老鄉雞年度總結當場“打臉”，還要護送一只雞去深圳？

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舉報 2021-01-04

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

12月尾聲，品牌年終總結扎堆，大多數是以短視頻的形式回顧品牌所做的事情，雖然內容洋洋灑灑，但總感覺離受眾太遠。同時，年度總結視頻扎堆造成了品牌年度營銷突圍困難。在年度總結同質化的背景下，哪個品牌創新了形式，就有了出圈的可能。

近日，出圈了一整年的餐飲品牌老鄉雞終于迎來了年終總結，還是熟悉的樣子和熟悉的“內味”，在眾多正正經經的品牌年終總結中成為一股清流。

接地氣的年終總結，3分鐘埋梗不斷

互聯網營銷，內容為王，特別是在信息碎片化時代，想要吸引消費者，內容要不趣味十足，要不能產生共鳴，他們總要在花費時間觀看視頻后獲取到一點回報。老鄉雞董事長束從軒短短3分多鐘的總結，涵蓋了這兩個特點。

一方面，內容能夠引起共鳴。對品牌來說，年終總結的主角不應該是品牌，而是品牌與用戶一起的經歷，只有那些經歷過的事情，才能從情感上觸動用戶。在老鄉雞的視頻中，束董將2020年發生的事情娓娓道來，疫情來臨春節沒法串門口、影院停業、洪災、浪姐熱播后浪破圈，還有北斗升天、嫦娥取土等中國航天大事。聽著束董聊著這些大眾共同經歷過的大事，就像一起聊著家常一般，讓觀眾感觸頗深。

另一方面，視頻內容網感十足。對于當下掌握著互聯網話語權的年輕人來說，他們喜歡看更有網感的東西，才會記住并主動傳播。而老鄉雞這支年終總結視頻，我們能感受到品牌的今年流行梗的熟稔。不僅有“秋天的第一杯奶茶”、“爺青回”、“我學廢了”等網絡流行詞，還有“我還是從前那個少年沒有一絲絲改變”的熱門歌詞活學活用，更有“今年必將突破1000家店，卻只開到了978家”的凡爾賽式發言。在年終視頻內容同質化的大環境下，老鄉雞以極具網感的發言戳中了審美疲勞的觀眾的癢點。

除此以外，這個視頻也具有反差萌的特點。反差萌指的是人物表現欲自身原本形象截然相反的特征，從而產生萌點。反差萌的人設會讓人物更立體和接地氣。當“爺青回”、“秋天里的第一杯奶茶”從58歲的中年人束董口中說出來的時候，不禁讓人啞然失笑，不但讓內容更吸睛，而且還能用反差萌的人設圈一波粉。

以內容充分吸引關注后，束董還在最后打了一波廣告，為了慶祝深圳第一家老鄉雞的開業，束董要把自己養的雞送到深圳。隨后，老鄉雞圍繞著這只雞再次開展了營銷。

“送深雞”玩轉鬼才營銷

為了歡送這只名為“小鵬”的雞到深圳，老鄉雞舉辦了一場盛大的歡送會。

營銷講究有始有終，最忌諱在中途發生改變，讓觀眾對品牌印象產生錯亂感。我們可以看到，歡送會沿襲了年初老鄉雞“200塊發布會”的土味風格，簡陋的場景布置、接地氣的大媽大叔，甚至還有一輛拖拉機，這些元素和老鄉雞年初奠定的樸素基調保持著一致。

更值得稱贊的是，紅旗、黑板上“土雞也能走進城”的文字，對應老鄉雞年初的“走進北上廣杭深”一線城市的戰略。在年尾來臨，年度戰略中只有深圳開店成功，自然會吸引大眾的關注。

歡送儀式后，老鄉雞緊接著在網上直播“小鵬”的到深之旅，以social化的方式與網友互動，在這一過程中提升“老鄉雞開到深圳”聲量。

回顧當時老鄉雞邀請岳云鵬代言，同樣是用一系列極具網感的方式與網友進行social互動，促使品牌營銷出圈。深入到圈子里與受眾打成一片，才能撬動他們主動轉發為品牌傳播助力。

在老鄉雞的微博上，“小鵬”的抵深之旅被寫成一個個溫暖的小故事。告別父老鄉親上路，遇到下雨變成落湯雞；在艱難的路上遇到可以信賴的小伙伴金毛路虎，而在下一段旅程中，小鵬又將要與金毛路虎告別……

獨自一人離家遠行，與同伴從相遇到分別，這些人格化的溫情故事無疑可以觸動觀眾內心，因此很多網友成為了“護雞使者”，每天關注著“小鵬”的動態，“老鄉雞到深圳”的消息也在網友的助力下傳播得更廣。

老鄉雞的年度總結之道

回顧老鄉雞這次年終總結，我們可以看到其繼承了年初的“發布會”風格，很好地延續了今年老鄉雞在大眾心中的樸素基調。在品牌年度總結同質化的背景下，我們可以學習一下老鄉雞的差異化營銷之道。

其一，堅守品牌樸素的形象，以真實收獲好感。當眾多品牌為了制造自身的高端形象，往自身臉上貼金的時候，我們從老鄉雞身上看到的是樸素的堅守。一個三四線城市的餐飲店開到了一線城市的深圳，很多品牌可能會做高大上的營銷，以符合所謂的一線城市“逼格”。但老鄉雞的營銷仍保留著三四線的淳樸風格，沒有所謂的“城市套路深”。一個擁有著幾百家門店的老板，親自下場像念叨家常一樣聊年終總結，這種真實感就能博得一大波好感。

其二，樸素形象與網感人設對比營造的反差感，容易讓人們提起了解品牌的興趣。老鄉雞雖然維持著品牌樸素的形象，但在營銷上卻顯得極具網感。當大眾們對網上的眾多信息產生審美疲勞時，突然間一個看起來稍顯“土氣”的品牌闖進來，并且熟練地使用“互聯網語言”，無疑會對其產生新鮮感。當老鄉雞推出這些既“土味”又兼具網感的營銷時，網友就會通過調侃和討論，產出大量土味與網感結合的傳播內容，助推話題在社交平臺上傳播。

當品牌在營銷上“高歌”試圖筑起價值的高臺時，很容易變成空中樓閣，與受眾漸行漸遠。而老鄉雞則以接地氣的方式，以真實的形象獲得受眾的親近。

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