在線教育：請慢下來
配圖來自Canva可畫
2020年即將結束，在線教育行業依然備受關注，這個曾經被斷言“終究落得一地雞毛”的賽道不但沒有出現頹勢，反而在持續火爆。從各種節目冠名到地鐵、公交站臺甚至電梯廣告，在線教育平臺的身影無處不在。
在線教育企業很有錢嗎？從整體市場來看，整個在線教育行業大約70%的企業都處于連年虧損的境況。然而即便存在高營銷、高虧損的狀況，但在線教育行業的未來價值仍然不可估量，這也導致了資本對在線教育平臺格外寬容。
資本再次加碼
臨近年終，在線教育市場再現資本盛宴。
12月下旬，中國用戶規模最大的在線教育公司之一猿輔導獲3億美元融資，投資方為云鋒基金。而作為猿輔導最有力競爭者的作業幫也緊隨其后，宣布完成E+輪超16億美元融資，投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國、方源資本等。
截至目前，兩家頭部K12在線教育企業作業幫和猿輔導，披露的累計融資金額分別達到23.5億美元和35億美元。值得注意的是，猿輔導和作業幫還未上市，但估值已經超過了許多上市公司，成為不折不扣的資本寵兒。
除了還未上市的后起之秀外，已經上市的老牌教育機構也頻頻獲得融資。就在作業幫融資的同一日，跟誰學也宣布不久前的8.7億美元定增融資已全部到位；好未來教育集團也宣布與Silver Lake銀湖等機構達成33億美元私人配售協議。
不難看出，在大眾所謂的“資本寒冬”中，在線教育賽道卻一片火熱，被資本不斷加碼，也讓在線教育行業迎來了全新的發展和挑戰。在流量爭奪、營銷規模擴大的過程中，資本的大量投入也給在線教育行業按下了“加速鍵”。
“兵馬未動，糧草先行”是戰爭中嚴格遵循的基本規律，隨著新一輪的資金到位，在線教育行業的戰事也將再次打響。
寒假班意義重大
和其它賽道年底爭奪KPI不同，在線教育此次的競爭主要集中在寒假班，對于在線教育平臺來說，寒假班是決不能錯過的戰場。
首先，寒假時間延長。新的一年即將到來，各級各類學校也陸續進入期末階段。由于近期新冠肺炎疫情零星散發比例增加，疫情防控也隨即加嚴，不少地區將寒假時間提前加以防控。然而停課不停學，隨著多地學校寒假時間提前，相關的在線教育課程數量預計也將增多。
因此，巨頭們加緊投資，平臺們也瘋狂補血，為的就是不能錯過寒假招生季。目前看來，寒假招生大戰已經開打。作業幫直播課推出49元語數雙科特訓營課程，并贈送圖書、素養課等禮品；猿輔導也推出了30元24課時的寒假雙科特訓班課程。
其次，寒假班影響續費情況，寒暑假期是在線教育每年的兩大招生旺季，其招生規模也和接下來二四季度的續費情況息息相關。因此，每年的寒暑假檔不但營銷規模最大，戰火也愈發濃烈。
另外，2021年在線教育市場將持續高速發展，發展空間依然很大，各大在線教育平臺也會加緊布局，所以年初這一場關于寒假班的仗必須要打得漂亮。
據艾媒資訊的數據顯示，2019年中國在線教育市場規模達到4041億元，預計2020年中國在線教育市場規模將達4538億元，到2021年有望達到5455億元。
因此，2021年在線教育市場的戰火并不會熄滅，反而會蔓延至全年，在平臺們補充彈藥的同時，在線教育又將在陷入持續燒錢的桎梏中。
亂象引發惡果
燒錢營銷一直是在線教育的行業共識，對于在線教育企業來說，營銷費用就是續命費用，更甚者有的企業營銷費用直接高于營收費用，跟誰學便是如此。從財報來看，第三季度跟誰學的營銷費用占總營收的114%，也令跟誰學上市以來首次陷入了虧損。
不難看出，在線教育平臺將大量的資金都花費在營銷上，對于業務創新的上心程度遠不如營銷。從一對一到大班課，各大平臺的主流模式越發相似，在線教育的業務同質化也越來越嚴重。而同質化的產品終將引起價格戰的發生，過度營銷和惡性競爭的亂象也引發許多惡果。
首先，盜版課程泛濫成災。在整個行業高速發展的過程中，其內部侵權現象也不斷發生。其中，官網價值幾千元的課程，在有的網店或平臺只要9.9；來自不同機構的文字資料被整合成“學習包”，點開鏈接就能下載。
盜版事件不但給各大機構造成了知識產權的惡意侵占，也帶來了嚴重的經濟損失，更為嚴重的是，沾染盜版名聲，也給在線教育平臺的口碑造成了不可挽回的傷害。
其次，許多機構爆雷，在線教育引發信任危機。在價格戰和大規模營銷造勢下，為了獲取用戶，許多平臺不惜“打腫臉充胖子”，結果導致資金鏈斷裂，引發危機，10月份老牌教育機構優勝教育“倒閉”一事輿論剛剛消散，前不久，學霸君又被曝“破產”。
接連不斷的爆雷事件對用戶傷害尤其大，在退費難、機構跑路的影響下，許多用戶也對在線教育平臺失去信任，優勝教育和學霸君便是前車之鑒。
無論是各行各業，優勝劣汰都是最基本的生存法則。在不斷競爭的過程中，資本不斷向頭部平臺靠攏，用戶越也發青睞頭部平臺。不難看出，未來是頭部平臺的斗爭，最終誰能夠“剩者為王”仍未可知，但在線教育發展的過于快速并非是好事。
在線教育需要慢下來
在跟誰學旗下高途課堂的品牌升級會上，跟誰學CEO陳向東表示：“教育應該是慢功夫、良心活，今天在線教育的快會以明天的慢來彌補。”
毋容置疑，過于快速的發展和擴張導致的后果在未來將會以更大的代價去彌補，或是大量的時間，或是成倍的資金。教育是個慢功夫，對于在線教育行業來說更應該是，各大頭部平臺應當回歸理性，尋求行業和自身的良性發展。
首先，回歸教育本身，從燒錢獲客到依靠實力獲客。在線教育平臺應該回歸教育的本質，而教育是一個小火慢燉的過程。因此，以為用戶提供優質高效的教育服務為標準，將教學質量提高，打出口碑，才能跳出燒錢的怪圈，以贏得更多高質量的用戶。
其次，打出差異化，提高創新能力。業務同質化無疑是一個預警信號，在競爭過程中，沒有創新能力和獨特優勢的企業終將被淘汰。因此，將更多資金用于創新和優化上也將進一步加深企業護城河，為以后的競爭儲蓄更多籌碼。
如果不在自身上下功夫，一味地去快速搶占市場，平臺根基不穩也難免遭受面頂之災。
教育是教學+育人的過程，從長遠看，只有堅守長期主義的企業能夠持續跑贏。無論是加大創新力度還是提高教學品質，都是一個需要長期堅守的過程，也是各大平臺必須面對的問題。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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