人）”更新為“LifeWear（服適人生）”

他們認(rèn)為服裝的個(gè)性展露是由內(nèi)而外的，能夠呈現(xiàn)出自己的風(fēng)格和品位，打造消費(fèi)者希望穿著的理想服裝和生活方式。

同時(shí)優(yōu)衣庫也認(rèn)識到，“內(nèi)衣”這一品類經(jīng)歷了多年的畸形發(fā)展之后，終究要回歸到它的本質(zhì)屬性—“健康、舒適、自然”的貼身衣物。在2017年曾對2310名女性消費(fèi)者進(jìn)行了關(guān)于內(nèi)衣選購的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。

肩帶滑落占了問題榜首，而罩杯浮動、鋼圈緊勒帶來疼痛感等顯示出，內(nèi)衣不能很好的貼合身體，是大部分消費(fèi)者的煩惱。

這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比定位于用性感魅惑男人的庸俗化內(nèi)衣更能契合當(dāng)下獨(dú)立意識覺醒的女性群體。因長期以來優(yōu)衣庫對市場的“舒適教育”，讓中國開始掀起一陣“無鋼圈內(nèi)衣革命”.

為了爭奪服裝市場里的“最后一塊蛋糕”，新銳內(nèi)衣品牌均拋棄傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的固化審美，通過產(chǎn)品承載女性情感需求。

內(nèi)外成立于 2012 年，最早以無鋼圈文胸的細(xì)分品類切入市場，產(chǎn)品主打無束縛感、舒適的文胸系列，強(qiáng)調(diào)「徹底解放女性身體」。

同時(shí)，在設(shè)計(jì)上堅(jiān)持簡約和中性的風(fēng)格，去掉了繁瑣的蕾絲邊、花哨的圖案，風(fēng)格和顏色上偏向溫和、內(nèi)斂，以純色系列居多，整體定位上和傳統(tǒng)女性內(nèi)衣品牌形成了鮮明的差異。至今，內(nèi)外已經(jīng)從單一的文胸內(nèi)衣品類拓展為包含男女睡衣家居便服、運(yùn)動休閑、家居香氛等全品類的生活方式品牌。

在 2016年內(nèi)外線上銷售額已達(dá)3000萬元，同比2015增長5倍，2017年銷售額達(dá)1.5 億元。內(nèi)外線上銷售額連續(xù)三年保持 500%的速度增長。

2017年內(nèi)外開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場，開業(yè)了四家門店，2018年末拓展至26家線下店，2019年年底已超過80家，全面覆蓋一二線省會城市的高端核心商圈。

2018年3月，內(nèi)外在上海開設(shè)首家通過光學(xué)三角測量成像原理的3D掃描儀量身體驗(yàn)的門店，顧客可以通過微信個(gè)人中心查看身體三維數(shù)據(jù)。

線上線下打通并相互促進(jìn)，大大提高了門店客流以及客戶留存率。

同年4月，內(nèi)外又獲得了 6000 萬元人民幣的融資，并在天貓雙十一無鋼圈內(nèi)衣銷售榜排行第三。

市場的相對空白，給了內(nèi)外這樣的品牌機(jī)會。通過品牌露出、請杜鵑、王菲作為代言人、開線下3D掃描儀量身體驗(yàn)店，發(fā)展過程中又進(jìn)一步推動了無鋼圈的流行。
于線上整體消費(fèi)趨勢而言，起到更大作用的是淘寶，它幫助一些商家跟隨另一種無鋼圈內(nèi)衣——Bralette（一種薄襯墊或無襯墊的縫制文胸）的消費(fèi)趨勢。

Bralette是指無鋼圈超輕薄款的內(nèi)衣，給予了內(nèi)外穿搭的特點(diǎn)，使穿著體驗(yàn)更加舒適。根據(jù)GOOGLE搜索指數(shù)，這個(gè)細(xì)分品類在2019年的增速是已超過性感內(nèi)衣和運(yùn)動內(nèi)衣，其中95后對這個(gè)產(chǎn)品的需求呈增長趨勢。

從Bralette在中國市場的火熱程度，也可以看出年輕消費(fèi)者對于舒適型內(nèi)衣的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒被滿足。

Creme Su成立于2015年，帶著“新一代made in China”內(nèi)衣品牌的愿景，為中國女性設(shè)計(jì)好看又舒適的內(nèi)衣。

在19秋冬首次上新的「Portrait」人像系列，運(yùn)用人像線條元素。對關(guān)于女性身體與臉部的極簡插畫從各個(gè)元素中體現(xiàn)，無論是成衣、耳飾，或是美甲、家居，都能窺見這股來自極簡線條的勢力。

為什么大家鐘情于抽象線條？這種極簡風(fēng)格的簡筆畫有其獨(dú)特性，可以投射在生活的每一面，富有塑造性和創(chuàng)意趣味。

整個(gè)「Portrait」系列呈現(xiàn)出高級簡潔感，選用裸色及黑色這兩個(gè)經(jīng)典耐看的色調(diào)，打造日常生活中的獨(dú)特調(diào)性。

人像刺繡上是女性肖像與側(cè)影。每個(gè)女生穿上之后，肖像即代表著自己，是唯一的，也是特別的。

每個(gè)人都有著獨(dú)一無二的輪廓，即使平凡卻不平庸。用Portrait這個(gè)系列去傳遞每個(gè)個(gè)體的唯一性，因?yàn)槲ㄒ?，所以無可替代，“你不是任何人的影子，你是全世界唯一的存在”，這也是最值得被珍視的事情。

同樣主打“舒適”內(nèi)衣的品牌還有蕉內(nèi)，今年雙11蕉內(nèi)的銷售額為2億元，同比增長120%。與Ubras主打無尺碼胸罩不同，蕉內(nèi)在內(nèi)衣全品類布局上似乎走的更遠(yuǎn)。

蕉內(nèi)一改了內(nèi)衣行業(yè)過去縫制標(biāo)簽刺癢的糟糕體驗(yàn), 根據(jù)“沒有縫制標(biāo)簽的內(nèi)衣”構(gòu)思而誕生、將標(biāo)簽印于外部、從內(nèi)褲單品切入, 差異化打造 “TAGLESS 無感標(biāo)簽”的內(nèi)衣品牌。 內(nèi)衣行業(yè)過去SKU體系混雜、渠道分散的通病, 從提升體感出發(fā),聚焦電商渠道,重新梳理產(chǎn)品體系。通過科技、藝術(shù)、人文三大感知，打造「Think Inside聚焦于內(nèi)」品牌內(nèi)核。

從「體感科學(xué)」出發(fā),實(shí)現(xiàn)對內(nèi)衣的重新定義。建立一套溝通邏輯,讓消費(fèi)者深刻感知到蕉內(nèi)顛覆的、可靠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這套邏輯語境架設(shè)于 “Live in future.”活在未來,跳出傳統(tǒng)行業(yè)慣用的暖調(diào)并超乎消費(fèi)者的想象,戲劇化地構(gòu)建一家體感科學(xué)公司的全新世界觀,進(jìn)而輸出不同產(chǎn)品先鋒的體感體驗(yàn)與極客精神。

品牌符號，也是科學(xué)符號，蕉內(nèi)越來越偏愛沿用人類熟知的科學(xué)表達(dá)方式進(jìn)行品牌訴求、產(chǎn)品賣點(diǎn)的符號化演繹，如對元素周期表、+℃、-℃（GREEN/RED實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目）等

蕉內(nèi)品牌色色彩靈感來源于橡膠，而黃色也象征著年輕與活力，精準(zhǔn)定位年輕用戶群體。

蕉內(nèi)以「TAGLESS」為差異化核心主張，從體感出發(fā)，設(shè)計(jì)硬核、黑科技的要素品牌矩陣。體現(xiàn)自主研發(fā)實(shí)力、奠定了其江湖地位。

根據(jù)不同細(xì)分訴求實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，將技術(shù)廣泛應(yīng)用于旗下襪子、內(nèi)褲、文胸、保暖、防曬、家居服等全品類產(chǎn)品中，讓用戶在多種環(huán)境與不同場景需求下都能找到可靠性能的產(chǎn)品。

從體感出發(fā)，為產(chǎn)品進(jìn)行分級，級別越高,面料越好,舒適度越高。因此我們看到357也是產(chǎn)品包裝體系的重要識別元素。

用大自然的基本元素，構(gòu)建蕉內(nèi)整套產(chǎn)品線的溝通邏輯，即是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、也是自然親膚的。

同時(shí)從顏色命名策略、產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、外包裝設(shè)計(jì)等應(yīng)用上,也都能看到代表自然科學(xué)、人文科學(xué)的創(chuàng)意實(shí)踐一脈相承。

并在產(chǎn)品命名體系上，將體感與情感結(jié)合進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)定，幫助消費(fèi)者更進(jìn)一步認(rèn)知產(chǎn)品的差異化特性。

「遮擋眼睛的厚劉?！鼓Ｌ卦煨?，也成為了“活在未來”與“聚焦于內(nèi)”的超級符號。

形象設(shè)計(jì)具備很強(qiáng)的AI感，是超前的、未來的，也成為蕉內(nèi)衍生設(shè)計(jì)內(nèi)容，如設(shè)計(jì)手稿、香蕉人、機(jī)器人等的重要識別元素,讓用戶形成深刻的品牌聯(lián)想。

從「Live in future活在未來」概念出發(fā)，蕉內(nèi)用于顛覆傳統(tǒng)，大膽假設(shè)，將場景設(shè)定在充滿未來感的太空艙、空間站。配合以機(jī)械、電子設(shè)備、3D打印機(jī)等元素表達(dá)面料黑科技，構(gòu)建「體感科學(xué)」的沉浸式體驗(yàn)。

今年11月13日，蕉內(nèi)獲得元生資本數(shù)億人民幣的A輪融資，投后估值達(dá)到25億元，是近十年來估值最高的內(nèi)衣公司。

而在今年天貓雙十一的360個(gè)細(xì)分品類TOP榜單上，除了蕉內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)新銳內(nèi)衣品牌——奶糖派。今年雙十一，奶糖派銷售額突破2000萬，較去年漲了3倍，提前兩個(gè)月完成年?duì)I收1億的“小目標(biāo)”，成為天貓雙十一少女文胸細(xì)分類目的TOP1。

據(jù)公開資料顯示，奶糖派于2015年成立，是國內(nèi)第一家專做大杯文胸的品牌，與傳統(tǒng)內(nèi)衣以線下渠道和微商為主的銷售模式不同，是一個(gè)起源于社群，帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌。

深扒這個(gè)品牌，我們發(fā)現(xiàn)奶糖派成為品類第一有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

01 | 填補(bǔ)細(xì)分品類空白，解決20%女性需求

2014年，天貓?jiān)?jīng)發(fā)起了過一個(gè)“尋找E罩杯”的活動，活動數(shù)據(jù)顯示有23.7%用戶購買D罩杯以上，目前中國成年女性人口大概有4.38億，按這個(gè)比例估算，國內(nèi)大杯文胸的客群超過1億。這個(gè)數(shù)值雖然不大，但其實(shí)已經(jīng)超過了英國和法國的女性總和，國內(nèi)卻一直沒有出現(xiàn)成熟的大胸內(nèi)衣品牌，大胸女性群體仍面臨難以買到舒服又美觀內(nèi)衣的困境。

2019年天貓發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》報(bào)告顯示，95后豐滿人群增速突出，這也意味著大胸內(nèi)衣市場仍將進(jìn)一步擴(kuò)大。為了解決大胸女孩切實(shí)的“痛”點(diǎn)，奶糖派看準(zhǔn)了大杯文胸這一藍(lán)海賽道。

找準(zhǔn)賽道后，奶糖派自主研發(fā)，總結(jié)出“分胸型設(shè)計(jì)法”，將女性胸型分為三類，根據(jù)不同胸型設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，并提出“7項(xiàng)數(shù)據(jù)內(nèi)衣尺碼測量法”，開發(fā)從C-K cup共49種尺碼選擇，細(xì)致的產(chǎn)品規(guī)格讓很多大胸女性第一次了解到自己的胸型和尺碼，找到合適的內(nèi)衣。

02 | 培養(yǎng)忠實(shí)鐵粉，形成圈層口碑

一個(gè)相對空白的市場，大眾專業(yè)知識尚顯貧乏，用戶是需要市場教育的，奶糖派把視線放在了社群。2015年品牌成立之初，品牌在豆瓣組建了大杯文胸組，與女性討論內(nèi)衣尺碼不準(zhǔn)、大胸內(nèi)衣不好買等現(xiàn)實(shí)問題，隨著如今女性“悅己需求”的提升，女性對自我的表達(dá)更為強(qiáng)烈，這些問題的提出迅速吸引了一批有這方面困擾的潛在用戶。

了解用戶需求之后，奶糖派進(jìn)行了初代產(chǎn)品打磨，通過召集社群中活躍的100多位內(nèi)衣達(dá)人，與品牌設(shè)計(jì)師共創(chuàng)初代產(chǎn)品，強(qiáng)大的參與感使得奶糖派迅速積累了第一批種子購買用戶，小范圍產(chǎn)生影響力。

隨著粉絲的增加，奶糖派的內(nèi)容也逐漸豐富，通過漫畫、視頻等多種直觀方式在豆瓣、微博、微信公眾號、B站等社媒平臺科普正確內(nèi)衣尺碼測試方式，分胸型選內(nèi)衣等知識。

2016年，奶糖派就開始在各個(gè)城市舉辦粉絲私享活動，粉絲通過預(yù)約即可享受一對一胸型管理經(jīng)驗(yàn)以及內(nèi)衣穿搭指導(dǎo)。線下一對一服務(wù)的順利開展，促使奶糖派嘗試線上服務(wù)。2017年奶糖派推行線上年度會員制度，提供如專屬檔案、專屬客服、免費(fèi)改底圍等定制VIP服務(wù)，深度綁定用戶，培養(yǎng)鐵桿粉絲，據(jù)悉，奶糖派70%的員工都來自粉絲。

與傳統(tǒng)選用明星代言的做法不同，奶糖派從對產(chǎn)品最關(guān)心的粉絲群體入手，挑選成為品牌體驗(yàn)官，形成由“官方扶持”的KOC陣營，用粉絲影響粉絲，既豐富了社媒平臺上的種草內(nèi)容，又增強(qiáng)粉絲的參與度與粘性。

奶糖派2019年入駐天貓，全年銷售25萬件文胸，復(fù)購率高達(dá)40%，近兩倍于行業(yè)均值。超強(qiáng)粉絲粘性也是奶糖派復(fù)購率高于行業(yè)水準(zhǔn)的原因之一。
可以發(fā)現(xiàn)，奶糖派與用戶的距離很近，直面用戶讓奶糖派能以低成本快速了解用戶真實(shí)需求及反饋，為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)和精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)。

03 | 社媒種草擴(kuò)大品牌聲量

奶糖派在社媒的布局其實(shí)一直很積極，品牌成立初期就開設(shè)了官方微博與微信公眾號，2017年開通B站，2018年開通小紅書，2020年開通抖音、快手賬號，賬號內(nèi)容主要圍繞自有產(chǎn)品做科普或粉絲互動，根據(jù)百度話題指數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)緩慢的粉絲積累過程。

奶糖派聲量的擴(kuò)張主要集中在2020年，開始嘗試品牌聯(lián)名、明星雜志同款、話題營銷、綜藝贊助等多種出圈方式。

比如程瀟、袁姍姍、麥迪娜、陳小紜，黃齡、母其彌雅等多位明星都曾穿著他們的“微醺”系列產(chǎn)品拍攝雜志封面。在中國女排上映之時(shí)，則關(guān)聯(lián)運(yùn)動內(nèi)衣發(fā)起“有我守護(hù)，盡管去拼”的話題，并通過一些娛樂博主轉(zhuǎn)發(fā)，順利輻射運(yùn)動&娛樂圈。

在小紅書和B站，則將產(chǎn)品推薦重心放在了“大胸顯小”款內(nèi)衣，通過分享大胸女孩如何穿搭話題，進(jìn)行種草。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天奶糖派在小紅書相關(guān)筆記超過700條，相關(guān)筆記評論超過2萬條，熱度主要集中在雙十一前后，為大促做準(zhǔn)備。

小紅書達(dá)人分布呈現(xiàn)金字塔型，奶糖派與楊天真等少量頭部達(dá)人合作，加強(qiáng)頭部影響力，多數(shù)達(dá)人集中在中腰部以及素人，多為用戶自發(fā)分享，內(nèi)容以大胸女孩如何穿搭為主題，“微胖穿搭”也成為種草筆記中最熱門相關(guān)詞匯，從穿搭入手，奶糖派將產(chǎn)品從解決大胸女性生理需求提升至滿足審美需求。另外，奶糖派在11月開始嘗試小紅書達(dá)人直播，完成在小紅書從種草到銷售的閉環(huán)。

B站近年來受到Z世代用戶追捧，平臺用戶和奶糖派目標(biāo)用戶相符。奶糖派2017年已經(jīng)入駐B站，開始在自有賬號中分享如何正確測量胸圍及挑選內(nèi)衣等科普內(nèi)容。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2018年出現(xiàn)up主自發(fā)分享奶糖派相關(guān)內(nèi)容，2019年奶糖派開始投放up主，2020年，曝光頻次更高，時(shí)間集中在6-11月，為天貓618和雙十一蓄勢。

奶糖派在B站近90天的視頻內(nèi)容，多為雙十一購物攻略、好物推薦、大胸女孩穿搭指南、測評等內(nèi)容為主題。關(guān)聯(lián)up主以美妝、服飾類為主，形成少量頭部加大量尾部、腰部的達(dá)人梯隊(duì)。

04 | 線上線下同步布局完善銷售閉環(huán)

2019年，奶糖派開始布局線下，首家線下門店在廣州開業(yè)，用戶除了購買，還可預(yù)約專業(yè)胸型管理顧問和服務(wù)，在線下獲取專業(yè)胸型管理方案。讓用戶親身體驗(yàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和服務(wù)的同時(shí)，也方便奶糖派與用戶建立密切聯(lián)系，了解每個(gè)用戶的特有需求。

未來，內(nèi)衣賽道的競爭將愈發(fā)激烈，品牌該如何繼續(xù)破圈，塑造品牌影響力，我們將持續(xù)關(guān)注，為大家?guī)砀嘈屡d的品牌案例研究。